新醫(yī)改形勢(shì)下我國基層醫(yī)藥市場(chǎng)的拓展

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1006-1533(2011)06-0291-03

解決“看病難、看病貴”問題是中國醫(yī)改的根本目的。在新醫(yī)改政策的五項(xiàng)基本工作中，“加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)、初步建立國家基本藥物制度、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系”等政策都將對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響，這使得在新醫(yī)改形勢(shì)下如何拓展基層醫(yī)藥市場(chǎng)成為各醫(yī)藥企業(yè)面臨的重要課題。

1中國醫(yī)藥市場(chǎng)重心正向基層轉(zhuǎn)移

隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國中心城市社區(qū)以及二、三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)等基層醫(yī)藥市場(chǎng)也取得了巨大發(fā)展。政府為促進(jìn)基本藥物制度的實(shí)施，明確規(guī)定：城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)原則上全部配備基本藥物，其它醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥物并按規(guī)定的比例使用，所有零售藥店均應(yīng)配備和銷售基本藥物；基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障體系藥物報(bào)銷目錄，報(bào)銷比例明顯高于其它藥品。中國農(nóng)村人口占全國人口的70％，但受醫(yī)療技術(shù)和經(jīng)濟(jì)收入等條件限制，廣大農(nóng)村地區(qū)經(jīng)常面臨缺醫(yī)少藥的局面，基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)開展得并不順利[1]。新醫(yī)改政策的實(shí)施將顯著改善廣大農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生條件，方便就醫(yī)；同時(shí)數(shù)目龐大的農(nóng)村人口也將顯著增加醫(yī)藥資源的消耗量。因此，中國醫(yī)藥市場(chǎng)重心將由上層醫(yī)療機(jī)構(gòu)向基層轉(zhuǎn)移，基層市場(chǎng)已經(jīng)成為中國醫(yī)藥市場(chǎng)的重要組成部分。

2中國基層醫(yī)藥市場(chǎng)近況

2.1市場(chǎng)容量不斷增加

2009年，中國非醫(yī)院基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)[社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室]的藥費(fèi)收入已接近1 000億元，縣級(jí)醫(yī)院（含縣級(jí)市）的藥費(fèi)收入也在1 000億元以上（表1）。從占醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥費(fèi)收入的市場(chǎng)比重看，非醫(yī)院基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)已達(dá)到20%，縣級(jí)醫(yī)院也達(dá)到20%以上，兩者合計(jì)份額超過40%。

與2007年相比，中國的社區(qū)衛(wèi)生、衛(wèi)生院與縣級(jí)醫(yī)院的藥品收入保持了快速增長(zhǎng)（圖1）。據(jù)申銀萬國證券公司的報(bào)告預(yù)測(cè)，到2016年新農(nóng)合籌措資金額有望達(dá)到3 500億元。按藥品占醫(yī)療費(fèi)用的40%計(jì)算，約產(chǎn)生1 400億元的藥品銷售，而2008年農(nóng)村藥品市場(chǎng)銷售規(guī)模只有近180億元。可以預(yù)期，中國基層醫(yī)藥市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)[2]。

2.2市場(chǎng)環(huán)境較為復(fù)雜

2.2.1普遍存在地方保護(hù)主義

目前各地的藥品招標(biāo)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)確標(biāo)、地方“二次議價(jià)”、基本藥物配送權(quán)的分配、基本藥物零差率地方財(cái)政補(bǔ)償、地方基本藥物和新農(nóng)合目錄增補(bǔ)，以及基本藥物、新農(nóng)合目錄藥品使用及報(bào)銷比例等政策的實(shí)施，均受到地方政府公共關(guān)系的影響。

2.2.2商業(yè)配送資質(zhì)參差不齊

盤踞當(dāng)?shù)氐膮^(qū)、市、縣級(jí)醫(yī)藥企業(yè)多數(shù)規(guī)模小、所采用的物流手段較為原始、資信較差，但他們靠過去多年的積累，把持著對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品配送權(quán)。同時(shí)，由于藥品生產(chǎn)、醫(yī)藥批發(fā)以及藥品零售企業(yè)之間缺乏足夠的溝通和聯(lián)系，造成各環(huán)節(jié)彼此割裂，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.3基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)具有區(qū)域衛(wèi)生服務(wù)核心功能

縣（區(qū)）級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)是區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療衛(wèi)生中心和科研及教學(xué)中心，負(fù)責(zé)基本醫(yī)療服務(wù)及危重急癥病人的搶救，承擔(dān)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的業(yè)務(wù)技術(shù)指導(dǎo)和衛(wèi)生人員的進(jìn)修培訓(xùn)（基層全科醫(yī)生的培養(yǎng)），在基層衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)中起著核心作用[3]。

2.3基層市場(chǎng)拓展的主要方式

2.3.1醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)

醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)拓展基層市場(chǎng)的通常做法有培訓(xùn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長(zhǎng)、社區(qū)醫(yī)生和開辟營銷網(wǎng)絡(luò)等模式，在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)中樹立企業(yè)品牌，并對(duì)自身的產(chǎn)品在基層市場(chǎng)實(shí)施降價(jià)策略，以期達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。其中，成效顯著的模式包括： 1）終端覆蓋。在全國設(shè)立省級(jí)分公司、地級(jí)辦事處、各縣設(shè)工作站，打造龐大的營銷員隊(duì)伍服務(wù)于各級(jí)渠道，建立覆蓋全國三級(jí)市場(chǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過醫(yī)療機(jī)構(gòu)推動(dòng)產(chǎn)品影響力，讓產(chǎn)品遍地開花。2）構(gòu)建渠道。借助企業(yè)自身的渠道進(jìn)行一、二級(jí)經(jīng)銷商的開發(fā)，在全國布局一定數(shù)量的營銷人員與經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商打交道，維護(hù)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)。3）教育培訓(xùn)。組建具備一定學(xué)術(shù)背景的講師隊(duì)伍，在目標(biāo)市場(chǎng)的各級(jí)醫(yī)院，針對(duì)醫(yī)生和患者進(jìn)行科普知識(shí)和安全用藥的教育和培訓(xùn)，進(jìn)行“前終端攔截”。

2.3.2醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)

醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)拓展基層網(wǎng)絡(luò)的通常做法是與各地政府建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，合作內(nèi)容包括建立醫(yī)藥物流基地、建立藥品保障體系和參與醫(yī)院改制等，以期達(dá)到統(tǒng)一配送與拓展基層網(wǎng)絡(luò)的目的；或是利用企業(yè)自身既有工業(yè)又有商業(yè)企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，把終端對(duì)成本和渠道壓縮的需求在集團(tuán)內(nèi)部消化，讓集團(tuán)內(nèi)工業(yè)和商業(yè)企業(yè)用組合拳共同擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并在過程中發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，專業(yè)專注于自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

3新醫(yī)改對(duì)基層醫(yī)藥市場(chǎng)的影響

3.1擴(kuò)大基層市場(chǎng)藥品需求

基本藥物制度的推行客觀上使基層市場(chǎng)的藥品結(jié)構(gòu)分為兩大類，一類是基本藥物目錄與新農(nóng)合藥物目錄內(nèi)的產(chǎn)品，另一類是非目錄內(nèi)的產(chǎn)品。隨著基本藥物目錄產(chǎn)品在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的逐步普及、政府對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)支持與補(bǔ)償?shù)钠毡榛⑿罗r(nóng)合報(bào)銷范圍的擴(kuò)大以及基本藥物目錄的擴(kuò)充，目錄內(nèi)產(chǎn)品在基層市場(chǎng)的份額會(huì)不斷提高，并將成為基層用藥的主體，而非目錄品種成為補(bǔ)充。因此，那些有產(chǎn)品進(jìn)入目錄的企業(yè)，特別是較多產(chǎn)品進(jìn)入目錄的企業(yè)更適合加快拓展基層市場(chǎng)。

3.2改變基層市場(chǎng)主體的行為

以往，基層終端市場(chǎng)是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的藥品市場(chǎng)，終端客戶散、亂、小，信用缺失，以致商業(yè)渠道混亂無序。但是，在新醫(yī)改政策強(qiáng)力推進(jìn)下，政府舉辦、政府補(bǔ)貼的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品采購將呈現(xiàn)某種程度的行政化，地方政府對(duì)采購渠道有極強(qiáng)的影響力，這將導(dǎo)致廠商與渠道的集中，也將導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)具有某種意義上的整體性。當(dāng)然，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，市場(chǎng)格局、市場(chǎng)主體以及相應(yīng)的營銷模式、營銷方法都將發(fā)生根本性改變。這些變化非常有利于大型企業(yè)參與基層市場(chǎng)，尤其是在營銷方式上，渠道選擇不再依賴于快批性企業(yè)，終端營銷也不一定要投入大規(guī)模的人員，招投標(biāo)與政府事務(wù)的重要性凸顯。

3.3加強(qiáng)基層藥品招標(biāo)和商業(yè)配送資格的競(jìng)爭(zhēng)

基本藥物的招標(biāo)采購和區(qū)域內(nèi)商業(yè)配送單位的資格競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地吸引全國性的大型生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)、區(qū)域內(nèi)的各類生產(chǎn)企業(yè)和配送企業(yè)投入相關(guān)資源參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的局面必將白熱化。從目前的全國醫(yī)藥市場(chǎng)布局來看，已經(jīng)基本形成的生產(chǎn)銷售和經(jīng)營配送體系必將被打破。布局全國的大型普藥生產(chǎn)企業(yè)（如新華、石藥、哈藥等）及已經(jīng)初步搭建全國經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的九州通、國藥等大型商業(yè)企業(yè)都會(huì)面臨在非優(yōu)勢(shì)區(qū)域的資格問題。地方主導(dǎo)的招投標(biāo)也將會(huì)出現(xiàn)對(duì)于地方企業(yè)的優(yōu)先照顧，且中、小企業(yè)的生存空間更容易受到大型企業(yè)的擠壓。進(jìn)目錄，拿資格，將成為企業(yè)首先要考慮的問題。

4新醫(yī)改形勢(shì)下中國基層醫(yī)藥市場(chǎng)的拓展策略

隨著新醫(yī)改的實(shí)施，基層醫(yī)療市場(chǎng)的藥品采購數(shù)量與金額以及臨床使用都將受到國家相關(guān)制度和政策的影響。醫(yī)藥企業(yè)會(huì)積極拓展基層市場(chǎng)，從進(jìn)入目錄到招標(biāo)、配送再到推廣促銷最終覆蓋基層醫(yī)藥市場(chǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在激烈競(jìng)爭(zhēng)[4]。筆者就企業(yè)如何實(shí)施營銷手段、合理利用政府關(guān)系及社會(huì)資源來增強(qiáng)基層市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提出以下建議。

4.1合理制定產(chǎn)品組合

個(gè)別產(chǎn)品投入基層市場(chǎng)不再有經(jīng)濟(jì)性，應(yīng)當(dāng)以基本藥物目錄為主，但不受目錄所限。確定產(chǎn)品組合非常重要，應(yīng)在品類上發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注抗生素、心腦血管類、清熱解毒類、消化系統(tǒng)類、婦科、兒科及老年用藥。

4.2做好品牌推廣及覆蓋

基層市場(chǎng)并非唯低價(jià)是求，對(duì)有較好市場(chǎng)保護(hù)和較高品牌知名度的品種有一定偏好。企業(yè)可考慮基層市場(chǎng)的品牌運(yùn)作，探索性投放媒體廣告，將企業(yè)的整體形象與特定品牌融于基層市場(chǎng)，提高當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)業(yè)務(wù)管理層對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知，運(yùn)用該商業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)的影響力，覆蓋本區(qū)域醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。

4.3調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷團(tuán)隊(duì)

大型醫(yī)藥集團(tuán)的核心企業(yè)若各自為戰(zhàn)，則營銷成本過高、整體力量過小。必須建立集團(tuán)層面的營銷平臺(tái)，研究、組織和實(shí)施基層戰(zhàn)略，同時(shí)要兼顧市場(chǎng)的地區(qū)性差異，提高各區(qū)域營銷分部的獨(dú)立性，保持營銷組織的靈活性與反應(yīng)能力，將原先營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)入基層市場(chǎng)或根據(jù)需要擴(kuò)充營銷人員，強(qiáng)化中低端目標(biāo)客戶的日常管理。

4.4發(fā)揮區(qū)域?qū)W術(shù)輻射的影響力

借助地方（含地級(jí)市和縣）醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)的行政職能以及地方醫(yī)、藥學(xué)會(huì)、醫(yī)院管理協(xié)會(huì)等社會(huì)資源搭建平臺(tái)，主辦或協(xié)辦關(guān)于區(qū)域醫(yī)療信息化管理、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)集中核算管理、基礎(chǔ)診療與基本藥物的合理使用、基層醫(yī)療衛(wèi)生改革與發(fā)展等相關(guān)課題的培訓(xùn)，覆蓋本區(qū)域縣、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療主要責(zé)任人。奠定區(qū)、縣級(jí)醫(yī)院良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并依托區(qū)、縣級(jí)醫(yī)院對(duì)區(qū)域基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)輻射影響力，帶動(dòng)本區(qū)域社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展。

4.5工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)密切協(xié)作

基層市場(chǎng)對(duì)工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)來說都是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只有工、商密切協(xié)作，建立伙伴關(guān)系，共同開發(fā)、共同分享基層市場(chǎng)才是兼顧社會(huì)效益的最優(yōu)選擇。在基本藥物與集中采購政策的環(huán)境下，基層醫(yī)療終端數(shù)量龐大，遍布各地，布局極其分散，但對(duì)政府的依賴性較強(qiáng)。因此，如果制藥企業(yè)獨(dú)立組建營銷隊(duì)伍開發(fā)基層市場(chǎng)，不僅面臨巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，而且時(shí)間成本也很高。如果依托大型分銷企業(yè)廣泛的終端覆蓋、強(qiáng)大的終端開發(fā)能力以及匹配的終端營銷隊(duì)伍，工、商協(xié)作進(jìn)行深度分銷，不僅上述問題可迎刃而解，而且可進(jìn)一步密切上、下游關(guān)系，提高供應(yīng)鏈效率，更貼合現(xiàn)代醫(yī)藥分銷的趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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[3]何少森.新醫(yī)改：中低端市場(chǎng)的又一扇大門［EB/OL］．[2011-03-05].http://www.view/7324e308581b6bd97f19eaca.html.

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（收稿日期：2011-04-07）