李寧之困

一個“中國制造”的品牌如何真正躋身國際主流?

2010年冬，傳言并被市場熱炒的“千年極寒”讓服裝行業與以前有些不一樣。本土的一些運動品牌，似乎被“極寒”擊中了。

李寧(中國)體育用品有限公司(以下簡稱李寧)作為中國體育品牌領頭羊，2010 年圣誕節前兩個交易日，股價(02331.HK)遭遇洗倉式大跌：12月20日單日下挫15.86％，創下2004年赴港上市以來最大單日跌幅，市值一日蒸發逾35億港元；次日再度逆市大跌5.26％，連續兩天股價的跳水讓李寧市值縮水約49億元人民幣。29日，李寧收于16.66港元／股，圣誕節前后李寧股價跌去了近25％。

導致其股價大幅跳水的直接原因為其2011年第二季度訂單的下降以及非凡中國收購李寧30％股權的失敗。李寧公布的2011財年第二季度產品訂貨會數據顯示，訂貨數量下降超過7％，是2008年以來首次量上的下滑。此前有媒體指出李寧欲關閉500---600家業績不良門店。

隨著李寧股價的下挫，摩根大通、高盛、建銀等國內外券商機構也一致對其唱空，建銀國際將李寧的目標價由21.9港元削至15.2港元。德銀研究報告更甚，李寧股票評級從“持有”降至“沽售”，目標價由24.4港元下調39.8％至14.68港元。

而之前，李寧還是投資機構眼中的“紅人”。

身為中國第一運動品牌公司，李寧早已不再只是一家單純生產企業，而是集市場、研發、生產、銷售為一體的綜合性品牌管理集團。現在，公司旗下擁有李寧(LI-NING)、艾高(AIGLE)、樂途(LOTTO)、紅雙喜(DHS)、凱勝(KASON)以及新動(Z-D0)在內的6個品牌，全國近8000家門店。09年，李寧公司實現銷售總額83.87億人民幣，超過阿迪達斯在中國內地的銷售額，也逼近耐克的內地銷售額!

趁熱打鐵，乘勝追擊，2010年6月30日，李寧宣布啟用新的品牌標識和口號，以去掉之前為人所詬病的“模仿”痕跡，重塑品牌，在品牌高度上徹底向耐克、阿迪達斯等國際一線品牌看齊。隨后，李寧的相關動作就是產品提價、調整渠道。

對此，有人贊揚，有人擔心，也有人“吐口水”。無論輿論的是是非非，李寧早已定下的戰略目標是，2009—2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力。李寧只是在按自己設定的戰略方向走，雖然遭遇了些困難。

對更多的本土企業來說，從高喊“國際化”口號到實質性的國際化步伐，李寧將帶來更多有益的探索。尤其是一個“中國制造”的品牌如何真正躋身國際主流。