遠離無效傳播

海爾張瑞敏、蒙牛牛根生、萬科王石等都是營銷和品牌建設大師，這些企業的經典案例堪稱新聞營銷教科書。

在10多年前，當公關公司和企業公關部還不盛行時，由企業黨委宣傳部所養育出了一批出色的新聞報道隊伍，他們沒有廣告費、沒有公關費，有的是對新聞的熱愛，他們采寫的新聞稿件屢屢登上了主流報刊的頭版和顯著位置，對企業的形象宣傳以及品牌和產品的推廣意義深遠。

在營銷戰、品牌戰、廣告戰、公關戰等“戰斗”打得天昏地暗時，新聞戰絕不過時，有必要重新撿回。

因為營銷的實質是溝通，溝通的實質是有交流的內容，而這個內容呈現的最好形式就是新聞。

如果要找個學習的榜樣，海爾張瑞敏、蒙牛牛根生、萬科王石等都是營銷和品牌建設大師，這些企業的經典案例堪稱新聞營銷教科書。

前些天在南方開會，認識了一家汽車專營店的市場經理，此人在地方報社工作16年后，開始轉戰汽車新聞營銷事業，他所寫的新聞標題很吸引人，內容很有可讀性，尤其是懂得結合社會熱點新聞來做品牌宣傳。

例如：他生病痊愈后，不送醫生紅包送車模，并用拍下的照片植入社會健康新聞；一條流浪的小黃狗在專營店車庫前徘徊，他馬上在論壇上發布“黃小姐很想有個家”

的帖子，熱議中網民看到了照片中作背景的車型。

雖然他的做法帶有“農夫山泉”式的新聞炒作印記，但這種新聞營銷的手法令人稱奇，效果也很明顯。

再比如一篇《XX公司2011年第一季工業游結束》

這樣的稿子如果發給網站和報刊，相信多半會被直接轉到垃圾箱。

因為從標題看，這是一篇企業宣傳稿，沒有可看的內容和傳播的價值。

倘若非要在新聞版面上發布，就必須要編者、讀者都感興趣才行，那只有一個辦法，找出故事來、寫出新聞來，這才叫新聞報道。

筆者曾這樣操作過：從參加工業游的20多位優秀銷售顧問中找出三個美女，請她們談談賣車的感受、經驗和故事。

在座談中得知，該車在當地賣得很好，其中很重要的一點就是該產品的性價比非常高，適合中國大多數家庭的需求。

客戶用合資品牌的同級車和它對比，價格高還沒有它實惠，再加上客戶信任該品牌并認可它的服務理念和質量，所以老客戶介紹新客戶成交的比例逐月攀升，在當地積攢了不小的人氣。

這是很重要的新聞點，更是這篇新聞的賣點。

于是，不久后一篇配有三個俏麗女銷售顧問在4S店榮譽櫥窗前合影的《鏗鏘玫瑰爆料：到店客比過合資車》的文章順利發在某門戶網站汽車頻道首頁首屏的頭條，其他網站也跟著轉載，這就是一篇公關稿無論怎么“推”都達不到的傳播效果。

這件事給我們的啟發至少有三點：

第一，企業只有“生產”出有新意、有創意的內容來，媒體才會有興趣報道。這一點兒，蘋果的iPhone4熱、iPad熱已為我們作出榜樣，連央視媒體都跟風報道。

第二，越是有價值的東西越值錢，就越不用花大價錢去“推”，只要四兩撥千斤地“拉”即可。

軟文所承載的內容顯得很不值錢，而新聞不用買版面其傳播價值就很高，真可謂“給一個支點就能撬動地球”。

第三，你越強制塞給別人一些東西，別人就越惱火、越排斥，你塞的東西就越沒有價值。