語言藝術在廣告中的運用論析

語言藝術在廣告策劃中的運用主要體現在廣告語上。廣告語是廣告在一定時期內反復使用的特定宣傳語句，使公眾理解和牢記的一個確定的觀念。好的廣告語瑯瑯上口，使人耳熟能詳，并且能夠將廣告傳播策略壓縮成精煉的、易于重復的、便于記憶的定位聲明，且具有一定的號召力和適應需求，其最終目的是服務于產品，實現交換或推銷。無論使用什么手段和方式，優秀的廣告語是依靠語言藝術的魅力給消費者留下深刻影響。

語言是人類世代相傳、生生不息的精神產物，這也是語言區別于其他交際工具和符號系統的一個重要標志。正是因為語言世代傳承，在社會生活中具有普遍性、廣泛性和全民性，它才成為全社會人人都關注的話題。因此，在廣告策劃中，廣告可以利用語言藝術的作用將廣告語錘煉得更加精細和合理，從而更好地服務于廣告所作的產品。

語言具有表達、傳遞和凝聚的功能。優秀的廣告語往往能夠很好地運用這些功能，使語言文字在傳遞產品信息、詮釋產品內涵、吸引消費者上發揮重要作用。《禮記》中記載：“情欲信，辭欲巧。”修辭最重要的一點就在于，它的運用是否能夠提高語言表達的效果，即不直接描繪事物，而根據事物之間的相互聯系，以具體的事物體現某種特殊意義。在眾多優秀的廣告語中，往往利用恰當的修辭使得語言生動活潑、鼓動人心，使消費者對產品產生濃厚的興趣。

一. 利用雙關含蓄表達廣告蘊意

中國人在表達情感時大多含蓄而內斂，而消費者在接受某一產品時心態也有這一特點，這與我國的傳統文化有關。在廣告中運用雙關，可使消費者在幽默風趣的宣傳中認識商品的特性，增強廣告的表現力和說服力。“雙關”的修辭方法是利用詞的同音和多義條件，使詞語或句子具有雙重含義，“言在此而意在彼，言外之意才是話語的真意所在”。如：

（1）給電腦一顆奔騰的芯。（英特爾）

（2）人類失去聯想，世界將會怎樣？（聯想）

（3）第一流產品，為足下增光。（上海鞋油廠）

（4）誰能懲治腐敗？（新飛冰箱）

（5）實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的。（湘潭電扇廠天仙牌電風扇）

從例（1）至（5）中，這幾則優秀的廣告語都運用了雙關的修辭手法。例（1）的英特爾公司為奔騰處理器做的廣告用的就是“諧音雙關”：利用“芯”與“心”音同這一特點構成雙關，這樣既突出了“奔騰”的品牌，又貼切地體現了奔騰微處理器的功能和驅動力。例（2）中聯想公司的廣告語運用了“語義雙關”的修辭手法，利用詞語的多義性在特定語境中形成雙關：“聯想”這個詞在語義雙關的兩層含義中，一方面，表達人類不能失去聯想這種能力，但字面意思是次要的；另一方面，人類不能失去“聯想”公司的產品，言外之意才是最重要的。這樣的語義雙關使得廣告語意蘊含蓄，發人深思，表達含蓄有力，耐人尋味。

二. 利用排步增強廣告語的表達效果

在國內的現代廣告中，流行一種新的廣告語言，旺旺食品公司的廣告語就成功地運用了這種廣告語類型：“財旺福旺運氣旺，人旺氣旺身體旺，你旺我旺大家旺。”這類廣告語利用的就是現代漢語修辭格式中的“排步”。

排步是建立在漢語自然音步基礎上的一種修辭方法，節律組合（三個節拍，其組合公式是“2+2+3”）即在每一個節律上，有連續重復出現的詞語，使語句在表達上節遞推進，鏗鏘有力，富有韻味，又語勢貫通，吟誦上口，進而產生特殊的表達效果。如：

（6）榮事達冰箱，長綠長鮮長壽命。（榮事達冰箱）

（7）腰好背好腿腳好，我們現在都服彼陽牦牛骨髓壯骨粉。（彼陽牦牛骨髓壯骨粉）

（8）好山好水好地方，好牛好奶好鶴王（鶴王牌奶粉）

（9）更干更爽更安心。(護舒寶衛生巾)

排步這種廣告語言修辭格式，在語言表達上，既符合受眾的自然語言接受習慣與心理，又具有極強的節奏感，瑯瑯上口，易于記識的特點。這種語言模式的出現和流行其實并不是毫無緣由，而是具有很深的文化淵源。在我國古代典籍中就已經出現過這樣的語言模式。如孔子曾經提出：“益者三友，友直、友諒、友多聞”（《論語·季氏篇》）。此外，還有明代顧憲城的名聯：“風聲雨聲讀書聲，聲聲入耳；家事國事天下事，事事關心。”由此我們可以看出，現代廣告語中的語言模式也具有很深的文化內涵，在一定程度上甚至反映了語言的發展變化。

三. 利用鑲嵌加強廣告語的記憶度

在一些廣告中，為了突出宣傳企業品牌、商品名號、樹立企業形象，常常使用“鑲嵌”的修辭手法，將詞語拆分開來，巧妙地嵌進廣告語中，大大增加了廣告語言的感染力，使廣告具有了極強的標志性。如：

（10）青翠紛披影物芳，

島環萬千海天長。

啤花泉水成佳釀，

酒自清醇味自香。

（青島啤酒）

（11）致君美味傳千里，

和我天機養寸心。

醬配龍蹂調芍藥，

園開雞宕種芙蓉。

（北京致和醬園）

（12）縱天南地北，

任風狂浪大。

我心系遠方，

行大道中正。

（北大方正）

從例（10）到例（12）中，都采用了將產品名稱或企業文化語拆開后分別嵌入詩中的方法。這樣的廣告宣傳使受眾有眼前一亮、精巧別致的感覺。在例（12）中，每一句的語首和語尾都采用鑲嵌的手法，使之再次成為了對仗工整的“縱任我行，北大方正”的對聯，讓消費者讀起來感覺妙趣天成，令人回味無窮，同時也有效地傳遞出了北大方正集團的企業文化，樹立了企業形象，達到了很好的表達效果，提高了受眾對這一品牌的記憶度。

四. 利用頂真體現廣告語對受眾的吸引

廣告語中常見的手法之一就是頂真。利用“頂真”修辭的語句能很好地反映產品與受眾生活之間的有機聯系，引起人們的連鎖反應，激發人們對產品的濃厚興趣，是眾多修辭格中最具煽動性的。

頂真，就是用上一句結尾的詞語做下一句的開頭，使鄰接的詞、短語、句子首尾蟬聯，環環相扣。這樣的手法能很好地反映事物之間的必然聯系，使語句結構緊密，語氣連貫、流暢，音律協調，而抒情寫意則步步深入、格調清新。如：

（13）車到山前必有路，有路就有豐田車。（豐田汽車）

（14）民以食為天，天有“五字牌”。（揚州食品廠五字牌食品）

（15）駱駝進萬家，萬家歡樂多。（駱駝牌電風扇）

（16）王者享受，享受之王。（蘇格蘭威士忌）

例（13）是豐田汽車在20世紀80年代的中國市場打出的廣告。當時中國的道路上除了國產車大多數是日本進口車，豐田汽車作為日本最大的汽車公司自然在中國汽車市場上執牛耳，而這句精彩的廣告語則很符合當時的情況：巧妙地把中國俗語結合起來，體現出自信和霸氣，且利用頂真的修辭格，讀起來瑯瑯上口，使人印象深刻，極具煽動性。

廣告本身就是一種社會化的大眾文化形式，而語言的運用與發展又離不開社會土壤的滋養。在廣告的策劃甚至實行過程中，優秀的廣告語對產品的宣傳功效往往會起到事半功倍的作用，而這些成功離不開語言藝術的魅力，也離不開修辭格在語言表達上的獨特效果。在廣告語的策劃和構思上，利用修辭格修飾語言從而增強廣告的表達效果也是我們今后可以深入研究的課題。

參考文獻：

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（作者為內蒙古大學文學與新聞傳播學院漢語言文學系學生）