奢侈品品牌贊助營銷

摘 要:隨著中國經濟的崛起，逐漸壯大的富豪和中產階層造就了龐大的奢侈品市場，也使得越來越多的奢侈品品牌著手搶灘中國市場。奢侈品品牌由于自身價值大的特點使其營銷方式更加專一化、特色化。本文歸納了奢侈品品牌贊助營銷的類別(體育賽事、藝術贊助、其他文化活動)，并提出了具有奢侈品品牌特色的贊助營銷原則:匹配性原則、把握品牌本質原則和持續性原則。

關鍵詞:奢侈品品牌 贊助營銷 營銷傳播

中圖分類號:F416文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2011)01(a)-0247-01

贊助營銷在奢侈品品牌營銷中就是一個近乎完美的攻心之計。贊助強調的是品牌，強調奢侈品品牌的認同感和優越感及其與消費者之間的聯系。欲由心生，消費者的消費欲望由心而生，與消費者的溝通應該是從心開始的。贊助可以用情感訴求攻破消費者的心里防線，贊助會引起消費者對品牌的聯想，達到品牌鏈接的效果。而對于已經享有高知名度的奢侈品品牌來說，它是鞏固品牌在消費者心目中形象的有效營銷方法，可以加深品牌滿意度，樹立在消費者心目中的品牌美譽度。

通過對福布斯2007年世界頂級奢侈品中25個品牌進行調查，并總結了其近期以來贊助活動。發現奢侈品品牌贊助營銷活動對象的選擇，主要包括體育贊助、藝術贊助和文化活動等，并且基于產品和品牌形象的不同有所區別。下面分別介紹其贊助類型。

1 體育賽事

奢侈品品牌贊助的體育賽事是有選擇的，在表中表現為賽車、帆船賽事，高爾夫球運動。選擇體育賽事的主要品牌集中在作者對奢侈品品牌分類中的耐用奢侈品，比如跑車、名表等。首先，這些體育賽事中所體現的體育精神能夠很好的契合品牌形象，比如保時捷贊助的“保時捷卡雷拉杯挑戰賽”和保時捷這一品牌的風格“賽道跑車、公路賽車”就可以通過它的贊助活動巧妙地結合在一起，賽車運動帶給受眾的聯想是緊張、激烈、速度、性能等等，這也是諸多為了突顯品質、技術的跑車品牌贊助賽車賽事的主要原因。

其次，這些體育賽事所吸引的受眾在很大程度上同這些品牌的目標受眾相吻合。高爾夫球賽、美洲杯帆船賽等被譽為是“紳士運動”，尤其是在中國消費者的心目中，這些運動的高端性、小眾性和高消費性可以很好地形成身份區隔。對上述運動關注的人群也是追求奢侈生活方式的代表。通過贊助這種具有明顯針對人群的運動，奢侈品品牌可以準確把握接受其品牌信息的對象，有的放矢。

2 藝術贊助

藝術贊助在實踐中表現為:藝術展、音樂(包括明星演唱會、交響樂、歌劇等)、電影、時裝展示會等。從下表可以看出，主要從事這類贊助的品牌是易耗消費品類(針對耐用奢侈品而言)奢侈品品牌，包括時裝、名酒等。

對藝術活動的贊助可謂是為奢侈品品牌量身定做。作為時尚業中的貴族，奢侈品品牌不但需要注重自己的文化形象，也關需要注社會影響，而贊助藝術活動不僅是一種商業行為，更帶有人文精神的成分在內。從市場策略的角度，這種充滿文化意味的公關活動比單純的商業推廣和宣傳更有助提升品牌形象。

通過贊助和支持高雅藝術，奢侈品品牌一方面可以牢牢抓住參與者和關注者的眼球，而這些人本身就是奢侈品品牌的潛在消費者。不同的藝術形式可以為奢侈品品牌注人不同的豐富的聯想，最重要的是，它們都符合奢侈品品牌的品牌地位！但是除了類似于贊助體育活動可以帶來的品牌聯想和接近消費群以突顯品牌形象以外，對藝術活動的贊助同奢侈品品牌還有著深刻的共鳴。

奢侈品品牌的藝術性。奢侈品品牌拒絕平民化和大眾化的活動，奢侈品品牌所贊助的藝術活動，不僅代表了一個奢侈品品牌，而且代表了一種生活理念和價值觀，從而可以建立起了良好的品牌形象。同時，經歷時間考驗的奢侈品品牌本身與藝術有太多的共同語言、高貴、注重字節、表達美以及身后的人文內涵等，他們是無限相通的。比如馬爹利認為，藝術家們具有“非凡的藝術氣質、獨立而充滿靈性的思維”。這種贊助藝術的行為主要靠品牌的自我意識，從而使受眾對品牌本身的心理理解和認知程度上升到一個新的高度。滬申畫廊業務經理指出:“我們和品牌合作，都很注重雙方的客戶群是不是一致。從市場的角度來說，藝術是奢侈品的最后一站，因此奢侈品品牌很看重藝術所吸引的人群。我們很大一部分觀眾是董事精英，這也是一個契合點。”[1]

名人效應。針對藝術贊助的名人效應往往比體育贊助體現的更加直接。在體育贊助中，以美洲杯帆船賽為例，雖然其贊助商之中的豪雅表和路易威登都針對其所贊助的船隊設計了紀念版、限量版產品，但是，受眾很大程度上所關注的仍然是運動本身。相比之下，在一些國際電影節中，當云集的明星身著量身定制的某奢侈品品牌時裝，佩戴著某奢侈品品牌珠寶出場的時候，這種對藝術的贊助已經上升到生活方式的高度。由于人們對于奧斯卡的關注，對于明星的熱愛和傾慕，媒體將會繼續愿意刊登相關的內容。打開電視機、翻開時尚雜志，明星們在晚會上的風采依然歷歷在目。奢侈品品牌通過主動宣傳的方式，將奧斯卡晚會的投入不斷復制與放大，從而獲得最好的投資回報。消費者對明星的喜愛會很自然的傳遞到對其身著品牌的熱情。

3 其他文化活動

其他文化活動在實踐中表現為珠寶拍賣、展覽、聚會等。這些活動的選擇充分考慮到了消費者的社會性和“圈子文化”。其最主要的目的，是有選擇性的接近奢侈品品牌“成熟消費者”。

為了尋找新的潛在買家，奢侈品品牌熱衷參加任何一個高端人群的私人聚會。在這里，奢侈品品牌通過打入高層人士的社交圈子而產生影響力。2006年，全球第一個奢侈品展覽Top Marques再度登錄上海，而只有三類人在該展會的受邀請者之列:第一類是福布斯中國百富榜上的“陽光富豪”，第二類是身價在千萬元以上的“隱形富豪”，第三類是有非常高消費能力的金領一族，主要是上海及周邊地區的外企老板和私營業主。用經濟基礎作為區隔，把受眾劃定在象限右方。該展覽的主辦方指出:“頂級奢侈品在中國的品牌推廣以一個圈子里的朋友推薦為主，渠道有限。在這種情況下，消費意見領袖對市場的影響力巨大。”而他們所認為的“主導奢侈品市場的領袖群體包括政府官員、商業人士、一些有廣泛影響力的公眾人物等……他們的價值取向、消費習慣，極大地影響著中產階層。他們對于奢侈品的消費能力強勁，但卻往往低調。他們注重品質與細節，也擁有比較高的品牌忠誠度。當奢侈品的使用已經成為一種生活方式的時候，奢侈品的消費環境也就漸成氣候。”

這種文化活動一方面注重和客戶的互動，以及對客戶潛移默化的影響，另一方面也利用了奢侈品品牌成熟消費者對奢侈品品牌消費潮流的帶動。基于“圈子文化”，人們的生活越來越歸屬于一些大大小小的群體或圈子之中。某些奢侈品品牌往往具有鮮明的品牌形象和特性，因此往往更加容易被選擇充當某一個群體或圈子的形象代言，從而成為這部分人共同的追求和購買對象。在那些消費了基本款的客戶中，慢慢篩選，培養出自己的核心客戶。

參考文獻

[1]吳夢.當時尚約會藝術—— 看奢華品牌對藝術活動的贊助.大美術，2006年第2期，36-39頁.