淺談生活服務類周報的“本土化”

生活服務類周刊異軍突起后，《精品購物指南》總編輯張書新曾此提出“x+1+y”的理念，他認為，任何一份都市報（x），加上一份《精品購物指南》（1），再加上一份其他形態的媒體（y），就可以做到對閱報人群的完全覆蓋或者基本覆蓋。

在包頭市，2005年《都市7+1》周刊創刊，與同屬包頭日報社的本土都市報《包頭晚報》形成了“X+1”。此后，《內蒙古晨報》曾開辟“消費?？保侗狈叫聢蟆穭摽恕缎轮苣?。如今，生活服務類周刊的競爭在包頭報業市場已經如火如荼。本文結合一些此類報刊成功的典范，探討生活服務類周刊與都市報民生新聞的異同，以及生活服務類周刊在包頭市的發展方向。

都市報民生新聞與生活服務類周刊的差異

“民生”一詞最早出現在《左傳》，所謂“民生在勤，勤則不匱”。而《辭?！分袑τ凇懊裆钡慕忉屖恰叭嗣竦纳嫛保且粋€帶有人本思想和人文關懷的詞語。目前，業界和學界對于“民生新聞”的內涵尚無定論，但通常認為指以城市居民為傳播對象，報道內容從群眾日常生活中來，以群眾生存狀況、生存空間為主的新聞報道。

近幾年興起的城市生活服務類周報以時尚消費類內容為主，雖然關于其定義與概念尚未明確，但此類報刊在消費領域的指導作用明顯，其提供服務的精細度和創造的市場價值已經高于民生新聞提供的一般意義上的生活服務。

從二者的興起我們可以看出，民生新聞反映的是市民對話語權的訴求，是新聞走向軟化、深入生活的結果，而生活服務類周報實際上是對民生新聞部分報道領域的細化和專業化。

生活服務類周報的競爭策略

1.細分消費市場可以說，生活服務類周報本身就是報業市場細分的市場，而它們中的絕大多數報紙在發展中又對讀者進行了二次細分。

2009年，一直以都市白領為讀者定位的《精品購物指南》首先對市場進行了細化，將周一出版的刊物定位為“男刊”，周四出版的刊物為“女刊”。不久，這份在我國生活服務周報具有風向標意義的周刊又先后創辦了定位于都市精英人群的《風尚志》、定位于高端人群的《優品》、定位于旅游愛好者的《世界》等等?！毒焚徫镏改稀穼κ袌龅募毞秩〉昧司薮蟪晒?，并繼續孤身位居市場廣告份額一線。

2.調整出報日期引導消費，促進消費是生活服務類周刊的最終目的，為達到這一目的，大多數生活服務類周報都將出版日期定在“后半周”。

出版日期的確定與報紙的銷售周期、傳閱率、廣告受眾等息息相關，對報紙經營也非常重要。各城市的生活服務類周報的廣告客戶和報紙內容多涉及美容、服裝、化妝品、旅游、汽車、餐飲、健身等時尚消費領域，讀者和廣告受眾則多為具有一定消費能力的都市青年，在臨近周末出版的報紙上看到的信息，更有可能刺激他們去消費，這也是一般此類客戶投放廣告傾向于周末報的原因。

3.整合營銷力量隨著對客戶資源的掌握，組織活動是提高報紙影響力的重要手段。除了組織讀者團購、旅游等一般性消費活動外，《精品購物指南》每年還組織很多提高知名度、美譽度的社會活動，如高爾夫名人邀請賽、名車品鑒、感恩盛典等等。

本土生活服務類報紙發展方向

就目前來看，包頭本土的生活服務類周報已經具有了此類報紙的主要特征，但競爭優勢都不明顯。借鑒發達地區此類報紙的發展經驗和競爭策略，增強服務功能，讓報紙更加“本土化”，是本地生活服務類報紙的發展方向。實現較強的服務性功能，主要通過以下兩個方面著手。

1.深挖民生新聞的服務功能，增加服務性新聞的比重。目前，本土的生活服務類周報主要以時尚消費內容為主，雖然大多設有教育、健康、育兒、時尚、購物、理財、房產、汽車等內容，但通常廣告意味過濃，服務性不強。實際上，讀者不僅需要報紙為他們提供最新鮮、最具有實用性的資訊，還需要了解這些資訊深層的內容和相關資訊，而在此類周報中，一些與人們生活息息相關的內容恰恰沒有得到重視。

借鑒民生新聞專版的做法，深入挖掘服務功能，不僅可以讓讀者對這份報紙更加信賴，還可以提高報紙的影響力，促進對廣告商品的消費。

2.重視改革情感類版面。情感傾訴類版面一直是生活服務類報紙的重頭內容之一，也是提高讀者閱讀率的重要手段，這種狀況和人們婚戀觀的改變有較大關系，也和現代人特別是現代女性面臨的抉擇多樣化有關。

情感類版面的興起有深層次的心理原因，即很多讀者習慣于在別人的故事中找到自己的影子，并由此產生共鳴。但如今很多讀者已經不能僅僅從這類版面提供的情感故事的鋪陳中得到滿足，他們更希望能夠看到問題解決的辦法或者得到啟發。在這樣的情況下，情感傾訴類版面應該更加本土化，在講故事的同時出現鏈接、評論，讓讀者參與討論，專家點評指導，甚至刊發律師答疑解惑等形式的新內容。

（作者單位：包頭日報社）