當危機來臨時

行業遭遇質量危機、信任危機……這里面最大的危機并非是被危機消滅，而是在過度的反應當中斷送自己的未來。

我們看危機兩個字，先是“危”，后是“機”，危險之后就是機會，機會就在危險中，那么企業如何去把握這些危機中的機會?

思考“危機過后”更有意義

在整個行業危機形成和發展過程當中，即便企業本身不是危機的制造者，但也一定會受到影響，企業的發展速度可能會因此降低，但是如何在危機中繼續發展?所以思考危機之后比僅僅思考度過危機更有意義。

實際上，中國大有機會，不要讓危機影響到信心。之前的三聚氰胺引爆奶品行業危機，消費者對整個行業的信任度直線下降，企業也面臨著信譽、銷量等多個方面的挑戰，然而就在這樣的情況下，很多中國的乳品品牌，比如三元、光明等，都抓住了這次來之不易的“危機”，進行品牌的宣傳、推廣以及活動支持、終端促銷，最終在行業危機的時候實現了自身銷量的持平以及增長，也為之后的品牌信譽度建立打下良好基礎。

事實上，危機過后通常表現最佳的是那些在行業低迷時期進行品牌投資的企業。因為這些在低迷時期保持對品牌進行投資的企業，在大品牌企業面臨“衰退”的時候，它們會把握機會，以更強大的面貌出現。行業洗牌是一定會發生的，因為一些危機事件的興起讓整個行業的資源以及品牌都重新分配，優勢的資源會流向那些有想法、有遠見的企業，為企業提供巨大的戰略發展機會。

這也意味著，任何一次行業危機的發生都是打造品牌的最好時期，但機會永遠屬于選擇了正確營銷策略的企業。危機不會堵死打造品牌的路徑，消費低迷也不可能阻止新品牌崛起的步伐；只要消費存在，品牌打造的機會就存在；根據市場變化，選擇正確的營銷策略，適時地進行品牌打造才能夠幫助企業度過危機，轉危為安。

市場仍有活力

在行業危機中，最直接的表現即為企業銷量下降，產品認可度變低，因此，企業會更加重視銷售，通過改善現金流來使自己的企業“安全過冬”。我們做了一個調查，訪問企業的重點工作，結果顯示，“銷售促進”排在了第一位，因為企業面臨危機時的“本能思維”，“品牌建設”被放到了第二位。這是一個誤區，因為僅僅度過危機又或者是在危機中發力都是非常短線的，積極的面對整個行業危機遠比消極的防御更重要。消極的防御也許不能支撐你走到危機結束的那一刻。

在行業危機的同時，市場也會傳出非常積極的信號，例如由“豐田汽車召回”事件引發的汽車行業“嚴冬期”時，消費者的購車比例仍然上升了10％，這就說明了消費仍然存在，需求仍然是旺盛的。根據一項調查顯示，85％的消費者還是保持了原來的消費預期，真正受到影響只有15％(即那些真正購買到不合格產品的消費者)。這樣一個數據更加表明，市場的需求仍然是旺盛的。

我們把各行各業分成三個梯隊，一個是在行業危機當中繼續保持旺盛增長的，像家庭日常用品、日常餐飲等，不僅沒有受到影響，反而消費者在增加支出；一個是在危機當中保持穩定的，像通訊、耐用消費品、化妝品都不會受到太大的影響；真的在危機當中會受到一些影響的，是一些奢侈品的開支，非必要消費需求有所抑制。

企業最擔心的，往往也是一旦行業危機發生，消費者對該品牌的信譽度以及依賴程度會大幅度降低，然而事實卻是，在行業危機發生時，消費者依然有強烈的品牌意識。我們有一個消費者固定樣組，訪問消費者的消費態度，就是看他在危機當中生活態度變了沒有，很有意思，消費者說“我仍然要購買眾所周知的品牌”。什么是眾所周知的品牌，就是那些知名度很高的品牌，同時大公司更可靠。對于消費者來講什么是大公司，哪些有實力?可以在大的媒體上，可以在更多的場合接觸到的這些公司，被認為是大公司，大公司更可靠。消費者還說“我更愿意購買有品牌的產品，哪怕它的價格可能更高一些”，我們看到消費者仍然愿意為品牌支付溢價。

但這也并不意味著那些中小品牌企業就沒有機會。事實上，在消費者眼中，真正深入人心的品牌就具有一種難以讓行業風暴和任何危機摧毀的素質，讓品牌更加安全。重視銷售的同時更加注重品牌的塑造，才能夠使你的品牌成為一個長壽的品牌，才能夠在市場當中走得更遠。企業和行業在低迷期時，你和消費者的距離越近，你擺脫競爭對手和行業危機的可能性就越大，越快，獲得的品牌認知度和好感度就越高。

品牌投資是最安全的

在危機來臨時，就是危企業投資的焦點，應當集中在那些可以支持企業可持續發展的部分，過冬不等于要冷凍我們的品牌，各位企業家一定要理解這一點，注意這一點。行業遭遇質量危機、信任危機，這里面最大的危機并非是被危機消滅，而是在過度的反應當中斷送自己的未來。

要問每一個企業家，如果你計劃削減你的品牌投資，那么你是否已經解答了以下問題?第一，我們是真正遇到了生存危機，還是被整個危機的宣傳所影響?第二，我們的目標是長遠發展，還是短期生存?第三，做品牌是有回報的投資，還是直接花費的成本?這個很多企業應當討論，應該清晰，做品牌是有回報的投資。

事實上，要找到一個既有利于品牌傳播，又能帶來銷售收入的媒體是不錯的選擇。這種媒體不僅可以幫助我們推廣品牌，而且可以幫助我們持續不斷的打造品牌，把握行業危機扭轉時給企業帶來的機會。媒體的品質決定品牌的效果，決定傳播的效果，媒體的品質是最重要的傳播力。

另外，這樣一個媒體是有高品牌和高促銷附加值的，在相同的一個品牌創意之下，這個品牌創意在不同的媒體上暴露出來的時候，對于消費者的購買決策時間以及促進購買作用完全不同。品牌性的媒體，權威性的媒體，對于消費者縮短購買決策時間、促進購買有著數倍的作用。

危機的不確定因素決定了行業的洗牌必然會到來。品牌作為一個企業可持續發展最重要的因素，在危機當中可以成為避風港，品牌意味著安全。持續不斷的打造品牌，才可以帶來銷量，帶來可持續發展的動力。