主流媒體的優(yōu)勢與改進(jìn)方向

胡錦濤總書記曾經(jīng)在2008年6月20日視察人民日報社的講話中指出，必須加強主流媒體建設(shè)，把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置，進(jìn)行深入研究，拿出有效措施，取得新的實效。進(jìn)入新世紀(jì)，主流媒體采取了一系列行之有效的改革措施，但用更高標(biāo)準(zhǔn)衡量還存在著差距。

我國的主流媒體，主要包括各級黨報、機(jī)關(guān)報，以及黨和政府主辦的電臺、電視臺與網(wǎng)站，具有一般非主流媒體難以企及的優(yōu)勢。一是人才資源的優(yōu)勢，它集中了大批新聞人才；二是信息資源的優(yōu)勢，其新聞信息來源廣泛，渠道眾多；再就是品牌的優(yōu)勢，它在過往的經(jīng)營中樹立了良好信譽，擁有相對固定的讀者群體。但就目前的情況來看，一些主流媒體的這些優(yōu)勢沒有得到很好發(fā)揮，有的甚至使優(yōu)勢變成了包袱。主流媒體努力營造的“媒體輿論場”和人民群眾的“口頭輿論場”之間，有時不太銜接、疊合面小。實踐證明：兩個“輿論場”重疊的部分越大，主流媒體引導(dǎo)社會輿論的針對性和實效性就越大，吸引力和感染力就越強。主流媒體本著“以人為本，一切為人民”的新聞理念報道新聞，它承擔(dān)著引導(dǎo)輿論、凝聚人心、參與國際輿論競爭和斗爭的重任。因此，增強輿論影響力是增強黨的執(zhí)政能力，塑造大國形象的重要影響因素。主流媒體應(yīng)當(dāng)在以下方面改進(jìn)：

第一，在新聞的選取上，進(jìn)一步加強新聞的時效性，搶抓新聞的“第一落點”，有力地引導(dǎo)輿論

在信息渠道多元化的狀況下，如果受眾從主流媒體上得不到消息或不能及時得到消息，或不能及時得到較充分的信息，就會通過非主流媒體，通過網(wǎng)絡(luò)、口頭傳播，甚至通過接收境外電臺、上境外網(wǎng)站等方式，獲取有關(guān)信息，并且有意識地與主流媒體的報道進(jìn)行比較。如果人們從其他渠道得到的是不真實準(zhǔn)確的報道，先入為主的信息會嚴(yán)重影響人們的判斷，形成負(fù)面輿論。這種狀況不僅僅表現(xiàn)在突發(fā)性事件報道上，同時也表現(xiàn)在群眾關(guān)注的社會熱點、難點、焦點問題報道和批評性報道等方面。因此，主流媒體在新聞報道中應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提高報道時效，發(fā)揮主力媒體的權(quán)威性，做到“先發(fā)制人”、“以正視聽”。

第二，在新聞內(nèi)容上，進(jìn)一步加強民生新聞和深度新聞的報道，體現(xiàn)新聞的思想性和實效性，彰顯人文關(guān)懷與親和力

新聞傳播的實踐表明，主流媒體的輿論影響力來自傳播內(nèi)容的吸引力。這就要求其報道的新聞貼近實際、貼近群眾、貼近生活。而有些主流媒體在這些方面做得不夠好，刊發(fā)的一些稿件與實際生活貼得不近，報道的內(nèi)容并非群眾真正所關(guān)心，導(dǎo)致其吸引力不夠強。“十二五”規(guī)劃提出要加快推進(jìn)以改善民生為重點的社會建設(shè)，民生報道應(yīng)該成為社會的主流新聞，是主流媒體重要的“新聞增長點”。主流媒體應(yīng)當(dāng)積極主動的做好政府和人民溝通的橋梁，要抓住一些老百姓常年關(guān)心的主題，像市場、物價、就業(yè)、醫(yī)療、教育、住房、通訊、交通、社會保障、公用事業(yè)、打假除劣……這些問題涉及千家萬戶，直接影響廣大受眾的切身利益。報道好這些涉及面寬、關(guān)注度高的問題上如何實實在在地“權(quán)為民所用、情為民所系、利為民所謀”。一是以百姓視角做新聞，想人民之所想，急人民之所急。二是對群眾的生活小事或社會現(xiàn)象進(jìn)行整合和理性解釋。以小見大，以點帶面，從而形成一定的社會影響力。主流媒體要注重對民情、輿情的科學(xué)調(diào)查和研究，通過整合當(dāng)前各新聞單位設(shè)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)和一些社會中介資源，建立由政府支持又相對獨立的大型調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)或借助第三方調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)，對輿情民意進(jìn)行定期、深入、全面、準(zhǔn)確的調(diào)查研究；充分有效地利用互聯(lián)網(wǎng)了解輿情。

主流媒體引領(lǐng)社會主流輿論的功能，一個十分重要的實現(xiàn)途徑就是要將深度報道做出亮度和厚度，搶抓新聞的“第二落點”。在做深度報道時要盡量做到包容量大、形式豐富、主題鮮明，對新聞事件或重大主題采取多角度、全方位、多層次報道，使新聞價值更容易拓展，傳播效果更容易強化，體現(xiàn)了主流媒體的輿論感召力和影響力。

第三，在輿論監(jiān)督上，進(jìn)一步加強新聞輿論引導(dǎo)能力，從而有效地發(fā)揮主流媒體的社會監(jiān)督功能

輿論監(jiān)督是新聞宣傳的利器，運用得好可以“四兩撥千斤”，收到十分顯著的效果，但輿論監(jiān)督又有一個適時適度適量的問題，不可泛用更不能濫用。因此，輿論監(jiān)督應(yīng)從大局出發(fā)，注重社會效果，要慎重選取報道的重點、對象和方式。首先要求輿論監(jiān)督要有明確的目的，要有利于幫助有關(guān)方面改進(jìn)工作。其次，要透過錯綜復(fù)雜的社會現(xiàn)象抓住具有典型意義的事件，選準(zhǔn)批評對象，決不能意氣用事。再次要用事實說話，保證新聞的真實性。

主流媒體如何與人民心貼心，不僅表現(xiàn)在對正面新聞的報道上，同時還表現(xiàn)在對政府、社會上一些不良現(xiàn)象的報道。尤其是在全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時期，在深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅時期，社會矛盾不斷，主流媒體應(yīng)當(dāng)成為社情民意上達(dá)的渠道，疏導(dǎo)公眾情緒，從而達(dá)到引導(dǎo)輿論的效果，因此，新聞工作者應(yīng)當(dāng)堅持“以正確的輿論引導(dǎo)人”真正做到群眾的喉舌、政府的鏡鑒、改革的尖兵。

第四，在體制機(jī)制上不斷創(chuàng)新，激活主流媒體的創(chuàng)造力與創(chuàng)新能力

在體制機(jī)制上的創(chuàng)新上，以報業(yè)為例。2010年新聞出版總署新聞報刊司王國慶司長指出我國報刊粗放發(fā)展的明顯特征，“一是報刊規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，因此發(fā)展緩慢，整體傳播能力較弱，還不具備國際競爭力。二是報刊粗放經(jīng)營，同質(zhì)化、低水平重復(fù)。三是報刊業(yè)長期以來形成的體制機(jī)制以及部門所有、條塊分割等，成為束縛報刊發(fā)展的根本性制約”。

2009年是中國報業(yè)體制進(jìn)入實質(zhì)性改革的起始之年，一批報紙被退出市場。截止2009年11月，全國已有188種報刊以兼并、重組、停辦等方式退出。目前我國已有49家報業(yè)集團(tuán)，其中有5大報業(yè)集團(tuán)全是主流媒體在A股上市。合理的準(zhǔn)入退出機(jī)制，促使報紙在各方面不斷創(chuàng)新以吸引讀者眼球，從而擴(kuò)大發(fā)行量，增強報紙的輿論影響力。

近些年，單一媒體集團(tuán)向跨媒體集團(tuán)發(fā)展的趨勢越來越明顯。跨媒體集團(tuán)的強大不一定體現(xiàn)于規(guī)模，而體現(xiàn)于它在廣闊傳播范圍中占有內(nèi)容和推廣的優(yōu)勢。在中國，由于網(wǎng)站不具備獨立的采編權(quán)力，與傳統(tǒng)媒體建立長期良好的合作關(guān)系，有利于其新聞業(yè)務(wù)的開展；網(wǎng)絡(luò)這一特殊媒介自身優(yōu)勢又有很多，傳播范圍廣且速度快，又可以和大眾及時互動，表達(dá)意愿訴求等，所以網(wǎng)絡(luò)輿論的影響也越來越大。傳統(tǒng)媒體可以介入網(wǎng)絡(luò)熱點，有利于其貼近民心，更全面、深入的進(jìn)行輿論宣傳，使之成為傳統(tǒng)主流媒體引導(dǎo)輿論的重要工具和補充。跨媒體集團(tuán)更有利于資源共享，在人才、技術(shù)、設(shè)備、資金方面互通有無，節(jié)約成本；更有利于營造良性循環(huán)的競爭氛圍，在競爭中，一些主流媒體將失去主流地位，一些非主流媒體將上升為主流，動態(tài)升降中，優(yōu)勝劣汰、吐故納新，可以錘煉主流媒體的整體實力和影響力。就是說在政策和獎勵措施上，要對現(xiàn)有的主流與非主流媒體一視同仁，以形成公平競爭主流的機(jī)制，鼓勵更多的媒體向主流媒體挺進(jìn)。這對增強主流意識形態(tài)的影響力是件大好事。

國際上判斷一家報紙輿論影響力大小的主要參照標(biāo)準(zhǔn)，包括發(fā)行量、主動閱讀率和傳閱率。主流媒體要想增強輿論影響力，就要以受眾為根本，調(diào)整視角，眼睛向下，確立強烈的讀者意識，為讀者提供更多、更豐富、更有價值、更為其所喜聞樂見的新聞。遵循新聞傳播的基本規(guī)律，才能夠使主流媒體產(chǎn)生應(yīng)有的輿論影響力。為此，主流媒體必須牢固樹立“受眾第一”的意識，確立與時俱進(jìn)的辦報理念，始終堅持“三深入”、“三貼近”，不斷克服與受眾需求不相適應(yīng)、與新的形勢任務(wù)不相適應(yīng)的種種弊端，把“新聞輿論場”與“口頭輿論場”統(tǒng)一起來，以改革創(chuàng)新的姿態(tài)開拓進(jìn)取，充分發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)輿論的主陣地作用。讓主流意識形態(tài)形成輿論強勢，為全面建設(shè)小康社會提供強大新聞輿論支持。

責(zé)任編輯：皇甫美鮮