論新聞與宣傳的二維同構(gòu)

從近代開始，各黨派團(tuán)體紛紛創(chuàng)辦新聞媒體（主要是報(bào)刊、電臺(tái)），目的是為了發(fā)布自己的觀點(diǎn)、主張、精神、意旨及活動(dòng)動(dòng)態(tài)，純宣傳的內(nèi)容（如言論、典型通訊）自不必細(xì)說(shuō)，就連發(fā)布的新聞（動(dòng)態(tài)）信息也都帶有本位色彩，蘊(yùn)含有一定的宣傳目的。于是，“新聞宣傳”就成了連體胞胎，你中有我，我中有你，相互交織滲透，同時(shí)出籠，成為一組近乎固定的名詞。到目前，在我國(guó)國(guó)民的心理意識(shí)和語(yǔ)言表述中，仍未明確地界分。其實(shí)，新聞與宣傳是兩個(gè)不同的概念，其出發(fā)點(diǎn)、性質(zhì)、特點(diǎn)、表現(xiàn)方式及社會(huì)功能都相去甚遠(yuǎn)，只不過是相互利用，行為近同罷了。

新聞和宣傳的不同介質(zhì)

1. 新聞和宣傳分屬兩個(gè)不同的概念。新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，是一種如實(shí)反映客觀事物變動(dòng)狀況的陳述性信息；宣傳則是運(yùn)用各種有意義的符號(hào)傳播一定的觀念，以影響人們的思想、引導(dǎo)人們行動(dòng)的一種社會(huì)行為。由此可見，新聞和宣傳的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都各不相同，新聞是站在讀者（受眾）的角度，目的是讓受者曉其事；宣傳則是站在自身（傳者）的角度，讓傳者揚(yáng)其理。這是宣傳和新聞的本質(zhì)區(qū)別。

2. 新聞與宣傳的特點(diǎn)不同。新聞是最近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道或客觀事件新近運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的陳述，它是用事實(shí)說(shuō)話，以事曉人，避諱發(fā)布者的主觀色彩參雜其間，因而它是客觀的，更具有真實(shí)性、可信性；它講究時(shí)效，過時(shí)的事實(shí)不叫新聞。宣傳則不同，它是一定政治觀點(diǎn)或主張的闡述，一方工作成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)的介紹和推廣，目的是博得或取悅受眾，讓受眾接受并受其影響，因而它更具有主觀色彩；它擺事實(shí)（但不一定真實(shí)全面），講道理，以事感人，以理服人；它不講時(shí)效，只講時(shí)機(jī)，信息發(fā)布的時(shí)間視自己的需要而定；同時(shí)它特別講究針對(duì)性，有方向有目的地進(jìn)行傳播。所以二者有著各自的特點(diǎn)和運(yùn)行規(guī)律。

3. 新聞與宣傳的運(yùn)作方式也各有所異。新聞是通過采訪者親臨現(xiàn)場(chǎng)，或借助親臨者的真實(shí)敘述、第一手材料，進(jìn)行直接的轉(zhuǎn)播或描述，并及時(shí)地用傳媒進(jìn)行發(fā)布；宣傳則是將已有的事實(shí)和材料進(jìn)行有目的地組織和有機(jī)地藝術(shù)組合，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行發(fā)布，它可以選擇新聞傳媒，也可以采取傳單、畫冊(cè)、推介會(huì)、各種文娛活動(dòng)等形式進(jìn)行發(fā)布。新聞的創(chuàng)作和發(fā)布也有選擇，如考慮輿論導(dǎo)向、社會(huì)穩(wěn)定、負(fù)面影響等，在傳播的時(shí)候盡量剔除對(duì)國(guó)家、社會(huì)和人們不利的因素，但讓受眾及時(shí)地獲取新近信息還是第一位的。

4. 新聞與宣傳的表現(xiàn)形式大相徑庭。新聞的體裁、創(chuàng)作形式及語(yǔ)言表述都要遵循新聞體的規(guī)定和要求，即使是靈活寫作，也得必須具備新聞創(chuàng)作的幾大要素（如時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件甚至為什么、怎么樣），不管是消息還是通訊、特寫，它都是按照事實(shí)直接描寫和表述的，語(yǔ)言要求通俗、簡(jiǎn)潔、具體。宣傳則不同，它的形式完全是按照宣傳者的意圖和需要挑選組織材料，任意地拔高、夸張，甚至是以偏蓋全、以點(diǎn)帶面，形式可多種多樣、不拘一格，只要能達(dá)到目的。在語(yǔ)言的表述上更注重概念性、貌似權(quán)威性的推理和說(shuō)教。

5. 新聞與宣傳的社會(huì)功能也不相同。新聞傳播的基本功能在于告知信息，讓受眾了解客觀事物的狀況；宣傳的基本功能在于勸服，在于讓受眾接受傳方的思想、觀點(diǎn)或主張，了解自己的經(jīng)驗(yàn)、方法、手段甚至是接受傳方形象。新聞傳播的效果表現(xiàn)為事實(shí)信息的分享，宣傳傳播的成效表現(xiàn)為是否實(shí)現(xiàn)了對(duì)受傳者態(tài)度和行為的影響。

新聞和宣傳的相互滲透

新聞和宣傳之所以常被人同時(shí)提出，是因?yàn)樗鼈冇兄T多不解的因緣，有許多特殊的聯(lián)系。

就其歷史淵源來(lái)說(shuō)，宣傳脫胎于新聞。新聞來(lái)源于信息的傳遞，而最早的新聞媒體——“邸報(bào)”（官府之文）因政治需要，或多或少附著上宣傳的蘊(yùn)意和內(nèi)容，于是，新聞也就漸漸成了宣傳的工具。到后來(lái)，各個(gè)國(guó)家或團(tuán)體為宣傳自己的政策、主張，感化人們的思想、精神和感情，在操辦媒體、傳遞新聞信息的同時(shí)，也常常把要宣傳的內(nèi)容夾雜其間，甚至有選擇地刊發(fā)新聞，誘（誤）導(dǎo)人們的感覺，所以新聞也是宣傳載體，宣傳的內(nèi)容也附有新聞的意蘊(yùn)。

就內(nèi)容和創(chuàng)作形式來(lái)說(shuō)，新聞和宣傳常常相互借鑒，優(yōu)化自身，從而達(dá)到更好的效果。我們知道，新聞直接、客觀、新奇、快速，但因自身特性的要求和運(yùn)作的短時(shí)，在對(duì)新聞背后深層次的挖掘和反映就顯得不足。而宣傳則是經(jīng)過分析、思考、總結(jié)和包裝過的東西，具有一定的深度、廣度和藝術(shù)表現(xiàn)力，這就為新聞報(bào)道提供了佐證材料和可鑒樣式。所以新聞?dòng)浾咴趯懀ㄤ洝⒉ィ┬侣剷r(shí)，為幫助讀（聽、看）者全方位地了解新聞事實(shí)，增強(qiáng)新聞的厚重感，常常要借用宣傳材料或附加進(jìn)宣傳的口吻。同樣，宣傳為了吸引受眾，讓自己表述的內(nèi)容新鮮、可信、可感，總是想方設(shè)法地吸納新聞內(nèi)容或采用新聞元素，搭乘新聞媒體傳播于眾。

盡管新聞與宣傳有各自的特點(diǎn)、歸屬、價(jià)值和運(yùn)作規(guī)律，但就主政者和運(yùn)作者來(lái)說(shuō)，新聞和宣傳往往被放到一個(gè)欄檔加以管理和施行，原因就是，它們都是利用某一文稿或制作節(jié)目，通過媒體進(jìn)行傳播，最大的愿望就是吸引受眾閱讀和觀賞其所發(fā)作品，且收視率越高，影響力越強(qiáng)，其價(jià)值體現(xiàn)、功效作用也就越大。所以二者在選材、立意、創(chuàng)作方法上極盡所能，甚至是相互利用，以便最大可能地觸動(dòng)受眾。

（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）