房地產體驗營銷探析

［摘 要］隨著我國房地產市場的競爭越演越烈，一種新的營銷模式，以更注重挖掘內涵，更具感染力的體驗營銷逐漸受到眾多的房地產企業的青睞。本文從體驗營銷的內涵出發，探討了房地產體驗營銷的適用范圍、房地產體驗營銷的特點以及我國房地產體驗營銷存在的問題，從而分析我國房地產體驗營銷的銷售策略和未來的發展前景。

［關鍵詞］房地產 體驗營銷 策略

一、問題的提出

1998年7月3日，國務院頒布了《關于進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設》的通知，從此拉開我國住房福利化改革的序幕，至今為止，我國房地產業經歷了一個黃金時期。在此期間，房地產業以前所未有的速度高速成長、蓬勃發展，大量企業擲下重資進軍房地產，房地產企業如雨后春筍般地涌現，致使房地產市場的競爭不斷加劇，房地產項目的銷售就開始變得至關重要。而房地產項目銷售成績的好壞與營銷的策略息息相關，于是越來越多的房地產企業開始從樓盤的營銷策略上不斷創新，以求吸引顧客，實現理想的銷售業績。房地產體驗營銷正是為了迎合市場需要應運而生，它以關注客戶體驗為核心，通過購房者的親身體驗使其能夠切實感知該樓盤，從而實現理想的銷售成績而受到眾多房地產企業青睞。

二、房地產體驗營銷的適用范圍

Bernd H.schmitt博士在《體驗式營銷》一書中把體驗式營銷定義為站在消費者的感官、情感、 思考、行動、關聯五個方面，設計營銷的思考方式。而房地產體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，從客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產項目的營銷策略，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的體驗經歷，促進項目的銷售和客戶價值最大化。它的全過程是以購房者的體驗為中心來設計的營銷方法，一方面，讓購房者從理性的角度去審視該房，另一方面，讓購房者從感性的角度通過實實在在的觀賞、觸摸、感受該房帶給自己的愉悅和幸福感。它的本質是通過體驗傳遞產品價值、創造有益氛圍，使購房者獲得難忘回憶，激起購買欲望。

當前我國的房地產業建設的房屋按照其使用功能可以分成八類：1.住宅；2.工業廠房和倉庫； 3.商場和店鋪；4.辦公樓；5.賓館酒店；6.文體娛樂設施；7.政府和公用設施；8.多功能建筑（綜合樓宇），而我們通常所談論的房地產體驗營銷主要是針對住宅里面的普通商品房和別墅。因為住宅分為普通商品住房、別墅、經濟適用房和政府廉租房。但經濟適用房是已經列入國家計劃，由城市政府組織房地產開發企業或者集資建房單位建造，以微利價向城鎮中低收入家庭出售的住房。它是具有社會保障性質的商品住宅。廉租房是政府以租金補貼或實物配租的方式，向符合城鎮居民最低生活保障標準且住房困難的家庭提供社會保障性質的住房。這兩類住房皆為國家提供的保障性住房，不需要樓盤銷售。而普通商品房和別墅針對的客戶群體是中等以上收入人群，他們中的絕大多數在物質生活在達到了一定程度以后，對住房的需求就不再僅僅是滿足簡單的居住功能，而是為了追求在居住空間中享受到一種住房內部環境帶給自己的那份愜意和舒適，住房外部環境帶給自己的那份寧靜、美麗或者刺激等。他們更注重從住房中得到精神上的愉悅，身份上的標識和一種全新的生活方式。所以本文界定通常我們探討的房地產體驗營銷的對象應該是普通商品房和別墅。

三、房地產體驗營銷的特征

第一，鮮明的主題是購房者體驗的重點。從樓盤的取名到建筑設計都要反應該樓盤定位的目標客戶群體。例如，廣州雅居樂花園圍繞“ 歐洲故事” 的主題，將樓盤的建筑、環境、文化融為一體， 展現歐洲文化的特點， 使其產品“ 體驗化”。給消費者留下了深刻的印象， 使其成為廣州樓市最成功的營銷品牌。通過主題鮮明的房地產體驗營銷，將購房者帶到他們夢想的生活當中，深切感知該樓盤。

第二，體驗情景的塑造是房地產體驗營銷的主要任務。房地產體驗營銷運用情境營銷設計情境，為房產體驗提供舞臺，通過外在要素的刺激，使購房者很快融入到該樓盤的社區生活當中，產生購房沖動。而房地產的特點也決定了房產需要創造一定的現實情景達到營銷的目的。因此根據房地產的個別性、不可移動性設計體驗場景有助于房地產自身定位的深化。

第三，購房者是感性和理性的綜合。房地產的價值量大和價格昂貴導致購房者在選擇時會比較理性地做出自己的決定。但是體驗是理智的感性化過程，讓購房者在選擇房地產過程中體驗未來生活，使其產生對該房地產的好感，增加其決策過程中的感性比例。

第四，購房者體驗是關鍵。體驗營銷的目的是讓購房者與產品產生好感，產生這一變化的關鍵是銷售人員、樓盤本身與購房者之間的互動，所以銷售人員的解說和樓盤的品質需要 給購房者以感染力，使其獲得愉悅的體驗。

四、當前我國房地產體驗營銷存在的問題

第一，理論研究不夠深入。2002年體驗營銷才在我國剛剛起步，當時也只有聯想和其它一些企業提出體驗營銷的策略，經過這幾年的發展，我國對體驗營銷的研究也還處于初級階段。房地產體驗營銷則是到2004年開始才有一些住宅項目從銷售推廣中介入，系統地運用體驗營銷，在2005年發展為活動體驗，到2006年發展為示范區、主題體驗。因此我國房地產體驗營銷的研究還只處于起步階段，需要不斷的深入研究。

第二，開發商不重視。由于當前我國房地產市場剛性需求比較大，國際國內投資和投機性炒房者多，導致這幾年房地產市場異常火爆，存在許多非理性的消費，以致許多開發商不重視樓盤的銷售問題。

第三，某些住房設計不合理。有的開發商為了最大化自己的利潤，甚至隨意增加建筑公攤面積，減少單位宜居尺度等。另外有的開發商不站在目標客戶的的角度設計、建設，導致樓盤沒有自己獨特的風格和特點。對購房者造成負面體驗，有損于樓盤的銷售。

第四，售樓處的設計與管理不到位。一些房開商不重視售樓處，設計簡便。有的建在看似危險的地方，影響購房者的積極體驗。有的對于銷售人員的專業培訓不到位，招聘的銷售人員素質不高，他們的消極態度和不專業的表現往往給購房者帶來極大不快，影響樓盤的銷售。

第五，細節關注不夠。一些開發商在吸引客戶積極體驗的同時沒有注重全面的細節把握，客戶來到項目區后安保人員的態度和禮貌不到位，客戶進入項目區后，項目的施工秩序混亂、施工現場凌亂不堪。導致客戶對該樓盤的印象變差，影響客戶體驗。

第六，不注重客戶關系管理。許多開發商只為眼前利益，不重視客戶關系管理，沒有將其作為體驗營銷的后續策略，去進一步完善顧客體驗，建立顧客對品牌的信賴。缺乏與客戶的后續溝通，建立良好的長期客戶關系，創造顧客的忠誠度。

五、我國房地產體驗營銷策略分析

1.產品體驗策略

第一，由于購房者關注的是產品體驗帶給自己的精神享受和家庭的歸屬感，所以開發商在產品設計時首先需對產品進行準確的定位，然后再從建筑設計、景觀設計等各方面進行仔細推敲，體現以人為本的原則，將目標客戶的思想理念和文化內涵融入到產品設計的規劃、景觀、戶型、節能等方面。比如當代節能置業就致力于打造可持續發展的高舒適度、低能耗的先進科技住宅，并將節能理念灌輸到自己的MOMA項目開發過程中，使客戶無時不感到節能的帶給自己的愜意。

第二，樓盤小區的外部環境我們沒有辦法改變，但小區完善的內部配套卻可以使購房者獲得積極的體驗。廣東方直集團的瓏湖灣項目通過修建五星級會所，提高樓盤檔次，為購房者創造便利和舒適的生活環境的同時也提高了小區整體形象，給樓盤帶來良好的銷售業績。

第三，主題樣板房是現代建筑裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物， 它不僅將房產的戶型、結構、空間等展示給購房者， 而且利用裝飾美學藝術的特點，試圖給購房者營造真實的個性生活， 給購房者帶來仿佛置身于家的親近感覺。一個好的樣板房，使人們能夠品位到居住文化的內涵，激起購房客戶的購買欲望。深圳“東海花園”的樣板房設計，大膽地將建筑設計、園林規劃等文化內涵，延續到室內設計上，同時在注重藝術與空間的整合效果上，推出了一種特有的東方古典文化理念，引起市場對東海花園的樣板房的強烈關注，成為不少開發商效仿的經典。

第四，購房者通過對部分園區的體驗，認知產品，引發購房者對未來生活的聯想和思考。實景示范區的作用是帶給購房者的是感官和情感的沖擊，使購房者得到愉悅和精神享受，產生購房沖動，縮短銷售周期。北京的“樂府江南”就是透過住宅區內本身的綠化環境設計，運用“雖有人做，宛自天開”的古典造園手法，與現代技術及手法相結合，體現出宜人宜居的江南意境，將建筑與環境融為一體，形成具有現代特色的江南園林。

2.情景體驗策略

第一，售樓處是購房者認同該樓盤的起點，一個好的售樓處應該從選址、裝修到內部的擺設都要迎合目標客戶的需求，它能直觀和形象地表達該樓盤帶給目標客戶未來的生活理念，使其售樓處給客戶留下深刻的良好印象。

第二，根據目標客戶群體設計個性化的小區環境，讓目標客戶得到精神的享受和找到心靈的歸屬感是開發商開展體驗營銷重要的手段，如人文型社區、時尚型社區、西歐風情型社區等等都能給購房者留下深刻的印象，帶給購房者未來全新的生活方式美妙感受。

第三，連接售樓處與主題樣板房或現房的看房通道會帶給客戶視覺和感覺上的沖擊，雜亂無章、充滿污穢的施工現場會使客戶對樓盤的印象大打折扣。所以看房通道的精心設計能夠給客戶帶來對房地產施工管理和企業品牌認同，對房地產體驗營銷具有重要作用。

第四，有特色的房展會能夠清晰地展示樓盤整體形象， 拉近與目標客戶的距離。通過精心布置的個性展廳，輕松舒適的現場氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使購房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對該樓盤產生價值偏好。

第五，房地產體驗活動一般來說包括產品說明會、開工儀式、開盤活動、主題活動、節日活動、商業活動、業主聯誼會、試住活動等，這些活動通過直接與客戶接觸一方面可以推介樓盤，提升樓盤的價值，另一方面與客戶之間容易形成互動，使客戶對產品持續關注達到宣傳和銷售樓盤的目的。

3.網絡媒介體驗策略

現代網絡已經成為人們信息交流和溝通的有效平臺，它同樣也能為房地產體驗活動提供平臺。人們利用網絡可以在論壇和博客中分享自己買樓心得，也可以對不同樓盤的設計理念、景觀規劃布局和物業管理水平等發表自己的見解。房地產開發企業可以通過網絡平臺讓更多的客戶參與到以某種主題為內容的論壇中，開展互動，吸引客戶。如萬科的“萬客會”，利海的“綠洲會”等。

六、我國房地產體驗營銷的發展前景

雖然我國房地產體驗營銷的發展時間很短，起步很晚，在房地產市場中很多開發商憑借其品牌效應、知名度和龐大的市場剛性需求以及投資、投機性需求就能夠獲得很好的業績，導致許多房地產開發企業不重視體驗營銷。但是隨著我國房地產市場的宏觀調控和我國經濟的持續高速發展，人們生活水平逐步得到改善，人們對生活質量的要求越來越高，對自己居住功能的要求越來越高，對生活環境的要求也越來越個性化和差異化，體驗營銷最終定將會成為新時代的寵兒。正如美國著名未來學家Toffler在《未來的沖擊》一書中所預言的那樣，體驗經濟將成為最新的發展浪潮，房地產體驗營銷也必將成為未來房地產營銷的發展趨勢。

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