起亞釀造

至今仍是“合資品牌低價(jià)車”代名詞的韓系車，能否借起亞K5的上市打個(gè)漂亮的翻身仗？沖擊B級車中高檔市場真的萬事皆具備了嗎？

2010年3月10日，東風(fēng)悅達(dá)起亞（以下簡稱DYK）在上海浦東嘉里大酒店為旗下全新B級三廂轎車K5（在歐洲和美國命名OPTIMA，在韓國和中國命名為K5）舉行上市儀式，活動(dòng)當(dāng)天其品牌形象代言人中國著名青年指揮家、上海愛樂交響樂團(tuán)副團(tuán)長張亮的加盟一度讓K5的上市風(fēng)頭蓋過了在同一天上市的沃爾沃S60。

這是近兩年繼福瑞迪、秀爾、智跑上市后DYK推出的第四款新車，無論是上市預(yù)熱，還是宣傳推廣都是DYK投入最大、聲勢最大的一款新車。是什么原因促使DYK如此重視？難道僅僅是因?yàn)镵5趕上了DYK銷量高峰的好時(shí)節(jié)而如此厚待嗎？

非“著名”主流品牌韓系車經(jīng)過多年來的打拼在中國市場站穩(wěn)腳跟已成為不爭的事實(shí)，但在中國消費(fèi)者心目中，其品牌形象仍不及歐系、日系和美系，而僅僅是比自主品牌稍好一些罷了，韓系車至今仍然是“合資品牌低價(jià)車”的代名詞。就拿起亞為例，可以算是“主流品牌”或“熱銷品牌”，但還不屬于“著名品牌”，這種形象嚴(yán)重制約了韓系車品牌溢價(jià)能力的提升。

回過頭來看，2004年9月上市的“老邁”產(chǎn)品起亞遠(yuǎn)艦，已經(jīng)不可能擔(dān)當(dāng)起打入主流B級車市場、提升品牌形象的雙重任務(wù)，所以DYK需要一款具有足夠?qū)嵙η腋挥袥_擊力的全新B級車，這個(gè)重任落在了2010年全球首發(fā)并在韓國上市的代號為“TF”的K5身上。

從K5身上很難再找到之前起亞B級車的影子。K5的推出不僅是對彼得？希瑞爾主創(chuàng)家族化臉譜——“虎嘯式”格柵的延續(xù)，其整車造型也進(jìn)一步改變了消費(fèi)者對起亞產(chǎn)品的認(rèn)知。畢竟在中國，B級轎車更能代表主流乘用車市場的審美觀點(diǎn)。單從產(chǎn)品實(shí)力來看，K5在產(chǎn)品配置上可謂“一樣不少”，已經(jīng)具備了所有B級車應(yīng)該具備的要素，但品牌號召力仍是其一個(gè)短板。DYK官方明確將K5消費(fèi)人群定位在30歲左右的精英人士，這是DYK在K5宣傳策略上的重要決策點(diǎn)，可見DYK對B級車市場的客戶群體是有所考慮的。在中國，B級車市場主要是以公商務(wù)為主、家用為輔，而以運(yùn)動(dòng)為特性的客戶還是少數(shù)，所以K5選擇“新銳精英商務(wù)車”作為定位，意在獲得主流轎車領(lǐng)域高檔品牌形象。

上市之前，K5進(jìn)行了鋪天蓋地的廣告宣傳：從2010年年末的廣州車展中國區(qū)首發(fā)亮相到春節(jié)前的三亞大型試駕會(huì)，再到縱橫中國K5全國巡回活動(dòng)；更值得一提的是在2011年美國NBA全明星扣籃大賽上，布雷克？格里芬憑借一次飛躍K5的扣籃，勇奪全明星周末扣籃大賽冠軍，這一“演在美國，實(shí)在中國”的新車秀讓K5的知名度一下子躥升起來。

團(tuán)體作戰(zhàn)縱觀DYK旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：轎車是DYK的絕對主力，B級車有遠(yuǎn)艦，A級車包括賽拉圖、福瑞迪及秀爾，A0級有千里馬和銳歐，近兩年DYK在國內(nèi)轎車銷量排名中穩(wěn)固在第14名；SUV產(chǎn)品線成績也不錯(cuò)，在去年國內(nèi)SUV產(chǎn)品銷量排名中，DYK獅跑位列第8名；盡管旗下惟一一款MPV嘉華月均幾十輛的銷量已經(jīng)為中國市場邊緣化，但由于中國MPV市場規(guī)模尚小，所以即便DYK的MPV銷量較差，但至少不會(huì)成為其心病。

不難發(fā)現(xiàn)，A級車是目前DYK轎車產(chǎn)品線中的核心選手，B級車比例明顯偏低，遠(yuǎn)艦無論是銷量還是市場占有率都“江河日下”，在總銷量為169萬輛的B級車市場中，遠(yuǎn)艦所占的比例僅為0.2%，B級車的“缺位”已成為DYK進(jìn)一步提升銷量以及提升品牌形象的瓶頸。

2011年DYK對外公布的銷量目標(biāo)為43萬輛，其中K5的銷量目標(biāo)是3.5萬輛，以去年國內(nèi)B級轎車市場前15名“5萬輛”的門檻來看，DYK對K5的期望值還算合理。但值得一提的是，2011年DYK B級車市場份額將會(huì)從原來的1%提高到8%，這意味著DYK銷量結(jié)構(gòu)將大大得到優(yōu)化。同時(shí)通過對DYK轎車產(chǎn)品線價(jià)格帶的排布分析，由于銳歐、賽拉圖、福瑞迪在市場中屬于銷量的主流車型，所以DYK在7萬元至14萬元價(jià)格區(qū)間地位穩(wěn)固，但由于遠(yuǎn)艦銷量的長期低迷，DYK在15萬元以上的轎車市場屬于“缺位”狀態(tài)，而K5的上市正好彌補(bǔ)了DYK在15萬元以上轎車市場空間。

根據(jù)起步指導(dǎo)價(jià)的高低，國內(nèi)B級車市場主要分為五個(gè)區(qū)間：第一區(qū)間基本都是自主品牌；第二區(qū)間是自主品牌與韓系、美系的低端產(chǎn)品；第三區(qū)間是韓系高端產(chǎn)品、日系與美系低端產(chǎn)品以及法系產(chǎn)品之間的混戰(zhàn)；第四區(qū)間是德系、日系、美系之間的競爭；第五區(qū)間是豪華車品牌。由于B級車市場客戶更加看重品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，所以形成“等級嚴(yán)格”的市場細(xì)分。在這五個(gè)區(qū)間中，K5選擇在第三區(qū)間競爭，一方面提高了產(chǎn)品的價(jià)格檔次；另一方面向更高的品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，提高品牌形象。筆者認(rèn)為，以K5的產(chǎn)品力和品牌力對馬自達(dá)6、蒙迪歐的威脅很大，并在領(lǐng)馭、雅閣、凱美瑞換代之前，盡可能吸引這三款車的低端用戶。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2007年可以說是DYK的歷史最低谷，也是惟一的銷量下滑年；隨著銳歐、獅跑的上市，2008年DYK擺脫了銷量下滑的局面，實(shí)現(xiàn)了40%的增幅；2009年福瑞迪和秀爾相繼上市，DYK銷量增幅高達(dá)70%；2010年智跑上市，DYK銷量達(dá)到了33.3萬輛的規(guī)模，同比增幅38%，高于當(dāng)年乘用車市場（不含微客）的平均增幅。不難看出，DYK近五年來從低谷走向高峰，貢獻(xiàn)最大的是新品上市。

K5算是中國市場上的隔代產(chǎn)品，DYK在2004年引進(jìn)的遠(yuǎn)艦是第一代產(chǎn)品，而在隨后的6年多時(shí)間里，并沒有引進(jìn)第二代產(chǎn)品。我們現(xiàn)在無法得知為什么DYK沒有引進(jìn)第二代產(chǎn)品，但是現(xiàn)在看來這并非是一件壞事，因?yàn)槿绻M(jìn)第二代產(chǎn)品，那么由于成本分?jǐn)偂⒒厥盏仍颍芸赡軙?huì)耽誤第三代產(chǎn)品的引進(jìn)速度。

中高檔轎車比例升高有利于企業(yè)利潤的提升，并能帶動(dòng)更多的消費(fèi)者走進(jìn)起亞銷售店。但K5沖擊B級中高檔市場真的萬事皆具備了嗎？筆者認(rèn)為起碼還有兩點(diǎn)是DYK需要加強(qiáng)和關(guān)注的地方：一是品牌競爭力，起亞品牌面對大眾、馬自達(dá)、福特、雪鐵龍等對手，如果不是產(chǎn)品力高于對手，則很難打開局面；二是渠道布局，DYK標(biāo)準(zhǔn)4S店的數(shù)量不到300家，這與一汽大眾、上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等主流乘用車廠家還存在著不小的差距。K5可堪重任？借用電影《讓子彈飛》的一句臺詞“不輕松”。