公關(guān)的一號(hào)計(jì)劃

“僅僅兩年前，我們關(guān)注的依然是印刷媒體而不是網(wǎng)站刊登了我們的資訊，但現(xiàn)在，至少在美國(guó)，我們對(duì)于網(wǎng)站、博客等新媒體見(jiàn)載率的重視已經(jīng)超過(guò)了印刷媒體。”

2009 年，Ninan Chacko 就任美通社（PR Newswire）的全球首席執(zhí)行官不久，這個(gè)曾經(jīng)在Sabre Holding、Worldspan等全球性信息發(fā)布企業(yè)任領(lǐng)導(dǎo)職位的馬來(lái)西亞人，給這家公司帶來(lái)了一系列新氣象：2009年12月，美通社收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)新聞室服務(wù)提供商Virtual Press Office；2010年4月，美通社推出iPhone應(yīng)用軟件，一個(gè)月之后推出iPad應(yīng)用軟件……將新媒體納入服務(wù)項(xiàng)目顯然成為Chacko的一號(hào)計(jì)劃，而在此基礎(chǔ)上美通社于9月份采用了新口號(hào)“Engageopportunity everywhere”，并推出一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

“僅僅兩年前，我們關(guān)注的依然是哪個(gè)印刷媒體而不是網(wǎng)站刊登了我們的資訊，但現(xiàn)在，至少在美國(guó)，我們對(duì)于網(wǎng)站、博客等新媒體見(jiàn)載率的重視已經(jīng)超過(guò)了印刷媒體。”Chacko對(duì)記者講道。

講故事的技術(shù)

“現(xiàn)在正在發(fā)生的一件事，是公關(guān)這個(gè)傳統(tǒng)上和營(yíng)銷獨(dú)立的領(lǐng)域，開(kāi)始逐漸融為營(yíng)銷的一部分。”在Chacko看來(lái)，公關(guān)成為了營(yíng)銷中贏得免費(fèi)媒體的主要手段：“傳統(tǒng)的營(yíng)銷就是指廣告——付費(fèi)媒介，而我們做的更多是通過(guò)講故事來(lái)贏得免費(fèi)的媒體宣傳。”

這種以內(nèi)容為傳播動(dòng)力來(lái)贏得免費(fèi)媒體宣傳的公關(guān)手段，在社交媒體出現(xiàn)后顯得更為重要：“社交媒體正逐漸成為免費(fèi)媒體，公司需要做的就是講故事、提供內(nèi)容，告訴消費(fèi)者他們是誰(shuí)、產(chǎn)品是什么。”

“內(nèi)容是營(yíng)銷中非常關(guān)鍵的要素，也是營(yíng)銷的重要趨勢(shì)，你需要用內(nèi)容與你的受眾產(chǎn)生認(rèn)同，和他們建立起對(duì)話關(guān)系。”然而在多種渠道并存的傳播環(huán)境中，企業(yè)提供內(nèi)容，講述品牌故事時(shí)需要注意：第一，要通過(guò)不同渠道講述內(nèi)在連貫的、完整的故事。“現(xiàn)在很多公司利用不同的渠道提供完全不同的體驗(yàn)，這毫無(wú)意義。”第二，要用整合的方式來(lái)進(jìn)行內(nèi)容傳播。“內(nèi)在連貫并不意味著同樣的信息，你需要依據(jù)信息被消費(fèi)的方式，是在報(bào)紙上還是iPad上，從而將信息裁剪成不同的形式。而且，傳播不一定要同時(shí)進(jìn)行，也許你可以首先利用社交媒體，然后推進(jìn)廣告。”

手機(jī)成為“中國(guó)特色”

問(wèn)及Ninan Chacko接觸中國(guó)市場(chǎng)時(shí)感到意外的一件事，那他一定會(huì)向你提到“微博”。“微博風(fēng)靡的程度實(shí)在令人驚訝，不過(guò)，也許我不應(yīng)該感到驚訝。”正如他所說(shuō)的，“任何市場(chǎng)的發(fā)展都會(huì)有自己的特點(diǎn)，中國(guó)也不會(huì)重復(fù)美國(guó)的發(fā)展模式”，Chacko認(rèn)為，中國(guó)新媒體和企業(yè)營(yíng)銷方式的發(fā)展有以下三個(gè)特點(diǎn)：

首先，在中國(guó)新媒體發(fā)展的速度超過(guò)美國(guó)，各種新事物從出現(xiàn)到成熟的時(shí)間間隔大大縮短。“美國(guó)5年內(nèi)在新媒體上取得的發(fā)展成果，在中國(guó)可能只需要5個(gè)月，甚至5周。”

其次，人們消費(fèi)信息的模式大為不同，一個(gè)重要原因是手機(jī)的風(fēng)靡。除了非常高的手機(jī)普及率，手機(jī)還是很多中國(guó)人上網(wǎng)的惟一設(shè)備，“手機(jī)對(duì)于美國(guó)人，和電腦、iPad一樣，是獲取網(wǎng)絡(luò)信息的其中一條途徑而已，但中國(guó)則不同，手機(jī)是很多人的首要甚至是惟一的上網(wǎng)方式。”

最后，中國(guó)企業(yè)在使用新媒體，尤其是使用網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行消費(fèi)者溝通上仍然比較保守。“我們所有的數(shù)據(jù)都顯示，消費(fèi)者喜歡視頻。如果你使用視頻，不論在形式還是深度上，和消費(fèi)者的互動(dòng)都會(huì)大不相同，但中國(guó)企業(yè)卻很少采用。在這一點(diǎn)上，美國(guó)的企業(yè)更為開(kāi)放，他們非常愿意用視頻來(lái)講故事。”