殼牌沈堅:瞄準高端 培育消費

在潤滑油行業產品高檔化已成為普遍趨勢，面對國產品牌步步緊逼，國際潤滑油品牌殼牌，顯示出其成熟的品牌駕馭能力。

作為國內較早開放的商品市場，中國潤滑油行業很早便被殼牌、美孚、嘉實多等世界各大潤滑油品牌占據了高端市場的有利位置。不過近年來，由中石化長城潤滑油、中石油昆侖潤滑油為龍頭的“國家隊”和數量龐大的民企品牌對高端市場也步步緊逼。

在競爭伙伴大舉電視廣告、促銷活動等覆蓋式營銷的進攻下，在中國排名第一的國際潤滑油供應商殼牌，卻自始至終保持其高舉高打的姿態，有媒體評論殼牌的市場戰略為“寧失市場不降價格，寧失利潤不失占有率的品牌戰略”。

“我們希望我們的目標消費者是品牌導向、價值導向的消費者。”殼牌潤滑油中國大陸及香港地區總經理沈堅在接受《成功營銷》記者專訪時表示，殼牌的價格策略、銷售策略以及渠道策略都由這個目標人群的需求而制定。

三類消費人群

車用潤滑油是B to C市場殼牌產品線中的重要一支。沈堅告訴《成功營銷》記者，殼牌將車用潤滑油的個人消費群體按消費習慣劃分為三類：

第一類為“專家型”消費群體：他們精通汽車，會自己動手去為汽車選擇合適的潤滑油；第二類為“品牌型”消費者：中國的居住環境與汽車應用仍處于初期階段，消費者自己換油存在一定困難，因此一部分中國消費者對汽車有了一定了解后，會習慣性地到固定地點選用固定品牌的潤滑油；第三類車用潤滑油消費者對各品牌辨識度并不高，但是會信賴專家、朋友的推薦而選擇品牌潤滑油。

“傾向于購買最便宜的潤滑油的消費者，并不是我們的目標群體。”沈堅說。針對消費者的不同保養需求，殼牌正在建立完善相應的服務體系。在仍是主要的傳統的換油保養渠道4S、3S店之外，殼牌不斷發展獨立維修渠道客戶合作，從快修店到養護中心“旗艦店”，其渠道不斷深入。

培育消費者

潤滑油屬于消費者高度介入的產品，消費者大多數認為潤滑油對汽車的維護至關重要，但另一方面，潤滑油產品的自身特點也決定了消費者很難通過使用來評價產品質量，因此，品牌活動在營銷中的地位至關重要。

2010年初殼牌委托獨立調研公司進行的市場調查顯示，在中國，64%的消費者關注潤滑油，知道好的潤滑油產品能夠給愛車帶來更好的保護。但對如何從市場上品牌、標號眾多的潤滑油產品中作出選擇，則普遍缺乏知識。如何讓產品變得“可視化”，讓消費者理解其中的技術價值？殼牌做了各種各樣的體驗營銷嘗試。

2010年，殼牌除了與60多年的合作伙伴法拉利車賽聯合舉辦營銷活動外，還建設了互聯網口碑陣地“殼牌喜力愛卡專區”，以此作為殼牌車用潤滑油與廣大愛車人士互動交流的網絡平臺，殼牌工程師會定期在線回答網友提問，并且組織線下活動。

臨近歲末，殼牌在北京舉辦殼牌潤滑油環球科技展。展覽中展出了一臺通體透明、與真車成1：1比例的“水晶轎車”模型。觀者對車的內部構造可以一目了然，并清楚地看到殼牌潤滑油如何在發動機各個部件發揮清潔保護作用。

沈堅說：“我們產品背后有很多的科技信息，通過這種形式，我們希望把殼牌的領先科技更清楚地展現給消費者。”

在媒體選擇上，殼牌品牌宣傳以組合涵蓋消費者行車可能接觸媒體為目標。廣告投放覆蓋北京、上海、廣州、深圳、大連、天津、佛山、東莞、蘇州、杭州等重點城市。內容包括電視廣告、電視節目長期合作、廣播節目長期合作等形式，其中尤以在核心汽車類雜志及大眾媒體上向車主普及潤滑油知識為宣傳重點。