百年老店:怎么走出老宅,擦亮招牌

百年老店度小月，在當地享有盛名，顧客會自己上門，但入駐臺北時，客人卻是稀稀落落的。

8年前，度小月的第四代經營者、執行企劃總監洪秀宏已經30歲了，卻還曾像青少年一樣賭氣離家出走。

當時洪秀宏在改造店面時，打算把擔仔面攤后的招牌燈和前院燈，改成定時器的中央控制。堅持傳統的父親卻認為這兩處開關也是他每天負責的工作之一，不能改成機器控制。兩人相持不下，洪秀宏沖了出去，在咖啡屋待了整晚。

對老字號的店面來說，小開關都可能意味著巨大的改變。歷史與傳統是榮耀和資產，也可能是包袱。每個小的改變，都可能是一次革命。

近年來，卻有越來越多的百年老店愿意革自己的命，再回到百年之前，重新經歷成長的痛。因為許多老店發現老招牌不擦，一樣會失去光澤。為此他們力求轉型。不僅外界的改變在推動著有悠久傳統的老店改革。老店內部第三、四代年輕一輩的接手，對企業的管理視野、教育的轉變也帶來了開展空間。

在前年正式接手度小月執行企劃總監的位置前，食品加工科系畢業的洪秀宏只是一個想在外面自己闖，追求挑戰和成就感的年輕人，并不以接手家中的事業為滿足。

畢業后，他先到統一便利商店從儲備干部做起。他從在便利商店大夜班補貨、洗機器、觀察人生百態開始，接著進入統一便利商店的營業部，學習大企業如何營銷規劃。“那時候對照家里的狀況，真的對比很大、很鮮明。”洪秀宏說。度小月以往是不做營銷的，可是統一便利商店卻每隔兩個星期便一定會有新品推出，保持活力感和話題性。那時候他開始幫忙三姐開展度小月臺北忠孝店的生意，這種落差和學習，刺激他把營銷企劃的觀念帶進度小月。

在百年老店重生的過程中，取得老與新的巧妙平衡是關鍵課題。

“有歷史、有文化的企業能持續經營到今天，一定有核心的元素。”曾在歐洲旅居好幾年，對歐洲百年以上企業有許多觀察的葉明水指出，重要的是這樣的核心競爭力該怎樣重新定位。傳統與原有的知名度讓這些店有著比一般企業打品牌更高的立足點，但在保留舊傳統的同時，它們也要和消費者一同與時俱進，這就是百年老店重新定位所面臨的挑戰。

不論走進哪一家新開的度小月店鋪，盡管喜愛室內設計的洪秀宏擺脫了之前度小月店面只求好清洗，而單用白色磁磚的店面裝潢，開始追求精致美感，他們也不偏離臺南小吃的主題找配菜，且一進門口，一定會有一副煮擔仔面的傳統工具擺在那里。“這格局是不能變的，”洪秀宏說，“這是店的核心。傳統工具是最具代表、最能彰顯度小月精神的。”

另一個百年老店的新課題則是要開始對消費者說話。

許多百年老店固守發源地，享有知名度，顧客會自己上門。但當要擴大經營，走出原來的市場時，拓展新的客戶群、了解新的客戶群，與新客戶群溝通的功夫就馬虎不得。1999年，度小月第一次到臺北開店，就發現“了解顧客”、“針對顧客的需求經營”是他們過去從來沒有想過的事情。

傳統擔仔面以精致小碗著稱。但到了臺北，顧客常抱怨這樣的面量吃不飽，而其他配菜又不多。而且臺南的口味偏重，對于較有健康意識的臺北客人來說這很難接受，忠孝店開了有半年，客人卻還是稀稀落落。

洪秀宏于是做了一個對家族企業來說很大的突破：請來外面的師傅研發各種臺南小吃當做配菜，同時改進口味。“我不能再想我是臺南最有名的，而要重新認識自己，”洪秀宏說，“開一家新店就是重新認識自己。這樣會發現原來消費者不認為原本的就是最好的。”

施振榮點評：

老味道 也要入鄉隨俗

讓更多人知道百年老店要發展品牌是有好的基本條件的。首先，它的產品有市場性；其次，經過百年的累積，它至少有一定的知名度。也就是說品牌要往前走，老店相對要比一些沒有品牌、沒有知名度的企業占有優勢。

但很明顯的，百年名店很多都是跟文化、生活習慣有關聯的，且相對而言通常不是大規模經營，而多屬小本經營、家族傳承。

然而，今天我們要談品牌，必須要談的是“品牌價值”。品牌價值首先是定位要有差異化，然后要乘上“量”，這樣整個才算有品牌價值。就百年老店而言，一般來說單位品牌價值相對是存在的，所以它品牌價值的基礎是好的，但最大的挑戰就是要有量。店面在原來的小本經營中，一定可以找到滿足于它需求的客戶群，因為它需要的是很少的客戶，但在想把這個品牌擴張的時候，它就免不了會面臨怎樣跟大眾、跟更廣大的消費者做溝通的問題。

第一個問題是，擴張出去之后，一個產品是不是會繼續受歡迎?這群人吃這個產品很習慣，另一個地方的人不見得完全習慣。原來客戶群是1％，但當從1％擴張到10％，就要考量原來的產品是不是能滿足另外那9％的人。

第二個問題是，以前要讓1％的人知道，只需要開一家店，附近的人就都能知道，都會來，而如今要讓10％的人知道，就不是一家店可以的了，需要開很多店，然而這樣管理就會成為問題，并且對于要讓更多的人知道而言，怎樣有效地宣傳、廣告等都會成為很大的挑戰。

因此在這當中，做品牌最首要的就是研究發展，研究發展不只要針對產品本身，還要根據市場需求、消費心理，研究產品該怎樣包裝、店面要怎樣布置、員工要怎樣服務。同時，這些研究發展的結果還都要能夠復制。所以整個百年老店要發揚光大，就要面對兩個問題：一個是產品本身的問題，要考慮產品是不是能更適合大眾的需求，考量要怎樣創新，給他們新的生命，以符合市場的需要；一個就是在擴大的時候，營銷管理的問題。

對百年老店來說，隨著時代的不同，文化是個特色，是個優勢，就是一種差異化。如果傳統的差異化和特色不違背新的消費習慣與需求，就要想辦法予以保留，甚至還要加以強化，但萬一它不符合新的消費需求，老店就必須轉型。可以嘗試從傳統的東西中抽取出和其他人不同的元素和精神，應用到新的產品里面，令新的產品蘊含一些百年的元素。當然，同時也要向消費者強調，新的東西和以往已經不同，例如包裝、店面、服務等。因為從另一個方面來說，如果只是保留古老的方式，一成不變，有時就會讓人感覺這是老東西、不符合現代需求。因此一方面要保留老的元素，保留差異化，另～方面也要符合新的需求，這些都要同時做。

百年老店的商標一定要先保留住，先登記下來才是家族的財產。這財產就像有形資產一樣。如果是合伙的，家族沒有分家，那就變成股東制，共同使用這個品牌；如果兄弟分家了，就要注意，不論彼此經營好與壞、賺得多或少，不互相攻擊都是很重要的，一定要互相提攜，各取所需，否則一旦產生糾紛就會對品牌價值不利，大家用的品牌就會越來越不值錢。無論如何，使用品牌的共識要能慢慢書面化才比較好。因為共用一個品牌，品牌就成為家族的公共財產，容易產生很多糾紛，互相影響。例如，店面經營得好榮耀大家共享，但做不好了大家又都會說與自己無關，權利義務分不清楚。因此，還是應該要盡量有管理、約束的規劃。