安利:轉型后的意外收獲

增加店鋪營銷渠道，改變計酬模式，安利近年來的一系列變革雖出于被動，但轉型過程中卻不乏意外之喜。

《直銷管理條例》2005年頒布至今，是直銷企業(yè)最受考驗的5年，對直銷行業(yè)領軍者安利來說，正式拿到直銷牌照，只是通過了考驗的第一關。

應《直銷管理條例》要求，安利將原來的團隊計酬模式改為按單個直銷員銷售業(yè)績計酬，安利由此遭受了經銷商、基層直銷人員因利益損失而快速流失的轉型陣痛。

此外，按照政府要求直銷企業(yè)變無店鋪營銷為有店鋪營銷的相關規(guī)定，安利亦在逐漸建立其“直銷+經銷+店銷”相結合的銷售模式。

“十幾年前直銷業(yè)內有這樣一個說法：直銷企業(yè)不投放廣告，不設店鋪，靠口耳相傳。”安利大中華區(qū)副總裁、大中華及東南亞地區(qū)培訓中心院長劉明雄對《成功營銷》記者說：“我們省下來的營銷費用，一方面可以使銷售人員獲得更多利潤，而另一方面也可以使消費者用比較便宜的價格買到相同質量的好產品。”

但現在顯然時代不同了。

“現在的世界，行業(yè)邊界迅速模糊化。”他說，“電信業(yè)與電視、電視購物的邊界，網絡與通信、娛樂的邊界，貨運業(yè)與零售業(yè)，這些行業(yè)的邊界都在逐漸模糊。”安利，也不再因循傳統(tǒng)，而是積極尋找更適應時代與國情的直銷模式。

意外之喜

安利轉型迫于被動，但四年的轉型過程中卻不乏意外之喜。

以店銷為例，1998年轉型時，按照政府規(guī)定，安利開始在全國開設店鋪。直銷條例頒布后，法規(guī)已經不再強制要求開店，但安利已嘗到開店的甜頭，于是店鋪越開越多，目前已達241家，覆蓋全國201個城市。劉明雄介紹，店鋪銷售雖然不可避免地抬高了運營成本，但在一定程度上也提高了服務人員的信譽度。

“中國的消費者對有實體店鋪的廠家顯然信任度更高。正如我們中國人所說‘跑得了和尚跑不了廟’。”他說。

經過幾年的發(fā)展，現在安利店鋪的經銷管理系統(tǒng)已逐漸步入正軌，安利在臺灣、馬來西亞、泰國甚至歐洲等地的分公司，甚至也開始模仿中國市場嘗試店鋪銷售。

為了穩(wěn)固因計酬方式改變而流失的銷售人員，安利近幾年也加大了自身品牌建設力度。

“我們發(fā)現，在中國消費者對于品牌的信任，仍然有很大的一部分來自于媒體，來自于電視廣告。”劉明雄說。

由于在中國投入大量資金進行品牌建設，中國安利銷售人員的銷售難度，較之美國要小得多。他對記者說，在美國，銷售員每次都要向消費者解釋什么是安利，而在中國，廣泛的大眾媒體傳播使得品牌早已家喻戶曉。

然而，無論是市場推廣還是店鋪銷售，似乎都有悖于直銷行業(yè)的基本原則。有人問劉明雄：“一個直銷企業(yè)，既要給員工發(fā)銷售獎金，又得開店鋪，哪來的錢？”他的回答：規(guī)模。

“公司的規(guī)模很重要。”劉明雄說：“安利投入一個品牌活動時，分攤某個產品的售價可能只有幾毛、幾分錢，如果做廣告那可能更少。”

安利公司業(yè)績跳躍式成長帶來的規(guī)模經濟性，使其探索出了一個不易復制的直銷道路。

“代言人”培訓

2006年出臺的《直銷管理條例》在第三章十六條中明文規(guī)定：“直銷企業(yè)應當對擬招募的直銷員進行業(yè)務培訓和考試”。

這意味著，任何人只要有意愿加入企業(yè)，在其未正式成為直銷員之前，公司就已負有對其進行培訓的責任，而這無疑對企業(yè)培訓能力提出了更高要求。安利的優(yōu)勢則在于，早在條例生效之前，公司就已經建成了較為完善的培訓系統(tǒng)。

2004年，在安利董事長鄭李錦芬的竭力推動下，一個由公司為主導的培訓中心正式成立，由副總裁劉明雄統(tǒng)轄，當時向董事長直接匯報，這種重視程度在其他直銷企業(yè)中并不多見。

“培訓中心成立第一天就定下目標：安利的培訓，不僅要增大安利營銷人員獲得事業(yè)成功的機會，而且要在沒有銷售成功時，也不要給消費者留下不良的印象。”劉明雄說。

在直銷行業(yè)，銷售人員從加入公司第一天，就直接成為了公司的“代言”，一舉一動都關系到公司的“臉面”。而銷售人員參差不齊的素質與復雜的加入動機，決定了如不加系統(tǒng)培訓就將他們推向市場，必然會將直銷企業(yè)的聲譽置于險境。

安利每年在直銷人員的培訓上投入大筆資金，其中一個很重要的動因，就是要減少銷售人員的違規(guī)操作，維護企業(yè)商譽。

此外，加強從業(yè)者的知識技能，促進其獲得事業(yè)成功，減少員工流失率也是培訓的主要目的。

在直銷行業(yè)，每家企業(yè)都面臨員工流失的問題，對安利來講，許多由公司培訓出來的員工會直接跳到競爭者那里。對此，劉明雄認為：“培訓并為整個行業(yè)提供人才，是作為行業(yè)領頭羊的責任。無論是IT產業(yè)還是零售業(yè)，行業(yè)內大公司自然要承擔起為這個行業(yè)提供人才培訓的歷史使命，而長遠來看，整個行業(yè)也會因此受益。中國有個成語叫‘楚弓楚得’，每個行業(yè)領軍企業(yè)都要有這種胸懷。”

直銷產業(yè)在美國興起時最早售賣的產品是百科全書——一般生活中，人們不會意識到自己有購買百科全書的需要，只有經過銷售員的提示，消費者才能意識到自己的購買需求。

作為產業(yè)的直銷

11月30日在北京大學召開的“直銷發(fā)展與就業(yè)論壇”上，安利、完美、玫琳凱等幾家直銷企業(yè)就員工培訓議題進行了討論。論壇上，寶健（中國）日用品有限公司總裁李道主張將直銷定位于“單純的銷售渠道”，而非特殊行業(yè)。

對此，劉明雄給出了不同意見：“認為直銷只是一個渠道而非行業(yè)，我既同意也不同意。”他進一步解釋說：“如果就產品的渠道而言，直銷的確是一個渠道。”

他向記者舉了一個例子：臺灣地區(qū)有一種橄欖油，質量上乘，在臺灣安麗與有機商店均有銷售。臺灣安麗作為直銷渠道特色是，每一個對橄欖油感興趣的消費者，在購買之前，都能聽到銷售員對橄欖油與食用大豆油區(qū)別的講解。

對于大多數消費者，除非特別關心養(yǎng)生、飲食健康，否則，對于擺在超級市場里的大豆油、橄欖油、葵花油等的常識性知識往往十分有限，常常是沖動性購買。但是，當有一種途徑，通過它消費者之間彼此認識，可以相互交流產品信息，直銷作為一種渠道的優(yōu)勢就可以體現出來。

“直銷所賣商品的特點是——你的需求是需要被提醒。”他說，“你可以發(fā)覺，在直銷行業(yè)里所銷售的產品，大多不是米、面、油這樣擺在架上的大宗商品，它們總是有一些故事可以去說。”

直銷在美國的發(fā)展可以作為又一個例證。他介紹說，當年直銷產業(yè)在美國興起時最早售賣的產品是百科全書——一般生活中，人們不會意識到自己有購買百科全書的需要，只有經過銷售員的提示，消費者才能意識到自己的購買需求。

“如果從商品消費者的角度來看，直銷只是一個渠道。但以從業(yè)者的角度看，便會了解，直銷從業(yè)者跟其他行業(yè)相比，需要不同的知識和技能。”他說。

劉明雄認為，直銷業(yè)銷售員必須精于推銷產品，更要長于人際交往。消費者在選擇購買產品時，往往不僅因為信賴品牌，更是出于對銷售員的信任。

“安利幾十萬個營銷人員彼此也是競爭者。他們賣的產品都一樣，消費者愿意選誰去買？這就要求銷售員自己的個人品牌足夠好。”他說，從這個意義上來說，直銷是一個產業(yè)，政府也為該產業(yè)制定了一整套條例來規(guī)范，“所以直銷遠遠不只是渠道而已。”