\t首席咖啡師的新作品

在經歷了15年幾乎不受限制的發展之后，這位咖啡零售巨頭遭受了沉重打擊。它的股票

價格開始下跌，并成為了對手在廣告中嘲笑的對象。但如今，創始人的回歸在重塑一切。

面對疲軟的經營狀況，花費超過2000萬美元召開這次會議，在星巴克高層引發了激烈的爭論。但是重返CEO崗位已有10個月的霍華德·舒爾茨，立場非常堅定：我要在門店經理之間建立一種聯系，確保每個人都知道自己的作用。

作為地地道道的紐約人，在布魯克林廉租房中長大的舒爾茨，要求每個出席會議的員工參加5小時的社區服務，為這座遭受災難的城市恢復原貌而貢獻力量。這便是他啟動新奧爾良高層會議的形式。

事后看來，這種草根式的體驗打破了僵局，讓隨后兩天的公司戰略策劃會議取得重大進展。

舒爾茨最終采取了一種不同尋常的大膽舉措，修復在經濟衰退中嚴重受損的品牌形象。兩年后的今天看來，舒爾茨的努力沒有白費：股價重獲新生，公司迎來了久違的銷售增長；重新定義了速溶咖啡市場，將中國市場作為了新的發展目標。舒爾茨要帶領公司重新奪回咖啡文化的標志性地位。

不再榮光的品牌形象

未來的某一天，當商學院的學生們開始研究一個公司如何從致命的衰退中起死回生時，星巴克必將成為一個“挽救品牌”的經典案例。

對于已經57歲的舒爾茨而言，他沒有打算再次成為公司的CEO。早在2000年他便離開了這個崗位。而2007年9月的一天，當舒爾茲和其他星巴克董事會成員再次在波士頓會晤時，他所面臨的實際情況是：公司股價不斷下滑，競爭日趨激烈，在加州的銷售增長緩慢，事后看來，這正是即將到來的經濟崩潰的前兆。而公司在2010年將全球的門店數量擴展到4萬家的計劃看起來困難重重。

其實早在2007年2月，舒爾茨已經認識到星巴克正在自毀聲譽。他一直在擔心那些毫無特色的自動濃縮咖啡機、錯誤百出的咖啡師，以及千篇一律的店面設計，這些都讓顧客們對星巴克失去興趣。他曾經寫下這樣的話：“這些必須從根本上予以改變。”

2008年1月7日，時任公司CEO的吉姆·唐納德被董事會解雇了，舒爾茨重新披掛上陣。

重新上任的舒爾茨明確指出了星巴克每位員工的使命：創新、激勵、參與，并很快為公司總部注入新的活力和激情，將在分公司中表現突出的米歇爾·蓋斯招至麾下。

“我們看到了新的希望，員工們重新煥發出了巨大的熱情，我們要重新奪取市場，不斷取勝。”蓋斯的話頗具代表性，員工們因舒爾茨的回歸而信心百倍。

但這注定是一場艱苦異常的戰斗。

此時，舒爾茨一手締造的咖啡帝國已經變成了一種過度消費的文化象征。“朋友們叫我不要去星巴克”作為流行語被制成各種汽車標貼，也出現在品種繁多的咖啡杯上。快餐業的巨無霸麥當勞已經成為了咄咄逼人的對手，它甚至在星巴克總部附近豎立了一個廣告牌：“4美元的咖啡很白癡。”以此來諷刺星巴克的質次價高。

而星巴克曾經是那么輝煌，有些人甚至半開玩笑地說：星巴克是想統治世界。邁克·邁爾斯在惡搞影片《王牌大賤諜》中飾演的試圖統治地球的邪惡博士，藏身于西雅圖空中塔時，這座地標性建筑被飾以星巴克的標志。

那時的星巴克當然聽不進任何反對意見。2006年，公司平均每天新開6家門店；到2007年，16000家星巴克門店星羅棋布“插”滿了整個星球。

堅持自我，找回自我

當舒爾茨重新手握星巴克“巨輪”的舵柄時，這種瘋狂的舉動戛然而止。他中斷了公司瘋狂的開店計劃并關閉了數百家門店。

許多決定實際上包含著痛苦的選擇。重返CEO崗位后不久，舒爾茨接到了法人股東的電話，建議削減兼職員工的醫療健康福利，這樣每年可以節約三億美元的成本。對此，舒爾茨堅決反對：“如果我們削減健康福利，就等于扯斷了公司內部信任的紐帶。”

盡管如此，他還是破天荒地解雇了數千名員工——這在星巴克的歷史上還是第一次，其中包括了一些曾與他一起創業的高級管理人員。

舒爾茨在星巴克股東年會上面對成千上萬的股東說道：“沒有人能逃脫責任，包括我，我是公司的董事長，我應該及時意識到那些被快速增長所掩蓋的錯誤。”

舒爾茲公開承認星巴克已經嚴重的偏離了軌道。2008年2月的一個下午，舒爾茨將所有的星巴克門店關閉了3小時，讓所有的咖啡師重新正確地掌握公司特有的濃縮咖啡的制作方法。

舒爾茨說：“我回來以后做的一件事，就是要強化公司在前15年的工作中所總結出來的規則和紀律。”

重塑親民形象

2009年3月，在公司的年度股東大會上，舒爾茨明確指出公司的發展方向：“我們已經成為過度消費的‘楷模’，我們要打破四美元一杯咖啡的‘神話’。”

現在美國的失業率已接近10%，星巴克推出了超值菜單，以折扣價格提供新款早餐三明治和現煮咖啡。

然而這位創業CEO保留了一項自己的絕招：一個更大的創新。

20多年前，星巴克曾經開發了一項速溶咖啡產品，但該項目中途停止了。舒爾茨這次要重新啟動這個項目，讓那些“四美元咖啡”的評論者閉嘴。

“Via”速溶咖啡在2009年10月正式上市，比原定計劃晚了10個月。“Via”是一次冒險，很可能破壞星巴克的高檔形象，一些評論家肯定會痛斥這種行動，因為這只能吸引那些精打細算的顧客。

但“Via”一經上市就取得了巨大成功，第一年就飆出了1.35億美元的銷售額。使得多年來牢牢把控著速溶咖啡市場的雀巢公司也不得不倉促應戰。

舒爾茨相信：“Via”肯定會像星巴克在1995年推出的“星冰樂”一樣，成為一個價值超過十億美元的品牌。舒爾茨指出：“當初，沒什么人認為這是件該做的事。”

在2010年9月份結束的2010財年里，公司門店銷售增長7%，凈收益翻了一番多，達到9.46億美元，自由現金流達到12億美元；與1999年9月份的17億美元相比，公司的總收入增長了482%，達到了97億美元；同時，公司的員工人數增長了將近三倍，從十年前的3.7萬人增長到2009年9月份的14.2萬人。指標顯示星巴克狀況非常健康。

下一步的目標是什么？星巴克將進軍超市和大賣場，并加快進入中國市場的步伐，計劃到2015年在中國開出1500家門店，甚至可能在當地種植咖啡豆。舒爾茨說：“我們要做的是建立一個新的消費品牌。”

責任編輯：李#8194;源