企業(yè)商業(yè)模式研究價值

2008年由美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機使得全球經(jīng)濟(jì)增長勢頭放緩和衰退，甚至各行各業(yè)都普遍陷入悲觀的預(yù)期當(dāng)中。中國雖然在此次經(jīng)濟(jì)危機中的影響有限，但因為中國加入了WTO，全球經(jīng)濟(jì)一體化的特征使得中國難以獨善其身。歐美經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步陷入衰退，實體的巨庫存化，導(dǎo)致我們2009年面臨非常惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境；國家采取刺激經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)定出口的措施，這些措施2009年起到積極的作用。國家發(fā)改委此前公布的一項數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國共有8萬家規(guī)模以上的中小企業(yè)倒閉。大規(guī)模的倒閉和裁員使大批的農(nóng)民工失業(yè)，沿海地區(qū)許多農(nóng)民工出現(xiàn)“返鄉(xiāng)潮”。金融危機爆發(fā)之后，一些跨國企業(yè)或投資者由于受到資本市場籌資和融資的約束，無法籌措資金對新興市場進(jìn)行投資。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2008年全國新批設(shè)立外商投資企業(yè)27514家，同比下降27.4%；實際使用外資金額923.95億美元，同比增長23.58%。但2008年12月份實際使用外資金額同比下降5.73%，外商投資拉動就業(yè)的效應(yīng)明顯減弱。但那些具有優(yōu)秀商業(yè)模式的公司卻在這場考驗中逆勢成長，如同電影《2012》中，當(dāng)1500米高的海浪撲面而來時，諾亞方舟成了人類唯一的庇護(hù)所。對于企業(yè)來說，具有優(yōu)秀的商業(yè)模式及其持續(xù)創(chuàng)新能力可能是確保未來幾年在競爭中取勝的諾亞方舟。

著名管理學(xué)大師彼得·德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”，企業(yè)商業(yè)模式的重要地位可見一斑。比如，盡管計算機行業(yè)一直面臨著競爭激烈的環(huán)境，但戴爾公司總是能夠賺取其他同行企業(yè)未能達(dá)到過的利潤。折扣零售行業(yè)一直經(jīng)歷著激烈的價格競爭，并且毛利率越來越低，但沃爾瑪公司自從1960年建立以來，獲得的銷售回報率一直是行業(yè)平均水平的兩倍以上。奧運會的發(fā)展也可以為我們展示了一個經(jīng)典的實例。1984年在美國洛杉磯舉辦的奧運會才開始實現(xiàn)了真正的贏利，該屆奧運會由天才商人彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造的商業(yè)模式一直被人們稱道和學(xué)習(xí)，即奧運會在明確自身全球性宣傳價值的同時，通過排他性贊助方式如特許經(jīng)營權(quán)將奧運會的贊助門檻提高，并為贊助商帶來了獨特的贏利點。汽車行業(yè)也是如此，雖然全世界排名前幾位的公司如通用、福特等都正在巨額虧損或破產(chǎn)中苦苦掙扎，但日本一些汽車公司卻在該行業(yè)賺取了天文數(shù)字的利潤。到底是什么使得這些公司能夠如此持久地獲得每個企業(yè)都夢寐以求的巨額利潤？很顯然，所有的這一切都取決于這些企業(yè)與眾不同的商業(yè)模式，不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了不同的企業(yè)結(jié)局。

商業(yè)模式是一個比較新的名詞，盡管它第一次出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，但直到90年代才開始被廣泛使用和傳播。對商業(yè)模式的研究熱潮始于20世紀(jì)末期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮。互聯(lián)網(wǎng)興起之后，涌現(xiàn)出許多新的公司經(jīng)營模式，同時網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了各種不同的業(yè)務(wù)流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式，迫使企業(yè)重新考慮競爭優(yōu)勢的來源、結(jié)構(gòu)以及過程，這使商業(yè)模式受到了從業(yè)者和投資家的廣泛關(guān)注。人們認(rèn)識到，在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)必須選擇一個適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并隨著企業(yè)內(nèi)部和外部條件的不斷變化而變化，才能獲取持續(xù)的競爭能力，從而保證自己的生存和發(fā)展。

優(yōu)秀的商業(yè)模式可以舉重若輕，化繁為簡，在贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤等方面形成良性循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營達(dá)到事半功倍的效果。企業(yè)商業(yè)模式是資本市場甄別企業(yè)優(yōu)劣的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得成功的基石，投資者不可不察。事實上，企業(yè)成敗與商業(yè)模式干系極大。商業(yè)模式對企業(yè)而言，其實是血肉與軀干的關(guān)系，完全交融而不可分割。但商業(yè)模式的誕生與規(guī)模無關(guān)，即使是目前規(guī)模尚小的企業(yè)，只要具備精準(zhǔn)的商業(yè)眼光，正確定位企業(yè)的客戶和市場，并具備強大的執(zhí)行力推進(jìn)商業(yè)模式從模型落到現(xiàn)實，就有可能搶占先機。企業(yè)的生存與發(fā)展，固然與資本、人力、產(chǎn)品、市場、技術(shù)等因素相關(guān)，但更重要的是將這些資源組織起來創(chuàng)造價值的方式與邏輯，而這種方式與邏輯，就是商業(yè)模式。

企業(yè)的實質(zhì)是組織和利用各種資源創(chuàng)造適合用戶的使用價值，從而獲得合理利潤，使自身能夠持續(xù)成長壯大。企業(yè)要生存要發(fā)展，首先要贏利，這是企業(yè)經(jīng)營者苦心經(jīng)營追求的最終目標(biāo)之一，因此，商業(yè)模式的建立對一個企業(yè)而言其重要程度是不言而喻的，它是企業(yè)組織其各種活動和搭建其各種結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)及依據(jù)。企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)]有固定的，只有成功和不成功之分。盡管商業(yè)模式可以千差萬別，但是商業(yè)模式的背后一定是通過為特定客戶群體提供價值而取得豐厚的利潤回報。如今，商業(yè)模式甚至比技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新更迫切、更重要，因為商業(yè)模式往往更具有顛覆性意義，也是中國企業(yè)創(chuàng)新最薄弱的環(huán)節(jié)。總之，商業(yè)模式是企業(yè)價值的核心，包括了產(chǎn)品模式、用戶模式、市場模式、營銷模式和盈利模式在內(nèi)的一個不斷變化的、有機的商業(yè)運作系統(tǒng)，其中任何一個模式都不能分裂開來考慮，而這當(dāng)中盈利模式是商業(yè)模式體系中最為核心的子模式，其它幾個子模式最終的目標(biāo)都是為了實現(xiàn)盈利模式。

目前許多知名的商業(yè)雜志和管理期刊，已經(jīng)廣泛使用商業(yè)模式這個詞語來陳述成功企業(yè)的經(jīng)營典范。盡管“商業(yè)模式”被廣泛提及，但它卻缺乏一個明確公認(rèn)的概念體系。業(yè)內(nèi)人士對于他們所說的商業(yè)模式到底是什么含義以及商業(yè)模式的關(guān)鍵要素等關(guān)鍵性的概念問題，并沒有一個統(tǒng)一清晰的認(rèn)識，商業(yè)模式似乎什么都是、無所不包，這使人們對商業(yè)模式的理解在一定程度上產(chǎn)生了一些混亂，從而削弱了其對企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)意義。其理論分析框架尚未構(gòu)建起來，有關(guān)商業(yè)模式的研究總體上還處于探索性初級階段。從現(xiàn)有商業(yè)模式研究來看，迄今為止，在商業(yè)模式的研究中還沒有形成普遍認(rèn)可的理論體系，國內(nèi)外專家、學(xué)者對商業(yè)模式的理論研究總體上經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)類，向運營類、戰(zhàn)略類和整合類遞進(jìn)的過程。有些學(xué)者對特定領(lǐng)域、行業(yè)、典型企業(yè)的商業(yè)模式展開探討，取得了不少理論成果，為企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建和創(chuàng)新提供了依據(jù)和參考。很多學(xué)者和文章研究的重點在：什么是商業(yè)模式？企業(yè)如何選擇適合自己的商業(yè)模式？對于商業(yè)模式如何創(chuàng)新，老企業(yè)如何順應(yīng)時代的發(fā)展改革自己的商業(yè)模式，新生企業(yè)如何創(chuàng)造出新的模式以避開激烈的競爭？還沒有一套成型的理論體系，研究成果也很少。對于商業(yè)模式的關(guān)鍵因素等理論，還缺少系統(tǒng)的研究和概括，這不免使得當(dāng)前的研究局限在局部和表面。因此，在此背景下，研究企業(yè)商業(yè)模式及其關(guān)鍵因素可以獲得企業(yè)產(chǎn)品如何尋找盈利點、企業(yè)如何盈利、企業(yè)有多少種好的盈利方式等問題的答案，該研究具有十分重要的現(xiàn)實意義。

（作者單位：江西師范大學(xué)商學(xué)院 西北大學(xué)國際商學(xué)院）