從發行看農業科普期刊的生存困境

發行量是衡量一本期刊是否有生存價值的重要指標。依托行業搞發行曾經是農業科普期刊的優勢所在。在計劃經濟時期，農業科普期刊既可以在行業內搞自辦發行，又可以通過郵局訂閱，占盡天時地利，發行幾乎不是問題。以創刊于1976年的《農業科學實驗》為例，作為內蒙古自治區創刊最早的農業科普期刊，它的讀者主要是基層農業科技工作者和農村中有一定文化知識、能夠接受新知識、新技能的中青年農民。在當時農村交通、通信比較落后，信息相對閉塞的情況下，通過行業搞發行，是期刊能夠下到基層，與讀者見面的重要手段。這種行業發行的優勢使其發行量一度達到2萬多份，作為一本農業科普期刊，這個發行量在全國同類期刊中也是相當可觀的。

由于行業發行優勢明顯，使很多類似的期刊缺乏銳意進取的精神和創新意識，漸漸由依托變為依賴，甚至有意無意中把自己定位為從屬行業，辦刊方針由為讀者辦刊兼顧行業變為為行業辦刊不顧讀者，把行業通過一些行政手段創造的發行量當做刊物的真實發行量，對郵局訂閱部分，最能體現發行狀況的發行數字不敏感，在具備行業發行優勢時，沒有把行業優勢轉為自己的優勢，缺乏以發行促廣告的前瞻意識。當計劃經濟轉為市場經濟，國家不再對期刊大包大攬，不允許行業通過行政命令搞硬性發行；實行管辦分離，委辦廳局不能直接辦刊等政策相繼出臺。一些農業科普期刊對政策環境的變化后知后覺，沒有強烈的危機意識，對市場的概念依然模糊不清，當各種新興媒體層出不窮，競爭異常激烈時找不到自己的定位，無所適從。

發行量日益萎縮，使一些農業科普期刊陷入印一本賠一本的窘境。國家雖然沒有將農業科普期刊完全推向市場，但僅有的一點事業撥款僅夠維持人員工資，辦刊經費完全靠自籌。曾經轟轟烈烈的《農業科學實驗》，在有行業優勢可以依托的時候，沒有抓住機遇做大做強，使自己具備獨立生存能力，當失去行業依托后，發行量急劇萎縮，入不敷出。很多農業科普期刊由于國家不再撥辦刊經費，自己又沒有創收能力，結果發不出稿費，導致稿子質量無法保證甚至稿源枯竭；缺乏優秀的稿源又使刊物質量不能保證；刊物質量低造成發行量進一步下降；發行量低沒有回報，企業不愿意投放廣告，生存的困境使農業科普期刊陷入惡性循環，舉步維艱。

更大的問題在于，面對這樣的生存困境，很多農業科普期刊已從驚慌、茫然變為麻木，對刊物質量和考量刊物生存價值的發行量漠不關心，只是靠一點事業撥款和版面費得過且過。

那么，對農業科普期刊來說，走出生存困境，走上做強做大之路，是否就無法可尋呢?同樣作為農業科普期刊的《長江蔬菜》給了我們很多啟示。

《長江蔬菜》原名《武漢蔬菜》，1984年創刊，由武漢市農業局主管。1986年11月，《武漢蔬菜》更名為《長江蔬菜》，由長江流域上海、長沙、重慶、南京等8城市聯辦。打破地域分割，開啟了中國地方報刊聯辦之先河。中國著名蔬菜園藝學家、蔬菜植物生理學奠基人、浙江農業大學教授李曙軒擔任主編，36名教授、博導成為期刊的編委。期刊定位為：“生產者的指南，經營者的參謀，工作者的助手，消費者的顧問，學習者的益友。”全新的辦刊理念，站在時代前沿的行業分析、預測，通俗易懂的語言，以及覆蓋長江流域的信息量，使《長江蔬菜》知名度、影響力迅猛擴張。 截至2004年已累計發行550多萬冊，期刊發行量達4萬多份，居全國同類期刊首位。

在集中精力辦好刊物的同時，《長江蔬菜》充分挖掘品牌資源，利用發行優勢，開發廣告市場，使廣告額從幾百元增加到400多萬元，走出了經濟困境，步入了良性循環的軌道。

相比《長江蔬菜》在自收自支，自負盈虧的情況下，尚能在市場找到自己的一席之地，許多有事業撥款的農業科普期刊應該更具有優勢，《長江蔬菜》的成功經驗并非無法復制，關鍵在于要有創新意識，更要有闖市場的勇氣，如果只是怨天尤人，閉門辦刊，結果只能是從一個困難走向另一個困難，只有主動的研究市場，適應市場，做好自己的市場定位，敢為天下先，才能走出生存困惑，在市場上找到自己生存的價值。

(作者單位：內蒙古農業雜志社)