后來者如何進行市場定價

在實際競爭環境中的定價是靈活的，是動態的，沒有一定之規。對企業而言，則是“唯有適合的就是最好的”。

如今，我國機械行業新企業面臨這樣一個問題：剛進入行業還沒站穩腳跟，而薄利時代已經來臨，面對如此格局，新進入的企業如何發揮自己的優勢，揚長避短?這當中，產品的定價問題成了所有企業家最為關注的焦點，但卻又是所有新進入企業難言的痛。

定價之惑

有一些企業采取低價策略，但由于沒有市場積累，打到最后殺敵一千，自傷八百。也有一些企業價格天天在變，始終沒有找到準確的定位，最終也是無利可圖。

這都是由于企業沒有清晰的戰略走向導致的隨意性定價。他們起初主要目的是賺錢，至于這個企業要做什么，要向何處去，完全是處于一種摸著石頭過河的感覺。

同時，產品定位的模糊導致了價格戰。新生產的產品是要賣給誰?這些消費者屬于什么行業?他們有什么需求?心理底價是多少?這些諸多的問題都沒能做到有效規劃。

找到原因，再來分析下企業定價的過程。從產品原料開始，產品變為成品的過程即為企業生產的過程，那么生產的每一個環節都將成為產品成本點，而且產品的定價并不是“拍腦袋”拍出來的，而是可以通過企業自身的分析確定出來的。

因此，對于新進入者，在確定價格這個生命線的時候有這些因素需要引起重視：

確定顧客群體，清晰定位

產品只有最終落入到消費者手中才算是完整的銷售過程，產品才能有存在的價值和意義。所以在銷售過程中，對于客戶群體要有清晰的選擇和區隔，找到屬于自己的消費群體，并針對該群體的消費心理和消費行為形成價格定位。

第一步，找到目標群體的心理價格。從消費者消費心理分析，可以劃分為高端群體、中高端群體、中端群體、中低端群體、低端群體。企業在市場調查中要對這五個群體進行心理價格的充分的調研和分析，找到這部分群體的心理承受價格并作為定價的初步依據。

第二步，根據產品的價格分布，企業若想獲取多少利潤是與價格休戚相關的，而價格的制定又與產品的定位相關聯的。在機械行業中，卡特彼勒的定價最高，之所以可以這樣定價，是因為卡特比勒的產品具有其他競爭對手所無法比擬的技術優勢和品質優勢，很多客戶的典型觀點即為，“我也想用便宜的，但便宜的根本用不了，即使勉強用了使用壽命也很短，還不如我多花點錢買臺好的，至少在道路和礦山挖掘機領域沒有別的牌子比它好。”這給企業的啟示即，價格可以訂高，但要給一個高的理由，至少該產品的高價是其他競爭對手所無法企及的，而這就是產品的定位所在。

第三步，價格反映產品定位點，而定位的概念要和產品品質彼此支撐。企業的產品要和其他競爭對手的產品不一樣，要有差異化，更要與眾不同。這樣價格和產品就達成了彼此支撐，使得消費者從價格可以推斷出品質，再從品質認同其價格。

新進入者也可以采用高端切入的方式，關鍵看該產品的戰略定位和產品品質能否相吻合。若企業的產品在某一細分領域市場中獨占鰲頭，或者具有其他企業所無法企及的技術優勢，這就可以成為高端市場的切入點。當然切入后再如何避免與競品展開面對面的廝殺，如何規避價格戰，是產品定位策劃的內容，在此不再贅述。

找到盈虧平衡點，建立價格體系

消費者永遠沒有滿足，永遠都在追求物美價廉的產品，這是消費者的本性。因此，企業自始至終要明白，真正要想在行業中站穩腳跟，獲得更大的產品規模，只有不斷推出性能價格比更好的產品方可。這為所有的企業都提出一個異常嚴峻的問題，如何以最小的投入帶來最大的產出就成為企業的宿命終極命題。

零售價決定了行業產品的對外售價，其制約因素既有企業本身，也有競爭對手，更面臨其他替代產品的牽制，要想盲目高價也是不現實的。這就意味著，哪個企業能大幅度的降低成本，減少費用，哪個企業將獲取更多的利潤，那么在未來的競爭中將具有更大的優勢。

在國內機械市場中，前一階段來自韓國的斗山產品以其高的性價比獨占龍頭，但小松卻后來居上，雖說小松的單機價格比斗山高，但其銷量仍然超過斗山。這當中的主要原因就是消費者在采購產品的時候首先是從經濟角度衡量的，衡量的結果就是性價比最優的產品將成為標的產品。這和銷售政策無關，而是與企業產品的價格體系相關聯的。

找到主要競爭對手，形成市場沖擊

在市場經濟條件下，沒有哪個行業可以避免競爭，市場份額的取得是依靠業務團隊一臺一臺機器賣出來的。既然競爭不可避免，企業的產品定價也不能脫離競爭的思維，所謂狹路相逢勇者勝，銷量的上升就是市場搶奪的必然結果。

企業內部的產品至少分為四大類，即戰斗機型、規模機、利潤機、形象機，每一種機型的戰略使命和目的是不一樣的。

戰斗機型產品是指該產品是企業內所有產品系中價格最低的產品，該產品的主要功效是充當防火墻，起到沖擊市場、打擊競爭對手、突破市場的作用，這時候產品的價格就是最犀利的武器。

規模型產品是指該產品在所有產品系中屬于性價比最高的產品，其主要作用是產品結構中的塔基型產品，是規模最大的產品群，典型特征就是價廉物美。

利潤型產品是指該產品要為企業帶來利潤，規模不一定大，但一定要是經銷商和企業都掙錢的產品。

同時，對競爭對手的產品也以此分類，找到彼此間的異同點。這種基于競爭角度的定價是和產品分類相對應的。主要目的是通過產品的有效組合，形成一個拳頭，看似有的產品是虧損的，比如戰斗機基本都是虧損的，但拉動了規模機和利潤機的銷售，對企業來說最終整體是盈利的。從而達到在競爭中不斷超越競爭對手，不斷獲取利潤并成長的經營目的。

當然，上述三種定價思路只是從三種角度來看待機械市場中后進入者的定價策略，并不是全部，僅為企業在實際操作過程中能有所啟發。而在實際競爭環境中的定價是靈活的，是動態的，沒有一定之規。