信息不對稱條件下品牌的“信號”功能分析

［摘 要］在市場經濟活動中，買賣雙方的信息是不對稱的。信息不對稱增加了消費者的選擇成本從既降低了消費者剩余也萎縮了需求。建立在廠商與消費者互動基礎上形成的品牌就具有信息傳遞和信號顯示的功能。品牌作為信號的存在，既是消費者選擇的依據又是企業營銷的載體，品牌大大降低了選擇成本，提高了選擇效率。本文通過模型從理論上證明在信息不對稱條件下品牌存在的必要性，為企業產品信息的有效傳遞和品牌建設提供一個有力的理論依據。

［關鍵詞］信息不對稱 品牌 信號

生產與消費之間存在著諸多方面的分離：空間上的分離；時間上的分離；產品品種、花色、規格、型號的分離；價格上的分離；產品數量上的分離；信息上的分離等。這種分離狀態加大了買賣雙方的信息不對稱。在過度信息市場環境中，互聯網信息傳播方式的發展所引致的信息的“過量性”和“便利性”，大大增加了市場信息識別的難度和信息淘汰的速度，因此，各種市場主體，如企業、中介機構、消費者和公眾之間相互信息識別(認知與認同)難度加大。

一、信息不對稱下品牌的“信號”功能

所以，與其說買方想獲得產品的具體信息不如說是想獲得產品是否可靠、是否值得購買的“信號”。我們把這“信號”歸結為品牌。建立在廠商與消費者互動基礎上形成的品牌就具有信息傳遞和信號顯示的功能。品牌為買方提供了必要的“購買信號”，使買方能夠以較低的成本獲知產品的質量信息，客觀上降低了買方的選擇成本，節約時間和精力。品牌作為一個經濟學概念，由孫曰瑤教授給出：所謂品牌，是與目標顧客達成利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號。所謂利益均衡，就是品牌所代表的物質或情感利益，正好是目標顧客內心所需求的，從而使目標顧客不假思索、愉快且持久的選擇。品牌是一種專有信用符號，通過降低選擇成本提高選擇效率，通過將鎖定的目標顧客的買點轉變為自己的賣點來降低他們的選擇成本且與他們產生情感共鳴，與此同時，給品牌所有者產生持續的市場收益。[1]品牌存在的根本意義就在于提供有效的市場信號從而降低選擇成本提高選擇效率，品牌使消費者降低搜索成本或提高搜索效益，從而提高消費者剩余。尤其是那些出售高質量產品的企業，還要避免市場上的劣質品所帶來的“逆向選擇”的影響，因此它們更有必要來向消費者發送一些“信號”，讓消費者知道他們的商品質量是過硬的。從這一角度出發，企業制造和發送信號的活動成功與否決定著企業的生存。

品牌如同一座橋梁，使企業與消費者進行了一種無形的溝通，企業通過它將許多有效的信息傳遞給消費者，從而減輕信息不對稱程度，獲得他們的信任，并且形成某種心理定勢，以至于建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠者，增強企業知名度和競爭力，最終實現企業的經營目標，所以，這是一種典型的雙贏模式。調查表明，一個知名品牌能將產品本身的價格提高20%——40%甚至更高，沒有品牌或品牌知名度較低的企業將面臨著被市場淘汰的威脅。

二、信息不對稱條件下品牌“信號”功能的模型分析

1.模型假設：

在品牌確立之前，我們把商品劃分為優質商品和劣質商品兩大類。

Vb：消費者從優質商品中獲得的效用或者價值；

Vnb：消費者從劣質商品中獲得的效用或者價值；

Cb：生產者生產優質產品付出的成本；

Cnb：生產者生產劣質產品付出的成本；

Pb：消費者買優質商品付出的價格；

Pnb：消費者買劣質商品付出的價格；

并且Vb>Vnb；Cb>Cnb；Pb>Pnb

W：好的商品所占比重，0

p：好的商品的生產者采取品牌作為信號的概率。

2.模型圖表

表一所要闡明的問題是：優質產品在產品中所占的比重是W，優質產品采取品牌策略的概率是p，所以采取品牌策略的產品所占的比重為W*p；而劣質產品采取品牌策略是不理性的，因為消費者從劣質商品中獲得效用低于優質產品從而對劣質產品的價格支付要低于對優質產品的價格支付，而品牌策略是需要成本的，所以（1-W）的劣質產品都選擇不采取品牌策略，加上會有W*(1-p)優質產品不采取品牌策略，總共（1-W*p）的產品不采取品牌策略。

所以采取品牌策略的都是優質產品；不采取品牌策略的既有優質產品也有劣質產品，其中優質產品不采取品牌策略所占比重為W*(1-p)/(1-W*p)，劣質產品不采取品牌策略所占比重為(1-W)/(1-W*p)。

3.模型分析

（1）有品牌信號的消費者剩余：EVBS（Expected Value with Brand Signal）EVBS=Vb-Pb：消費者根據品牌信號做出選擇得到的消費者剩余，在圖表二中表現為A。

（2）無品牌信號的期望剩余：EVNBS（Expected Value with Non-Brand Signal）

（3）品牌信號有效性：EBS（Effectiveness of Brand Signal）

顯示品牌作為有效信號的最直接的辦法就是把采用品牌信號所得到的消費者剩余減去沒有品牌信號下的消費者剩余，即EBS=（A+C）-（B+D），于是我們得到

EBS=EVBS-EVNBS=*(Vb-Vnb)。我們得到EBS>0，也就是說采用品牌信號策略是比不采用品牌信號策略好的。

又因為EBS=*(Vb-Vnb)， EBS的取值在W和p一定的前提下還和（Vb-Vnb）有關，（Vb-Vnb）指的是優質產品和劣質產品給消費者帶來的效用之差，這個差值越大，則EBS越大，即品牌有效性越大。如果我們讓優質產品有品牌，劣質產品無品牌，這個差值我們還可以理解為品牌帶來的效用差。也就是說有品牌和無品牌必須是有差別的，品牌是能夠帶來效用增量的，這個增量越大則品牌作為有效信號的作用則越大。

（4）品牌信號有效指數：IEBS（Index of Effectiveness of Brand Signal）

IEBS=EBS/(Vb-Vnb)=

以上等式清楚地表明品牌有效性指數取決于兩個因素，W和p。在這兩個變量中我們本文中更關注p的大小對于IEBS的影響，很顯然p值越大IEBS值越大，即品牌信號有效性越強，也就是說越多的優質產品的生產商采取品牌策略，則品牌的信號有效性就越強，消費者剩余就會越大。從這一點上我們清晰的看到了品牌對于社會福利的影響，在信息不對稱條件下品牌能夠增加消費者剩余從而提高社會福利。

并且當w=1時，IEBS=0，這就說明當所有商品都是“好”商品的時候，品牌信號有效指數為0，即品牌就沒有存在的必要性了。這再一次充分說明品牌的作用就是在信息不對稱條件下作為信號“去偽存真”的。只要有信息不對稱和良莠不齊現象，品牌就有存在的必要。

三、總結

普遍存在的信息不對稱使得好酒也怕巷子深，世界上的顧客不會去買最好的產品，只會去買他們知道并且信得過的產品。在信息不對稱下品牌的作用得以凸顯，品牌成為企業和消費者之間的一座橋梁，企業通過它將許多有效的信息傳遞給消費者，降低消費者的搜索成本，提高搜索收益，提高了選擇效率，增加消費者剩余，增進了需求，同時實現了企業的經營目標。

參考文獻：

[1]孫曰瑤，品牌經濟學原理[M].經濟科學出版社，2007

[2]梁靜，品牌對信息不對稱程度的影響分析[D].2006