三種融合讓主流媒體散發持久影響力

主流媒體如何 提升輿論引導力

編者按：

新媒體的崛起，多種文化與價值觀融入，多元利益產生，推動公民社會成長。媒體的傳播對象已不再是僅能傾聽的“受眾”，受眾不僅能夠通過網絡互動影響甚至左右媒體的傳播與輿論，而且還可以通過網絡表達政治與經濟訴求，參與社會公共事務的決策與管理。主流媒體無疑必須改變過去受眾與傳播的觀念，那么，主流媒體如何提升自身的輿論引導力呢？本刊特組織了這一組稿件，希望能給讀者帶來一定收獲！

作為傳媒最核心的競爭力，影響力是黨報這樣的主流媒體處于持久優勢地位的重要武器。當前，各種新興的紙質媒體和網絡媒體的迅猛發展，給傳統主流媒體帶來了巨大沖擊，使原來一直領先于其它媒體的影響力出現弱化的苗頭。在這種多元媒體并存的時代中，主流媒體應該如何樹立良好形象，始終引領輿論導向，提高自身影響力，以發展創新贏得受眾？筆者以為，要從做好三種融合入手來逐步穩固自己的主流地位。

紙媒與網媒的融合

與新興網媒相比，像黨報這樣的傳統紙媒明顯存在信息發布不夠迅速、信息不夠海量、讀者參與性不足等劣勢。而這些恰恰是提升主流媒體影響力的關鍵因素。

近幾年，內蒙古日報組建報業集團，實現報網互動，進入快速發展期。但由于新聞網絡剛剛起步，在互動性方面還有待進一步改進和提高。下一步急需借助網絡，實現優勢互補，彼此融合，彌補單一媒體自身存在的缺陷。

首先，對于一些重磅新聞如突發性事件，要先于報紙第一時間在網絡上提前發布，報紙隨后跟進，對事件進行追蹤報道、分析報道。這樣的互補互動使報紙也具備了直播、互動、鏈接等超越時空限制的功能。

其次，要科學地使用網絡資源，通過搜查鏈接等功能拓展當日報紙重要報道的信息含量，延伸新聞產業鏈條，增加新聞資源附加值，用海量的信息來吸引讀者的關注度。

再者，要借助網絡實現報紙與受眾的互動。通過網上調查、跟帖等形式，讓網民參與到報紙新聞報道所引發的話題中來，提升報道的關注度。同時，報紙還可根據網絡回應調整思路，進行報道的深加工。

這樣的報網互動無疑可以拓展報紙的信息含量，擴大報紙的讀者半徑，特別是網絡到年輕的族群，從而增加報紙的影響力。

更為重要的是，報網互動不僅僅是將新聞放在平面時代的文字、圖片報道上就盡善盡美了。如今，各主流媒體已在探索在現有的文字、圖片報道基礎上，增加音、視頻的報道手段，用多媒體的方式對新聞進行全方位的同步報道。最終的目標是，把我們的報業集團做成跨媒體的電視、手機、電腦，精品內容的制作者、整合者和傳播者。繼續保持主流媒體的主流地位。

權威性和親和力的融合

提升黨報的影響力，權威性是重中之重。而縱觀近些年的主流媒體，權威性的削弱，與輿論監督的缺失不無關系。

造成主流媒體監督力的不足，一是對新聞輿論監督的制度不健全，權利保護的力度不夠。二是像黨報這樣的主流媒體出于對地方政府的利益依賴性，很難實施監督。另外，也與一些記者采訪不夠客觀公正，先入為主，偏聽偏信，導致輿論監督不準確，影響報紙權威性不無關系。

要改變這種現狀，主流媒體必須逐步強化建設性、有分寸的新聞輿論監督報道，保障公眾的知情權，重塑黨報的權威性和公信力，從而贏得受眾的信任和支持。

同時，在保證權威性的前提下，要增強主流媒體親和力，即所謂的貼近性。從滿足黨報特定讀者群的深層要求入手，以廣闊的社會視角，大膽嘗試新的題材和形式，抓住特定讀者群所關注的貼近時代發展的與受眾利益息息相關的事情，它可以是引人注目的社會熱點，也可以是較為時尚的最新潮流，還可以是符合需求的資訊產品。這些與受眾工作、生活、地域、經歷、利益具有接近性的新聞報道，無疑會使黨報的宣傳更加平民化，從而達到大眾化的效果。甚至這種民生報道的貼近性，還可以爭取到更多潛在的讀者群。

而且，通過親和力的打造也會促進權威性的樹立。可以說，權威性和親和力的相互融合，有機補償，是黨報發揮持久影響力的重要源泉。

傳統與創新的融合

黨報具有主流媒體的一個共同特質：對國計民生等重要議題的策劃解讀和資訊的分析整合能力。這也是主流媒體曾經一直以來可以吸引主流受眾、擁有更多社會話語權及傳媒影響力的地方。

在新形勢下，由于主流受眾對主流媒體的需求更高，主流媒體這種傳統的優勢還需進一步發揮，要善于運用自身所擁有的資源，借力各領域專家學者來提升新聞報道的知識含量、分析水平和智慧內容。保持和擴展黨報長期形成的版面語言和特色優勢，增強對受眾的吸引力，使固定的讀者群不至于流失。

僅有此顯然不足以穩固主流媒體的影響力。作為一種精神產品，要讓受眾持續不斷地受其牽引，必須積極創新，在讀者定位、內容設計和風格特色上有符合時代發展和受眾需求的突破，才能讓媒體影響力隨著時間的延續而保持下去。

就黨報而言，目前創新的一個重要突破口在于對社會輿論熱點的快速反應能力上。就黨報的性質而言，對于熱點新聞往往持謹慎態度，這當然是一個非常好的傳統，但也出現了對社會輿論熱點反映慢半拍的問題，從而在此方面的報道上失去了一定的影響力。當務之急，黨報必須盡快建設判斷社會輿論熱點的能力，可先從社會效果考慮，某個熱點值不值得追蹤和參與，應該保持怎樣的角度和尺度，然后做出快速反應和分析解讀，在引導輿論上先行一步。

在傳統中尋找創新的角度，在創新中保持傳統的精華，只有兩者完美融合，才能使黨報這樣的主流媒體以產品多元化、風格多樣化形成整體效應，形成大于個體的集團優勢，不斷積累和強化自己的影響力，緊密維系受眾對于黨報的情感忠誠度。

責任編輯：皇甫美鮮