2011:自主車品牌的生存戰

“自主品牌今年日子可能會苦樂不均，堅持走技術路線的日子可能會好過一些。但一直走低價路線的企業，受到的影響會更大。”

“如果小苗長成樹了，那么寒冬來了，就不會受太大影響。如果仍是生長中，那問題就大了。”奇瑞汽車新聞發言人金弋波這樣表示。他做的這番比喻正是2011年車市中，自主品牌企業的生存狀態。面對這種市場形勢，相關的機構均預測：2011年汽車的增長率將降低至10％--15％。

自主品牌危機四伏

這些行業人士對自主品牌的擔憂，并非杞人憂天。在過去2年車市的高增長中，大部分自主品牌車企搭著這股順風，均實施了產能的大幅擴張。然而，如果市場一旦下滑，這些企業的產能就很可能過剩。對于自主品牌而言，由于暢銷產品均集中在1.6升以下市場區間，市場下滑也將促使這一區間競爭加劇，這正是自主品牌區別于合資品牌更大的風險所在。

一位自主品牌汽車公司人士則更直接地表示，規模比較小的自主車企甚至將會面臨生死存亡的關頭。“過去2年市場好的時候都沒發展起來，市場不好的時候怎么可能還有機會呢”他這樣提到。

事實上，自主品牌車企的風險首先來自于產能。據資料顯示，國內排名前六的汽車集團2012年產能(含規劃中)已達2200萬輛。特別是在2009、2010兩年，圈地擴張成為自主車企的主旋律，包括長安、比亞迪在內的汽車公司紛紛擴建產能。而在微車市場，產能擴張也到了無以復加的地步：2009年，我國微車總產能約為200萬輛，到2012年，這一數字將達500萬輛。

而當市場出現增速下滑，原本相對穩定的競爭格局也將被打破，自主品牌汽車公司將面臨更大的競爭壓力。“合資企業產品下探可能性會越來越大，包括合資的自主品牌也會投放到1.6升以下車型市場，對自主品牌產生影響。”金弋波提到。

在過去20年里，自主品牌在幾乎“無人問津”的廉價車領域站穩腳跟，成長為中國第一大汽車陣營。不過從2010年開始，外資品牌開始涉足自主品牌的“根據地”。

2010年初，上海通用雪佛蘭新賽歐上市，最低售價5.68萬元。此后，上汽通用五菱、東風日產等公司紛紛推出合資自主品牌。根據其品牌定位，擁有合資品牌血緣關系的“合資自主”將主攻10萬元以下市場區間，與自主品牌短兵相接。

蓋世汽車網總裁陳文凱認為：“合資公司一旦大舉進入低端市場，對自主品牌而言將是災難性的后果。”即使自主品牌汽車公司產品的配置與合資公司相當，但更多的消費者甚至愿意多花1萬～2萬元去購買知名品牌的產品。

與此同時，合資公司資金與技術實力強于自主品牌公司，使得合資企業完全有能力通過價格戰打垮競爭對手，通過犧牲一個細分市場來實現整體市場的掌控，也擠壓了自主品牌的生存空間。

也有業內人士認為，如果將自主品牌企業按其銷量規模分成三個層級，年銷量低于10萬輛、自身又缺乏資金背景的自主品牌車企日子將更加難過。“如果你的盤子已經有幾十萬輛了，具備了一定的占有率、品牌知名度，像吉利和奇瑞這樣的，受的影響不會太大。但是如果基數很低，又沒有辦法弄到足夠的發展資金，那么這個時候就有生死存亡的風險了。”

除此之外，力帆、華泰、華晨等自主車企2011年將面臨更大的風險。以力帆為例，該公司從2005年進入乘用車市場，2009年，年銷量方達到6萬輛。盡管力帆通過上市可以謀求更多的發展資金，但自身業務如果無法實現突破性的發展，其生存仍有較大的風險。

探尋救命藥方

面對重重困難，自主品牌的應對之策恐怕難以再延續之前的老方子了，需要從根本上尋找一條真正屬于自主品牌的發展道路。

目前，自主品牌低排量、低價格的產品在二三線以下市場依然有巨大的優勢。吉利高層透露，在中國汽車市場上，以吉利、奇瑞為代表的自主品牌在三四線市場的份額已達80％。但是，如果不能向上突破，合資自主的下壓將難以規避。

比亞迪汽車公關部經理徐安也認為，201 1年，比亞迪還將在高性價比的基礎上，繼續嘗試高端突破，打破合資品牌在10萬元以上價格區間的市場壟斷。

除了自主品牌自開藥方，業內專家也為其支了招。汽車專家張志勇表示，2011年，車市回歸常態，自主品牌可以探索內涵式發展道路。前2年，車市的瘋狂增長，使自主品牌的精力都放在了市場上，只是重復地開拓渠道、銷售產品，以此去滿足政策刺激下產生的需求，忽略了品牌、技術、營銷等其他方面。

另外，對于自主品牌來說，還需要順應汽車市場重心的發展趨勢，把握細分市場的潛在需求。除了轎車市場之外，SUV、MPV等目前潛力巨大的細分市場應該成為自主品牌產品布局的重點。

去年年底，江淮汽車正式布局多功能商業車市場，以此開拓新的細分市場。江淮多功能商用車公司總經理林嘯虎表示，目前國內進入這個細分市場的廠家非常少，同時該市場的潛力還沒有被完全激發出來，多功能商用車結合了國家產業結構調整和產品技術的升級。

相對樂觀的人士認為，雖然自主品牌2011年面臨的挑戰大于機遇，但也不會太過嚴重，一方面，在近幾年的品牌培育中，自主品牌的知名度已經有很大的提升。另一方面，政府早就明確表示，將在自主研發和創新方面給予自主車企更大的財政支持，在終端消費市場也將繼續加以更多稅收優惠的間接扶持。

觀點：

日產汽車COO志賀俊之；

今年恐怕不能像2010年那樣有40％的增長，但是中國GDP增長有8％左右，我覺得車市應比GDP增長要稍微好一些，大概是10％。

上海大眾銷售公司總經理賈鳴鏑：

預計未來五年內車市處于穩健樂觀的形勢。上海大眾制訂了2015年和2020年戰略，總體目標是提升企業綜合競爭實力。其中，斯柯達品牌將來占上海大眾28％～30％的份額，并做了產品和戰略一系列規劃。其中，營銷的核心戰略是用戶滿意度，并把目標向二三線，甚至三四線城市發展。

東風日產總經理松元史明：

2011年的市場不會像去年那樣火爆。2010年全年乘用車的總量預計為11 00萬輛，2011年應該不會有這樣大的增長。在這樣的大環境下，我們希望能挑戰17％的增長目標。

吉利汽車副總裁劉金良：

我們預計2011年可能整體上有15％～20％的增長，小型車增長快，中高級車增長慢，平均15％～20％，即使沒有政策的延續，也會有15％以上的增長。2009年、2010年的火爆局面，政策刺激只是一個表面現象，車市爆發的根本性動力，是潛力巨大的二三線特別鄉鎮農村市場啟動了，這個趨勢會延續。

上海通用汽車總經理丁磊：

在兩年高速增長以后，無論是國家的宏觀政策，還是對消費的鼓勵政策，會逐步降溫。同時整個市場也會隨著這些超前消費的提前釋放而有所回落。今年的車市復雜程度會比去年大得多，但我們對2011年還是比較樂觀的，我們認為會有兩位數的增長，估計15％左右，銷售接近2000萬輛是非常可能的。

上海汽車乘用車公司副總經理蔣峻：

綜合今、明兩年宏觀經濟和車市環境來看，中國車市增長幅度將會急劇下挫，增幅將從去年的30％以上跌至15％左右。一二線城市可能都將出臺相關“治堵”政策，也會影響消費者心理。2011年上海汽車整體銷量目標要邁過20萬輛的臺階，并力爭突破23萬輛。