電視廣告的創意原則

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。它包括：平面廣告、電視廣告、車體廣告、網絡廣告、招貼廣告等。在這些廣告中，電視廣告是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式，是老百姓最容易接受的一種廣告媒介。那么，如何才能創作出好的電視廣告為廣告客戶帶來更多利益呢？

電視廣告的制作目的

電視廣告是兼并了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段的感性型媒體，它具有最強的綜合表現能力，沖擊力和感染力。電視廣告面向大眾，覆蓋面大，能夠較好的塑造品牌形象；其目的是讓受眾群體感受到廣告中表達的感情，產生共鳴，進而為盈利性廣告帶來更大的經濟效益，為公益性廣告起到廣泛宣傳作用。

受眾群體的確立

電視廣告傳播的信息內容必須明確，要么突出產品功能，要么突出企業品牌。針對將要傳遞的信息，選擇信息傳播的對象和目標客戶，明確描述出主要的目標群，他們的年齡分布狀況、性別比例、收入、教育程度、主要工作和生活區域，同時要界定出主要客戶群和次要客戶群，使目標客戶群分類，改變以前粗放的目標描述。電視廣告制作者，只有準確找到了受眾群體，才能為后期的創作起到方向作用，否則，這個作品從起點上就是失敗的。

目標客戶群區分后，要考慮產品購買者和對購買產生影響的人，也就是說，誰決定購買哪個產品或品牌，然后，由誰來購買。例如：黃金酒的廣告里面一直是兩位老人在對白，而最后一句話卻是：“想喝？讓你兒子給你買！”這其實就是對產品的使用者和購買者做了詳細區分，對黃金酒的購買起引導作用。

電視廣告的表現手法

廣告表現手法，實際上就是發揮創造力和想象力將廣告的訴求表現出來的過程，但并不是所有的廣告都能使它們的創意表現獲得成功。倘若廣告表現的想象力過于奇特，超出情理，或者為表現產品質量、性能無限拔高，過分夸大，或者過分追求廣告表現形式的華麗、優美以及忽略廣告訴求信息的有效表達等，都會導致廣告表現的失敗。

1．電視廣告表現應遵循下列原則：

①電視廣告的表現要通俗易懂。電視廣告的目的是讓客戶群體認同，感知，與藝術性相比注重的是人們的接受能力。心理學研究證明，一個人不可能對所有的信息都做出反應，對信息的有效注意時間非常有限，這就要求電視廣告的表現要通俗易懂，這樣才能使客戶群體對廣告信息予以關注。

②電視廣告的表現要新穎、有創意。新鮮的、變化的事物，人們具有對比較濃厚的興趣和深刻的印象。因而用新穎的、獨創的和富有想象力的表現形式，可以提高人們對廣告的興趣。

2．電視廣告的表現類型

①名人推薦式：借助名人效應，展示某個知名人士使用廣告商品的習慣或由他們向消費者推薦這一商品。名人推薦型的廣告通常會以直接切入的方式和消費者見面，這種直截了當、簡明扼要的述說會給觀眾留下很深的印象。但要注意所選的名人一定要和商品有某種關聯性，不要讓名人去做與他毫無關聯的產品廣告。

②生活片段式：以描寫制造觀眾日常生活中的小故事或小插曲為廣告內容，利用日常生活中的一個片斷或細節，將所要宣傳的產品點綴其中，并由此構成簡單的情節來體現人們對產品的需求，或產品給人們帶來的好處。由于這種方式是最貼近人們生活，因此不能過于編造，否則會導致受眾反感。

③實證型：通過各種真實的、有說服力的實證或示范行為，展現產品的實際使用情況或一些使用情景，從實際效果上切實地展示產品的關鍵優點。實證型廣告是最容易被人接受的方法之一，它的先決條件是讓觀眾對商品的驗證方式產生興趣，也就是要有話題性，這樣才能加深人們對商品的印象。

④動畫與電腦繪畫型：指采用手繪卡通或電腦動畫制作廣告。采用動畫制作廣告對消費者進行勸說，避免了實際拍攝無法表現的一些廣告創意，使創意人員可以無限發揮想象的力量，有利于夸張和幻想，既生動形象，又能把商品表現得淋漓盡致，其表現力常常令觀眾驚訝不已。

⑤幽默型：這種類型的廣告通常較受觀眾歡迎。廣告利用幽默訴求，拉近消費者與商品的距離，無形中使消費者對商品產生好感。幽默的訴求可用不同的方式達到目的，常見的有喜劇演員表演的方式、比喻的方式，還有情節設置比較幽默等，視廣告片的架構和商品的特性而定。然而幽默并不是低俗，否則會適得其反。

（作者單位：呼倫貝爾電視臺）