淘寶搭建品牌營銷“創新工廠”

顧良圖應該是淘寶網百萬店鋪中最期待“千年極寒”到來的掌柜，盡管12月清晨的杭州氣溫一直在10攝氏度左右徘徊，但顧良圖依然每天一邊滿頭大汗地和伙計一起打包，一邊聆聽電視機中晨間氣象預報。在另一間屋子里，幾十萬雙棉拖鞋早在4個月前運抵。枕戈待旦的網店“顧家小鋪”在這個嚴寒來臨前備足了貨，為隨時爆發的電子商務寒冬經濟準備糧草，“我們天天監視天氣動向，只要天氣預報一說降溫，我們馬上讓棉拖鞋上架，并提出了滿128元包郵費的方式，使得消費者不僅僅選購售價較低的拖鞋，也更愿意購買店里其他的保暖用品，讓關聯營銷效果最大化。”顧良圖告訴記者。每年依靠天氣吃飯的顧良圖團隊和一雙雙看似不起眼的拖鞋，讓這個2007年成立的淘寶C店在短短3年內成長為足以和大型商城店鋪比肩的三皇冠，“或許是自創品牌的時候了。”顧掌柜暗自思忖。

“淘寶創想”

一直以來，淘寶網一直致力于成為中國萬千電子商務賣家的信賴平臺。9月10日，顧良圖領導“顧家小鋪”團隊，投入由淘寶直通車、《淘寶天下》、淘寶大學、淘寶門戶聯合推出的“我是贏家”掌柜成長大賽，在兩個多月與來自全國淘寶掌柜的激烈競爭中脫穎而出，獲得了大賽的季軍。在11月26日杭州決賽現場，像“顧家小鋪”這樣的明星C店品牌齊聚一堂，通過大賽獲得了與優秀賣家相互交流、學習的機會，也與全國數百萬賣家分享了自己在淘寶網的經驗與心得，讓更多淘寶賣家獲得如何提升營銷技巧、物流管理、團隊建設等的寶貴經驗。

助力賣家成長，這一直是淘寶網的努力方向。2010年淘寶網交易總額突破4000億元，在每年以100%增速發展的中國網絡零售市場，淘寶依然是中小賣家創業的絕佳平臺。在以淘寶網為代表的電子商務平臺不斷交出漂亮的銷售數據時，卻少有人關注以淘寶為代表的電子商務平臺在幫助企業進行品牌營銷上的強大力量。

在杭州舉辦的2010年淘寶網營銷盛典“創想.2010”，首次讓“電子商務品牌營銷”成為營銷界人士關注的焦點，淘寶網也首次對外發布了自己的營銷服務品牌“淘寶創想”計劃，將來自專業營銷咨詢機構、廣告公司、知名企業的營銷人士帶進電子商務營銷這一全新的品牌營銷領域。

“‘淘寶創想’是淘寶網客戶營銷中心為廣大淘寶賣家和品牌商家搭建的個性化營銷服務平臺。”淘寶網客戶營銷部資深總監周峻巍表示，“通過整合淘寶網內部各種展示廣告、聯盟、商家資源，‘淘寶創想’能夠為商家量身定制一套集創意、操作、效果于一體的電子商務品牌營銷解決方案，幫助商家提升品牌價值。”

被忽略的品牌營銷價值

200輛價值17.8萬的奔馳SMART轎車在3小時內被搶購一空，8000枚“圣殿種子”被“秒團”只用了不到兩分鐘，雙十一期間，博洋家紡、杰克瓊斯分析創造單日單店銷量突破2000萬的全新紀錄，但漂亮銷售數據背后是淘寶網被忽略掉的品牌營銷價值。據2009年DCCI的一份報告顯示，以淘寶為代表的C2C電子商務網站在網絡廣告“購買吸引力”和“點擊吸引力”兩項指數上以89.9%和89.1%分列第一和第二位，甚至超過了包括搜索引擎網站在內的其他網絡廣告平臺，但是在網絡廣告的實際參與度上，C2C電子商務網站卻讓位于門戶網站及搜索引擎網站這兩個平臺，僅以28.8%的指數屈居第三位。

對電子商務平臺營銷價值的片面認知，讓商家只看到了淘寶的銷售力，卻忽略了其潛在的品牌營銷價值。“淘寶網有中國互聯網上人數最多，質量最優的網購用戶群體，用戶粘性高，品牌營銷價值巨大。”一位營銷機構的專家表示，“在驚人的數字面前，人們以往只注意到了淘寶作為銷售平臺的強大力量。其實從品牌營銷上來說，淘寶網完全能夠與新浪、搜狐等媒體門戶一樣，成為中國互聯網上最有影響力的品牌營銷平臺。”

品牌廠商試水淘寶營銷

進入2009年以后，一些品牌廠商開始在淘寶平臺上大膽“試水”品牌營銷。2010年5月，大眾甲殼蟲墨橘版新車上市。淘寶網25～35歲的女性群體成了甲殼蟲新車想要影響的目標受眾，于是他們與淘寶合作策劃了“寶貝傳奇”線上系列活動，通過線上展示廣告、線上小游戲、與淘寶賣家聯合促銷等推廣方式，甲殼蟲活動頁面總PV超過230萬，并有2660人成功通過淘寶提交了預購資料。隨后包括奔馳、寶馬等在內的高端汽車廠商也先后通過淘寶平臺進行了相應的品牌推廣、產品促銷活動，中糧、寶潔、波司登、曲美等品牌也先后加入到品牌營銷的“淘寶”大軍中。

“其實也想過要在淘寶網上投放品牌廣告，淘寶的用戶群體實在太誘人了。”一位來自世界500強企業市場部的方先生表示，“但以前誤以為在淘寶投廣告必須要開網店，根本不知道可以有多種合作方式。”

有著同樣想法的還包括大量來自廣告公司、營銷公司的專業人士。簡潔、方便的合作模式，以及高配合度的產品、技術支持，將成為淘寶搶占互聯網品牌廣告份額的利器。

電子商務營銷初露真容

“目前淘寶已經開始致力于構建‘大淘寶’生態圈，在這個生態圈里我們可以把包括C2C平臺在內的許多資源通過淘寶‘創想’這個開放式的營銷大平臺釋放出來，如淘寶商城、淘寶聚劃算平臺、淘寶網數據魔方、淘寶獨立搜索引擎一淘網等，”周峻巍表示，“這樣商家即使不在淘寶上開設任何店鋪，他們也可以有多種方式參與到與淘寶網用戶的互動溝通過程中來，并幫助其實現品牌價值的提升。”

目前網絡廣告對于品牌主的吸引力越來越強，電子商務平臺作為互聯網成熟應用之一，其既是網絡消費的“結果”平臺，又是網購用戶的“行為”平臺，用戶在購物網站的停留時間、訪問行為等都符合品牌營銷的需求。

而另一方面，中國網絡廣告市場集中度較高，搜索引擎與門戶網站仍占據市場主體地位。作為一個品牌營銷平臺，如何影響廣大品牌和代理公司的認知與決策，如何在不影響用戶體驗的前提下開發更多的品牌營銷類產品，如何根據不同領域廣告主的需求細分服務，這都是淘寶在未來品牌營銷平臺搭建中必須思考的問題。