廣告設計中的文化價值

摘 要:在作為社會主流文化的重要組成部分的廣告設計中的文化正迅速擴大著他的影響力。由于廣告文化同時帶有商業和精神雙種文化的特征，它在刺激人們購買欲的同時也扮演者傳播精神文明的責任，例如公益性廣告。本文將對現在廣告設計中的文化內容進行分析總結，并探究其價值和作用。

關鍵詞:廣告設計 傳統文化 價值

中圖分類號:F713.8 文獻標識碼:A 文章編號:1674-098X(2011)01(a)-0239-01

中華民族有著源遠流長的歷史和豐富的智慧，五千年來各民族文化不斷發展融匯，直至今日這以儒家思想為核心融入了各個民族文化有點的傳統中國文化深深影響著人們生活的各方各面。無論是語言、處事原則、生活方式、價值觀、審美觀等都離不開傳統文化思想的指引。廣告設計領域也是如此，設計師和策劃者只有充分考慮到傳統文化的影響、在作品中體現出符合中國傳統文化思想的價值。

1 廣告中的文化價值

當今社會，廣告中的文化作為一種藝術形式已經具有了不可忽視的地位，它充分融匯了我國傳統文化和歷史中最精髓的、最具價值的成分，并以現代的媒體方式呈現在大家眼前。廣告的創意性是的觀眾在了解產品特性的同時欣賞、閱讀了中國的傳統文化和歷史。廣告設計中融入的中國傳統文化主要包括以下幾個元素。

1.1 廣告設計創意的根源來自中國傳統文化

我國歷史悠久、地大物博，文化底蘊豐厚，不同地域有著各自不同的民風民俗也就產生了諸多不同的飲食、煙酒、曲藝等文化，這些文化都可以作為各種商業產品的廣告載體，將歷史文化積淀與現代商品特征進行充分融合，一方面更好的展現商品，另一方面也能提升商品以及生產廠家的文化品位和品牌價值。

1.2 帶有傳統文化元素的廣告受到觀眾的青睞

越來越多的廣告喜歡融入傳統文化元素，當廣告能把產品的特點和傳統文化完美結合起來，就能在充分展示產品內涵的同時弘揚了我國的歷史文化。比如說，一些標志性的歷史建筑和景物是廣告設計師首選元素，如我國的萬里長城、北京的故宮、杭州的西湖、我們的母親黃河等等。以黃河汽車為例，當人們看到這個牌子的時候不禁會聯想到洶涌澎湃的黃河水，象征著黃河汽車的滾滾動力;又因黃河是中華民族文明的發源地被稱為母親河，有能給人以安全、信任、可靠的感覺。產品品牌與傳統文化完美結合更凸顯了現代廣告中中國傳統文化的價值所在。

1.3 現代廣告有著巨大的影響力

隨著互聯網技術的突飛猛進和日益普及，廣告傳播的速度、覆蓋范圍、影響力正以驚人的速度飛速發展，因此融入中國傳統文化元素了優秀的廣告設計，不僅是提升品牌內涵，贏得市場先機有力武器，也是宣揚我國悠久濃厚的歷史文化，彰顯各民族特色的重要陣地。

2 廣告設計中的文化意識

雖然融入中國元素的廣告設計有諸多好處，但是在當今社會，各國文化充斥著廣告市場，各種各樣文化背景的廣告魚龍混雜。許多廣告設計者為了當上文化價值的順風車，尤其是外國企業在中國開拓市場，他們通常喜歡借用廣告來把產品包裝成具有中國文化底蘊的品牌。

中華文明歷史悠久源遠流長，收道家思想和儒家思想的影響，產生了仁愛、敦厚、中庸、含蓄的處世之道和品德性情，中華民族是熱愛和平、崇尚仁義道德的民族。而遠在地球另一端的西方國家由于獨特的地理環境因素，孕育他們熱愛探險、探究科學、追求優勝劣汰適者生存的競爭哲學，導致他們的文化、審美觀、價值觀與中國傳統文明大相徑庭。在廣告設計策劃時候如果沒有認清形勢，抓住觀眾的審美取向和價值取向，生搬硬套國外的那套創作模式和理念，就必定會導致策劃以失敗告終。

2.1 西方廣告的特征

(1)喜歡突出個性、擅長用夸張的形式表達自己的西方人也會用這種方式來對商品就行推廣包裝，這在他們看來是非常優秀的廣告設計創意再謙遜的中國人眼中會認為是嘩眾取寵的表現。

(2)西方廣告設計中喜歡使用黑色幽默方式來增加創意，吸引人們的注意從而達到產品推廣的目的，而這又是與中國文化相抵觸的地方，中國人喜歡自謙、含蓄而不是在靠貶低對手來提升自己形象的黑色幽默

(3)第三條也是最重要的特征，較為保守的中國人很難接受廣告中出現大量的暴力、恐怖、血腥甚至色情的畫面來增加廣告的視覺沖擊力，這在中國會被當做不道德、不檢點的表現。

東西方文化的差異不僅是表現在語言、飲食、文字等方面，更多的是價值觀、審美觀的趨向。同理，許多在西方國家被認為是非常優秀極具創意的廣告設計，在東方往往得不到重視甚至難以接受，作為藝術文化策劃人員不得不對這些差異著重考慮。

2.2 廣告中的視覺文化

互聯網、電腦、電視的普及促使廣告進入全新的視覺文化環境，在全球化這個大的背景下，廣告中的視覺文化正加速影響著世界文化大融合。對廣告設計者和策劃者來說，新形成的廣告視覺文化為世界文化交流和廣告文化的創新帶來了嶄新的機遇。同時，世界各文化融合、交流也帶來了諸多問題。首先，視覺符號在不同文化中的含義和理解不盡相同，消費者在購買商品的同時也獲得了商品的品牌價值，商品的廣告在無形中也提升了消費者的形象，也正是因為這種復雜的關系，導致了許多設計者的意圖不能被觀眾所完全理解。這時就需要設計者在廣告設計中增加更加人性化，更符合消費者審美觀的元素，讓接收者理解其內涵。其次，視覺廣告文化的消費正呈現出上升趨勢，并開始向大眾文化靠近融合，設計者跟消費者直接的互動都將被概括如大眾文化的范圍。

3 廣告文化中的干擾因素

影響廣告文化最重要的因素要數廣告主的決策。廣告的設計、表現形式、內容內涵等等一切要數都跟廣告主個人的文化素養、審美觀、價值觀有著密切聯系。

仍以中國市場為例，在外資企業大行其道的今天，國外的廣告設計者、廣告主也貪婪的想要分得一杯羹。眾所周知，五千年積淀的中國傳統文化不是外國廣告主能夠完全理解的，他們幾乎不能了解中國消費者的心理。在這種廣告主的指導設計策劃出的廣告作品必然會削弱廣告在中國市場的影響力。

受到外來文化的影響，中國本土文化正在不知不覺中逐步被侵蝕，現在的中國人生活在西方物質充斥的環境里，可口可樂、肯德基、麥當勞等等充斥著西方文化的廣告、產品鋪天蓋地的覆蓋了中國的大街小巷。從小孩子飲食愛好的轉變就能清晰的看出文化碰撞的事實。

4 結語

中國的傳統文化蘊含了豐富的哲學和美學藝術，這些都是廣告文化策劃者創作的源泉。力求在現代廣告設計中，更好的融入傳統文化元素的精髓，吸收西方文化中的優點，真正做到求同存異，才能發揚民族的傳統文化，實現不同文化的交流、融合。

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