中國(guó)式微博大戰(zhàn)須以用戶為本

微博影響互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)利用這一新媒體做什么，怎么做，都是可以由他們自行決定的事情，但一定要切記，他們所做的～切都要以用戶為本。

微博賦予個(gè)人前所未有的權(quán)力去影響互聯(lián)網(wǎng)。他們利用這一新媒體做什么，怎么做，和誰一起做，都是可以他們自行決定的事情。利用微博以及其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)的應(yīng)用工具，人們可以按照自己的需要和愿望改造互聯(lián)網(wǎng)，而棄商業(yè)利益于不顧。大多數(shù)公司尚未認(rèn)清這一基本事實(shí)，仍然在盲目地追求那些“放牧型”的商業(yè)模式。它們相信自己可以隨意地把網(wǎng)民趕來趕去，因而也就逃脫不了眼看著一個(gè)個(gè)模式覆滅的命運(yùn)。

產(chǎn)品大戰(zhàn)

2010年l1月，和網(wǎng)易的一位前副總編輯一起參加一個(gè)研討會(huì)，他在比較四大門戶的微博戰(zhàn)略時(shí)說：新浪是戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，網(wǎng)易是變革型產(chǎn)品，騰訊是狙擊型產(chǎn)品，搜狐是跟隨型產(chǎn)品。

他的具體解釋是：新浪微博是戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，重功能、開放、使用平臺(tái)策略、媒體化和名人策略；網(wǎng)易是以輕功能、捆綁和去中心、去媒體化為特色的變革型產(chǎn)品；騰訊是重功能、捆綁、媒體化和名人策略為特色的狙擊型產(chǎn)品；搜狐則是跟隨型產(chǎn)品。

筆者把這段描述發(fā)到新浪微博上以后，引發(fā)了網(wǎng)友的眾多評(píng)論。申音說：個(gè)人感覺，微博是新浪的命，騰訊是怕革了自己的命，網(wǎng)易是聽天由命，搜狐是就不信命；V博阿彬說：新浪拿產(chǎn)品說話，騰訊拿錢說話，搜狐領(lǐng)導(dǎo)人自己說話，網(wǎng)易不說話；caryzou說：微博是新浪的還魂丹，騰訊的維生素，搜狐網(wǎng)易當(dāng)保健品，先吃著，應(yīng)該沒害處。

的確，四大門戶目前正在爭(zhēng)食微博這個(gè)大蛋糕。這種爭(zhēng)食的態(tài)勢(shì)發(fā)生在兩個(gè)前提之下：其一，微博的創(chuàng)始者Twitter無法進(jìn)入中國(guó)；其二，就像過往的博客一樣，門戶網(wǎng)站戰(zhàn)勝了專注的微博網(wǎng)站。如果說，Twitter在美國(guó)只是一個(gè)產(chǎn)品級(jí)的創(chuàng)新，但在中國(guó)，微博卻慢慢演變成了一場(chǎng)平臺(tái)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。

這種平臺(tái)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)在新浪和騰訊的身上體現(xiàn)得最為明顯。綜觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展歷程，“老三大”(新浪、搜狐、網(wǎng)易)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上被“新三大”(騰訊、百度、阿里巴巴)超越，無論在用戶數(shù)、影響力還是商業(yè)價(jià)值上，兩個(gè)陣營(yíng)都相差甚遠(yuǎn)。仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，超越者相對(duì)于被超越者，擁有一個(gè)共同的特征：他們都是平臺(tái)型公司。這種風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的事實(shí)，充分證明了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)觀察家凱文·凱利所總結(jié)的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)深刻道理：產(chǎn)品級(jí)創(chuàng)新與公司級(jí)創(chuàng)新，最終會(huì)不敵平臺(tái)級(jí)創(chuàng)新，唯有平臺(tái)級(jí)的創(chuàng)新才有影響全局的力度和改變一切的深度，并且創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間和長(zhǎng)久的生命力。僅舉一例：一旦以即時(shí)通信起家、把自身打造成為一個(gè)超級(jí)平臺(tái)的騰訊轉(zhuǎn)做內(nèi)容，反而可以輕易超過三大傳統(tǒng)門戶，迅速占據(jù)中國(guó)最大的門戶服務(wù)提供商的位置。

“三個(gè)老大”

進(jìn)一步比較“三個(gè)老大”，可以看到新浪比其他兩家更為窘困：搜狐和網(wǎng)易都能靠游戲賺錢，而新浪的強(qiáng)項(xiàng)只有新聞，收入依賴于品牌廣告，這可以解釋為何新浪把微博當(dāng)做“救命稻草”，新浪傳統(tǒng)上以內(nèi)容為本，當(dāng)用戶的內(nèi)容需求，迅速由新聞瀏覽、論壇、博客向SNS和微博轉(zhuǎn)移時(shí)，它絕不能容許自己在內(nèi)容變局中有任何閃失，否則會(huì)直接危及立身之本；同時(shí)，新浪很久以來就在苦苦尋找擺脫“內(nèi)容+廣告”單腿走路式的困境的出路，微博給它提供了進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下一波大潮一社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的天賜良機(jī)，盡管其背后的贏利模式還遠(yuǎn)不清晰；而且，新浪看到了自己變身平臺(tái)型公司的潛在可能，依靠微博向平臺(tái)轉(zhuǎn)變，新浪第一次擁有了重新殺回中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)第一陣營(yíng)的機(jī)會(huì)。

這也同樣可以解釋，為什么騰訊的應(yīng)戰(zhàn)最為下力氣。騰訊曾經(jīng)半心半意地做過滔滔，驀然回首，才發(fā)現(xiàn)新浪已經(jīng)攻到自己的城池之下，而使用的進(jìn)攻利器，恰是當(dāng)初它如果過多投入就可能在內(nèi)部產(chǎn)生“左右互搏”的微博。相較“新三大”中的其他兩位一搜索和電子商務(wù)都需要?jiǎng)e樣的積累與能力一騰訊所擅長(zhǎng)的社交和內(nèi)容，面對(duì)新浪微博，卻并沒有萬無一失的“馬奇諾防線”。關(guān)注與被關(guān)注，私信，微群，輕而易舉的分享，無時(shí)無刻的溝通，都對(duì)QQ的價(jià)值可能產(chǎn)生巨大的侵蝕。

騰訊前所未有地為單一業(yè)務(wù)在央視投放電視廣告，大眾用戶構(gòu)成了騰訊微博的強(qiáng)大基礎(chǔ)，它可以通過捆綁QQ用戶迅速拉升用戶數(shù)，但問題在于，新浪利用自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成功地規(guī)定了中國(guó)式微博的名人化和媒體化路徑。所以，未來幾年里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)最有看點(diǎn)、也非常有可能重寫整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局的一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是騰訊與新浪的微博大戰(zhàn)。

至于搜狐，張朝陽親自披掛上陣，像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理一樣主抓搜狐微博，但其差異性尚待張揚(yáng)。張朝陽的認(rèn)識(shí)足夠到位，“微博這樣一個(gè)以個(gè)人為中心兼顧群體關(guān)系的隨時(shí)隨地近乎即時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)產(chǎn)品，是技術(shù)進(jìn)步和用戶行為演化從無數(shù)個(gè)可能性中選擇出來的正果”，可惜他的認(rèn)識(shí)有點(diǎn)遲了，但張朝陽顯然不會(huì)滿足只做一個(gè)追隨者。倒是網(wǎng)易，在專題、跟帖等內(nèi)容產(chǎn)品上有不俗的表現(xiàn)，其強(qiáng)大的編輯策劃能力需要和網(wǎng)民自生產(chǎn)的能力有一個(gè)良好的結(jié)合。

要以用戶為本

其實(shí)，中國(guó)式微博有一些先天不足：過度強(qiáng)調(diào)名人效應(yīng)而損害了微博類產(chǎn)品內(nèi)中應(yīng)有的平等性；媒體化的放大導(dǎo)致對(duì)用戶缺乏應(yīng)有的尊重，獨(dú)特的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管讓微博難有真正的“態(tài)度”。在這樣的情形下，如果要對(duì)微博大戰(zhàn)有什么期待，那就是希望各家真正地把“以用戶為本”落到實(shí)處。

事實(shí)上，對(duì)于微博來說，這一新興營(yíng)銷方式對(duì)用戶的影響都是很深遠(yuǎn)的，但這其中無論是哪種營(yíng)銷方式，都需要以用戶為根本，因?yàn)楝F(xiàn)在無論是微博還是其他營(yíng)銷方式，每一項(xiàng)工作都需要抓住用戶的口味，知道他們喜歡什么，希望得到什么，只有這樣，用戶才會(huì)穩(wěn)定，企業(yè)才會(huì)擁有固定的客戶群體，如果拋棄這種理念的話，都是徒勞。

高技術(shù)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來就存在著技術(shù)用戶和商業(yè)人士之間的一種“創(chuàng)造性的張力”。前者創(chuàng)造和積極使用新應(yīng)用往往是因?yàn)椤斑@很好玩，也很有用”，而后者對(duì)新技術(shù)的投入則是出于他們賺錢的渴望。這當(dāng)然是一種過于簡(jiǎn)單化的概括，因?yàn)閮烧卟⒎墙厝粚?duì)立。然而，高技術(shù)史的演變一再證明，最具革命性的應(yīng)用常常不是來自商業(yè)性組織，而是來自對(duì)網(wǎng)絡(luò)充滿熱愛的忠誠(chéng)用戶。這些人最感興趣的是“扮酷”而不是賺錢。所以，請(qǐng)不要將商業(yè)利益凌駕于用戶之上。