公用企業關系價值研究

公用企業是供水、供電、供熱、供氣、郵政、電訊、交通運輸等公用事業或行業的經營者。從社會視角出發，公用企業壟斷性經營已經嚴重影響平等的市場競爭機制，交易雙方，公用企業處于絕對的強勢地位，消費者處于弱勢地位。由于主體上的不平等而引發的矛盾已經成為學者研究的重點，社會關注的焦點，同時也把公用企業推到了風口浪尖。

一、公用企業壟斷性特征對消費者權益的影響

公用企業的產品、服務往往要通過有線或無線電、管道、公路、鐵道等網絡來提供，網絡建設耗資費時巨大，同樣的網絡難以重復建設以開展平行競爭，因而具有自然壟斷特性。從公用企業涉及的行業特點我們可以看出公用企業具有以下特征：第一，服務對象的廣泛性。公用企業的服務對象是全體社會公眾，這種服務為的是滿足社會的普遍需求，這種需求關系到千家萬戶的衣食住行，直接影響到社會秩序的穩定。因此，在我國，公用企業常常被稱為公益企業。第二，提供產品的必需性。公用企業提供的產品是水、電、熱、氣或者是郵政、電訊、交通運輸等服務，這些產品或服務對消費者日常生活而言，是不可或缺的，使得消費者在消費這些商品或服務時，其選擇權的行使受到了很大的限制。第三，服務設施的網絡性。公用企業往往需要以管道或網絡等基礎設施作為媒介，向消費者和其他服務對象提供產品或服務。如自來水管道、輸電線路、暖氣管道、燃氣管道、通訊網、鐵路軌道網等等。第四，投資的巨額性。公用企業的基礎設施需要巨額的資金投入，這種投入在短時期內很難收回，而且也不能改為他用，從而形成大量的“沉淀資本”。

公用企業服務對象的廣泛性和提供產品的必需性決定了公用企業應以滿足社會公眾的基本生活需求為主要目標，而不是獲取高額利潤。公用企業服務設施網絡性和投資巨額性的特點決定了公用企業的自然壟斷性，國家賦予公用企業以合法的壟斷地位，其初衷是為了提高資源分配效率，維護社會公眾利益。但公用企業作為獨立的企業法人，社會公益不是其經營的目的，追逐利潤仍然是它們的天性，缺少政府的管制或者政府管制失靈時，它們必然會濫用合法取得的優勢地位，破壞競爭秩序，損害消費者權益。那么公用企業的市場壟斷性地位究竟對消費者帶來哪些影響呢？

1.不平等的市場交易。平等交易是市場交易的重要法則，但是由于公用產品的剛性需求加上公用企業的壟斷經營，從而使交易雙方不平等。公用企業在消費者初裝或較大維修時，總會以種種理由要求購買其附屬提供的配套產品，而不允許購買其他企業提供符合技術質量要求的同類產品。以燃氣公司為例，用戶在供用氣時，該公司會要求你：選擇管線、氣表等相關附屬產品，然后才派人為你安裝，如果你沒有購買其提供的產品，它會以種種借口遲遲不予安裝。

2.不公平的交易費用。根據我國《價格法》的規定，公用企業價格一般實行政府指導價或者政府定價，明確了“成本加合理利潤”的定價方法。在這種定價方法中，關鍵的步驟在于成本的確定。政府在制定或批準公用企業價格時，有關成本的信息主要由公用企業提供。實踐證明，作為信息掌握者的公用企業向政府提供的信息的真實度令人懷疑。據有關資料統計，在這種情況下，政府依據不充分甚至是虛假的信息制定或批準的價格怎么能有效維護消費者的合法權益呢？我國雖然從本世紀初就開始實行政府價格決策聽證制度，但從實踐看，此項制度幾乎不能反映消費者的真實意愿，價格聽證會成了名副其實的“漲價會”。

公用企業常常利用自己所擁有的優勢地位，超過國家的標準和收費項目濫收費用，損害消費者利益。近幾年來，一些公用企業依靠漲價因素，把負擔轉嫁給消費者。如有的電力部門通過隨意加大線路損失、加大變壓器損失、加收協議電量、表外多計電量等手段，多收用戶電費。有些地方通訊公司變相的收取消費者的月租費，特別是漫游費，實際上通訊公司是不需要增加任何成本的；鐵路上收取不公平的退票費，實際上退票能夠很快進入市場進行交易，而鐵路公司白白獲取退票額等等，舉不勝舉。

3.責任轉移，求償艱難。公用企業往往會利用其壟斷地位將一些本該由企業承擔的責任轉移給消費者。如旅客在購買車票時往往會被強制收取保險費。又如郵政業務，按郵政部門的規定，如果沒有保價，郵件丟失最多僅能獲得郵資2倍的賠償。我國雖然在“政企分開”的原則指引下進行了多年的改革，但從現實來看，我國的公用企業政企合一的問題并沒有得到實質性的改變。管制者和被管制者之間存在著千絲萬縷的利益關系，有時甚至二者合而為一。在這種條件下，裁判者加入到對手的行列中，消費者永遠是管制博弈的輸家，管制者無疑會偏向作為同盟者的企業利益集團，政府管制很難實現防止公用企業濫用壟斷地位、保護消費者利益的反壟斷目標。

二、關系價值理論綜述

價值一直是所有營銷活動的基礎。最早提出關系價值的學者克里斯丁·格朗魯斯認為：以關系的長期性為基礎的消費者價值，產品的角色就變得模糊了，而與關系相關的各項附加服務就愈顯重要了。對消費者價值內涵的理解從價值過程的角度進行研究，認為關系營銷應該為消費者和其他的利益相關者創造出比單純交易營銷更大的價值，并且消費者必須感知和欣賞持續關系中所創造的價值。因此，關系價值是消費者感知、并隨著關系的發展而產生的關系收益與關系成本之間的權衡 。

1.關系收益。從消費者角度來看，關系收益是指消費者建立和維持與企業的關系給消費者所帶來的特殊利益。研究結果表明，如果消費者能夠得到重要的關系收益，即使一個消費者感到關鍵的服務屬性沒有達到最佳，他們仍然會維持相應的關系。對于關系利益首先進行系統的實證研究的是Gwinner，Gremler Bitner（1993）。他們的研究結果在該領域被稱為GGB范式，其給出的關系利益定義被普遍引用與承認，是指“在與企業保持長期合作關系的過程中，除去和超越核心利益之外，帶給消費者的其他利益”。Berry在1995年率先指出，消費者保持與企業的關系可以獲得風險降低利益和社會利益，信任企業的消費者更愿意保持與企業的關系，因為這樣做能降低他們的不確定性；社會利益則與消費者的社會需求相關，消費者渴望發展與企業員工之間的友誼。Bitner（1995）的研究表明消費者從服務關系中獲得的關系利益包括：壓力減輕，即知道該期望什么，因此會在關系中感覺到舒服；節省轉換成本，轉換關系往往會產生很高的金錢成本和時間成本，保持關系則可以節省這些成本；簡化個人的生活，大多數消費者都把減少決策次數作為簡化生活的方法之一，持續滿意的關系可以為他們節省考慮時間；服務企業是消費者社會系統的一部分，消費者可以通過建立和保持與企業的關系來發展與企業員工的個人友誼。

Gwinner等在1998年進行了最為全面的消費者視角的關系利益研究，他們把關系利益定義為消費者由于保持與某一企業的關系而獲得的超越核心服務績效本身的利益，這一定義得到了學者們的廣泛認同。他們還在文獻回顧和深度訪談的基礎上提出了以下四類關系利益：社會利益，是指消費者與服務人員之間的個人紐帶，包括熟悉、友善、交情和友誼的感覺；信心利益，是指消費者在發展與企業的關系時經常會產生安全感或安慰感，這可以減輕他們的憂慮，增強他們對企業的信任和信心；經濟利益，是指那些已經與企業建立了關系的消費者可以獲得折扣以及更快的服務，還可以節省尋找替代企業的時間；定制化利益，包括消費者可以獲得量身定制的優先待遇、額外的關注或個人識別，以及其他消費者得不到的特殊服務。他們最后的定量分析結果表明存在三類關系利益，其中社會利益和信心利益與定性研究的結果一致，經濟利益和定制化利益則合并為一個維度的特殊待遇利益，包括價格折扣、更快的服務和特殊的額外服務。

2.關系成本。Han et a1 （1993）提出在B2B關系中，存在三種關系成本：精神成本、投資成本和轉換成本。另外，基于Han等人的研究，有學者在專業服務背景下對這三種關系成本進行了實證檢驗，通過因子分析最終歸納出兩個成本維度，一個是轉換成本；另一個是投資和精神成本，該成本不僅與精神成本相關，還與個人和時間的投資相關，反映了對某此問題的擔心，如或許與替代者的關系是有利的而放棄了替代提供者、已有服務提供者，不會從消費者最大利益出發采取行動，以及維持關系涉及的財務和時間成本。也就是說精神成本和投資成本合二為一。在Gguiltinan（1989）、Klemperer（1987）的研究中，他們將轉換成本劃分為三類，即連續性成本、學習成本和沉沒成本。連續性成本指當前供應商的持續優惠對服務質量及額外利益提供保護的力度和可能性，包括機會成本和風險成本兩個方面。學習成本指在信息獲取、交易和評價上的時間和精力支出，包括轉換前的搜索和評估成本、轉換后的行為和認知成本以及組織成本。沉沒成本指交易關系中發生的在經濟上獨立但在心理上是重要的前期投資，即是對建立和保持投資關系所付出的但無法得到補償的費用、時間和精神感知。

（作者單位：德州學院）