當員工成為營銷主力

在新媒體的影響下，顧客力量逐漸受到企業(yè)的重視，而和企業(yè)更為貼近的一股力量——員工，也值得企業(yè)更多的關(guān)注。

“內(nèi)部營銷（Internal Marketing）”這一概念是由瑞典經(jīng)濟學院的克里斯琴#8226;格羅路斯（Christian Gronroos）于1981年首先提出的。他指出，營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵，并不在于設(shè)置強有力的營銷部門，而是要培養(yǎng)公司的領(lǐng)導(dǎo)人和雇員，讓他們都接受以顧客為導(dǎo)向的觀念。菲利普#8226;科特勒將這個理念進一步發(fā)展，提出“營銷化”的理論，也就是說，要在公司里創(chuàng)造一種營銷文化，培養(yǎng)和訓(xùn)練公司員工，以滿足顧客需求作為宗旨和準則，并逐步在意識上和行為上產(chǎn)生認同感。

近幾年，將員工真正納入到品牌的營銷計劃，達到整體傳播效應(yīng)的趨勢開始顯現(xiàn)。企業(yè)對員工力量的運用呈現(xiàn)不同的維度和深度，讓員工在廣告中代言品牌，在員工內(nèi)部進行營銷預(yù)演和動員，在員工中收集營銷創(chuàng)意。在新媒體的影響下，顧客力量逐漸受到企業(yè)的重視，而和企業(yè)更為貼近的一股力量——自己的員工，也開始贏得企業(yè)更多的關(guān)注。

員工代言品牌

員工經(jīng)常處于第一線，直接和消費者接觸，在服務(wù)行業(yè)尤為如此。現(xiàn)在，他們順應(yīng)潮流的發(fā)展，直接被帶到了鎂光燈前，作為企業(yè)的形象代言人出現(xiàn)在消費者面前。脆弱經(jīng)濟催生了消費者對企業(yè)的不信任感，同時，更為互動的社會呼喚人性化的企業(yè)，這些因素使得越來越多的公司開始讓員工代言自己的品牌廣告。

早在2009年，英特爾的一位明星員工——Ajay Bhatt就在英特爾的一則全球廣告中擔任主角，他曾是發(fā)明USB插口的主要貢獻者之一。只不過，廣告中的Ajay Bhatt并非他本人，而是請了別人扮演。2010年在臭名昭著的原油泄漏事件之后，BP在廣告中聘請自己的員工，以期塑造更為人性化、透明的公司形象。

2010年10月，必勝客推出新的品牌口號“你的最愛，你的披薩”，代替之前的“全美最受歡迎披薩”，同時他們也推出了品牌廣告，這是必勝客十多來惟一沒有出現(xiàn)任何新產(chǎn)品或打折信息的廣告。這支廣告的主角就是必勝客公司的8名員工。

為了拍攝這部廣告片，必勝客先在內(nèi)部發(fā)起了一個“明星選秀賽”：在營銷活動開始前兩個月，必勝客向其美國7500多家餐館發(fā)布通知，鼓勵員工提交一小段能展示他們獨特個性的視頻，參加新廣告的角色選拔。在上百位參賽者中，共有8位20歲左右的選手被選中，他們也是必勝客的目標消費群。

必勝客的營銷副總Kurt Kane解釋道：“如果我們真的讓必勝客的領(lǐng)導(dǎo)跟觀眾講，我們很關(guān)心你和你的食物，我認為這聽起來沒有多少可信度。在這種經(jīng)濟大環(huán)境下，人們?nèi)绻隋X，他們就需要知道自己到底得到了什么價值。此舉就是向消費者表明，我們真正關(guān)心他們的食物。”

另外，這支廣告還發(fā)揮了公司的內(nèi)部溝通作用，例如，Kane就在最近的經(jīng)銷商會議上向經(jīng)銷商們介紹了這8位廣告明星。基于這8位員工，必勝客還制定了新員工的錄用標準。

采集營銷創(chuàng)意

現(xiàn)在，通過各種新媒體工具向顧客征求意見的“眾包模式”屢見不鮮，但正如密歇根羅斯商學院營銷教授Venkat Ramaswamy的“共同創(chuàng)造”模式所指出的，公司應(yīng)該將這種“眾包模式”拓展到產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)，當然，包括自己的雇員。

之前，公司營銷活動的信息常常會對員工們保密，以防信息外泄，那種時代已經(jīng)過去了，相反，公司開始事先征求員工們對于營銷活動的建議。食品公司卡夫在公司內(nèi)部推出了一款名叫Foodii的在線社區(qū)，面向卡夫的2000多名員工開放，用來收集員工們對品牌營銷的看法，卡夫公司每次進行市場營銷活動之前，會先在這個社區(qū)向自己的員工征集意見。

Foodii最近的一個使命是為一款新的產(chǎn)品口味選擇名字，短短24小時內(nèi)，卡夫的員工就貢獻了100多個創(chuàng)意，其中一些較好的創(chuàng)意被選送到卡夫市場調(diào)研中心。最后，這款新口味的名字定為“巧克力薄荷口感”，而這正來自于卡夫的一名普通員工。卡夫負責人表示，建立Foodii社區(qū)的主要目標，不僅僅是為了提升產(chǎn)品營銷成功的機會，更是讓員工感受到他們自己的意見受到重視、被接受甚至被采納，起到鼓舞士氣的作用。

同樣，西南航空公司在推出每一個營銷活動之前，首先通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)SWAT life進行廣告創(chuàng)意收集，或者進行營銷預(yù)演，如他們最新推出的“Bags Flyers Free”廣告就先在SWAT life進行了試播，收集員工們的反饋意見。而在平時，西南航空公司會時不時地發(fā)布一些問題調(diào)查，征集創(chuàng)意，例如“講一個你聽到過的最嚴重的抱怨”，或者“你的客戶為什么喜歡西南航空”等等，有時員工還會自發(fā)地討論對公司品牌活動的看法。

營銷活動總動員

一個營銷活動的效果如何？你可以先在員工中進行試驗；一個營銷活動怎么能做出好的效果？讓所有的員工動員起來，幫你傳遞品牌信息。

對于一出手就是幾百萬美元營銷經(jīng)費公司來說，投入其中一小部分對自己的員工進行“營銷”應(yīng)該是順理成章的。但在Carson營銷集團CMO Mike Kust看來，“這種理所應(yīng)當?shù)那闆r還是太少了。”同時他也提醒說，新媒體給每個員工提供了情緒發(fā)泄的平臺，如果他們對品牌感到不滿意，將會通過這些平臺給品牌造成可大可小的傷害。因此，事先就營銷活動和員工進行溝通，既能根據(jù)員工反饋進行調(diào)整，又能最大程度整合員工的營銷力量。

2009年底，距離圣誕節(jié)還有兩天，大部分百事的員工都已經(jīng)回家為節(jié)日做準備，但在百事的公司總部，還有一批人正在日夜趕工。他們的工作，就是在其他員工回來工作的第一天給他們驚喜。假期結(jié)束，員工們一進入公司，就發(fā)現(xiàn)公司有了大變化：到處懸掛著大大的祝福條幅，條幅上百事的新標志赫然在目。這是百事為即將推出的新標識營銷活動“Word Play”在員工中的“預(yù)演”。

其實早在距離圣誕節(jié)還有一個月時，百事就在網(wǎng)上召集員工，召開了十多場網(wǎng)絡(luò)研討會，同時在公司內(nèi)部的郵件通訊系統(tǒng)和MyPepsiCo.com平臺上，也發(fā)布了大量的相關(guān)帖子，目的是向所有的員工介紹百事的新品牌信息，讓他們深入感受到這次新標活動給公司帶來的真切變化，從而幫助百事將這些新信息傳遞給外界。正如全球品牌咨詢機構(gòu)Siegel+Gale主席Alan Siegel的評價：“第一層測試就應(yīng)該是員工測試，如果他們都不相信這些信息，那你就需要在向外傳遞前對信息進行調(diào)整處理。”

百事的高級營銷經(jīng)理Bill Wyman表示，“如果你想要在市場上成功，你就需要和所有的員工一起感受百事這一品牌。我們嘗試通過任何可能的機會和員工們交流我們在做什么，為什么這么做以及將怎么做。”

2010年，F(xiàn)idelity向外推出“Turn Here”營銷主題的前幾周，也在公司內(nèi)部發(fā)動了面向員工的“Turner Here”活動。公司利用內(nèi)部網(wǎng)站向員工們詳細介紹“Turn Here”這一創(chuàng)意的由來、營銷主題的定位，以及說明員工們在品牌信息傳遞和營銷過程中所擔任的角色。據(jù)統(tǒng)計，共有2.8萬多名員工在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上學習。Fidelity相關(guān)負責人JimSperos介紹道，員工需要成為營銷鏈條中的重要組成部分，而許多公司沒有意識到自己的員工正是品牌最終的代言人。

戰(zhàn)略品牌管理大師、達特茅斯大學塔克商學院營銷學教授凱文#8226;萊恩#8226;凱勒，2009年接受尼爾森采訪時指出，企業(yè)和員工間關(guān)于品牌和營銷活動的溝通需要引起企業(yè)的注意：“不僅僅是營銷部門，所有的員工都需要理解和欣賞品牌。在企業(yè)內(nèi)部需要組織各種活動，以保證每個員工都盡最大的努力來支持這個品牌。”