央企離公關高手有多遠

公共關系是指一個社會組織與其公眾之間的關系，是不可或缺的現代經營管理職能中的一部分?？梢哉f，公共關系管理是央企多年來的薄弱環節。把央企做強做優，公共關系工作不可少

能量越大，往往越容易強勢。然而，在現實世界中也有悖論。常有央企領導感慨，面對4.5億網民，央企無論多么財大氣粗，往往都是輿論中的“弱勢群體”?；蚱扔谳浾搲毫?，或事出無奈，或明哲保身，許多央企經常采取的舉措是沉默，低頭做好自己的本職工作。不過，這種處事方式在專業人士眼中并非盡善盡美，某種程度上說，與現代企業公關的真諦和本義相背離。

霍夫曼公關中國區總經理陳棟接受本刊記者采訪時表示央企要改變人們對央企的偏見，需要改變以往的思維，加強公共關系管理，使央企的地位和形象相稱。

為何是“弱勢群體”

其實，只是在最近幾年，人們才開始質疑央企薪酬、紅利等問題。二十年前，大多央企還在為脫困努力。

“企業做大以后，適當給員工和管理層一個好的分配方案，我并不認為是—個錯誤的事情。做的不好的地方在于沒有很好地傳播一個理念：央企的確拿到了一些好資源，但歸根結底還是企業。而一個企業，如果不能很好地激勵自己的員工，發展肯定會受到影響。世界范圍內，任何企業都是如此?！?/p>

陳棟向記者坦言，央企為特殊類型企業，具有雙重屬性，面對輿情復雜度更高，更容易被攻擊。

首先，央企作為全民所有、政府管理的國有資產容易受到關注及監督。央企區別于一般企業，具有雙重身份，“央”和“企”難以分開。“企”，就是指企業；“央”，則是指承擔了大量公共職能或者說政府責任。就是這些承擔公共職能的央企，如果被公眾熟知，或者與公眾關系密切，任何的風吹草動，都會很快被推到風口浪尖。

其次，就企業本身，尤其是大企業來說，任何一點負面新聞都可能被無限放大。500強企業巨頭豐田、西門子、BP等企業就是說明問題的典型例子。往往是，企業在專業領域的成功等積極向上的信息并沒有多少人關心，負面的消息又容易被放大。在這樣的背景下，企業最優的選擇是希望樹立一個更好的社會形象，當一個良好的社會企業公民。

最后，在網絡時代，每一個人都可能是信息發布者，并且信息傳輸速度非常快，傳播范圍非常廣。網絡時代如病毒傳播的特點，加大了企業維護自身形象的難度和復雜性。

—些央企在處理危機時，在很多方面不成熟，具體表現為在面對危機時，反應不夠迅速、準確；反應方式和手段不夠專業，導致質疑被急速放大。

沉默不是金

陳棟向記者表示：“許多央企面對輿論時，不管好事壞事都是沉默。因為他們仍然相信沉默是解決問題的最好方式。這是一個比較消極的處理問題的方式。一些央企管理層，他們信奉的是我做我的事，如果有不好的消息，自己保持沉默，然后慢慢把事情淡化。世界500強中，中國央企占了30家。如果央企還不知道企業最基本的溝通和企業公共關系的基本原則，這才真是—個大悲劇。”

經過理性分析后，我們可以看到沉默、消極應對等狀態的背后有多種原因。其中，有三個重要原因不得不提。

一、重視程度不夠，尤其可以從不能善對媒體表現出來。二、不得要領。沒有系統的公關戰略及執行。三、根本原因是法制觀念的缺失?？鐕髽I非常注重公共關系，不僅是因為他們有這種需要，而且因為有法律的約束，如美國證券法對信息披露的規定。

打破沉默，加大透明度建設對央企非常重要。一旦公眾想知道的信息有正常獲得途徑，大家能夠方便獲得大家想要知道的真相，那么，謠言就不會被輕信，就會不攻自破。

陳棟認為，如果在信息公開方面做的不好，就容易導致當危機發生時，出現甚至連企業內部員工都不知情的尷尬。而員工不了解情況，猜測和個人臆斷就會浮現。這就會造成企業內部口徑不統一、自相矛盾，其殺傷力會非常大。

信息公開和暢通是未來的趨勢。央企應該認識到：一、以前的沉默應對在未來越來越行不通；二、央企不應該與公眾隔離開來，央企作為社會經濟的重要貢獻者，沒有必要躲躲藏藏，即使面對利益分配等敏感話題，也要積極應對，當然要注意公關技巧。

“我覺得央企以前沒有意識到自己可以和親民的形象掛上鉤。我們很多央企的負責人都是官員出身，他們經常認為多一事不如少一事，這是中國傳統的中庸之道、處世哲學。跟媒體打交道多麻煩啊，跟你們隨便說一點就亂寫，這就是他們的認識”。陳棟告訴記者，他們沒有把媒體看做一個可以幫助公眾認識企業，了解企業的工具或者平臺，而是認為有可能帶來麻煩的平臺。這種認識應該改變。

如果“三鹿”這樣做

三鹿奶粉事件剛開始被曝光以后，并沒有定性，誰的責任也不明確。

“三鹿”在事件之初就采取了推諉的手段，不考慮嬰兒的生命安全受到損害的事實，未經嚴肅凋查就急于澄清自己。這樣的行為既顯得非常軟弱無力，又沒有辦法讓公眾相信。

霍夫曼公關中國區總經理陳棟接受本刊記者采訪時表示，責任不明時，正確的公關步驟應該是：一、告訴大家我們已經開始展開凋查并認識到事件的危害，開始停止供貨，回收產品，將可能的影響降到最低。二、啟動賠償幫助機制。對于食用三鹿奶粉出現問題的嬰兒，我們將給予最大的幫助。三、嚴格調查奶粉事件，有關信息及時更新。事情發生后、責任又不明的情況下，解決問題最重要，不管三鹿是不是最終責任人，都要把消費者的利益放在第一位。

隨著調查的深入，責任人就會清晰。責任人清晰之后，公關還能做什么?

陳棟表示，從個人角度來看，當時的“三鹿”還是有機會扭轉敗局的，因為理性的大多數人并不會希望槍斃“三鹿”的幾個高層作為奶粉事件的終結。作為普通消費者來說，關注的是問題解決之后，企業會不會有所改善。另外，中國的特殊國情決定了如很多人會考慮就業問題而選擇考慮保留企業存在的可能。

這個時候，“三鹿”就應該傳播如下的信息。第一是非常誠懇的道歉；第二，對于受到影響的嬰兒家屬給予賠償和補助；第三，告訴公眾我們采取了什么措施，確保類似事件不會再發生；最后，再追究相關責任人。這四步完成之后。整個事件就畫上了一個句號。接下來，要告訴企業在經歷這么大的事件之后，鳳凰涅粲獲得新生。

就三鹿奶粉事件延伸開去，如何確定奶粉尤其是嬰幼兒奶粉的安全標準，將具有劃時代的意義。如果當時的“三鹿”完全承擔責任并借此充新界定嬰幼兒奶粉的行業標準、工藝流程，將會是—件功德無量的大事，也會給公眾—個印象：出了事情以后，公司在倡導行業新標準，在為改善人們的食品安全做努力，—個負責任的企業形象就會欲出。

正確認識企業公關

企業公共關系部門是專門從事信息傳播、關系協調與形象管理事務的咨詢、策劃、實施和服務的部門。企業公關的本意，簡單來說，就是通過適當的渠道，把企業的發展方向或公司突發文件的需要等信息傳遞給與企業相關的人群，包括客戶、消費者、政府部門、行業協會和雇員等。企業公關不僅僅是發布新聞，還包括危機管理、內外部溝通等。

陳棟向記者表示：公關不是萬能的。如果危機是真實的，導致危機的原因在于企業本身，企業管理層要為此作出是否為此道歉、如何應對的決策。公關公司能做的是幫助企業把歉意傳遞出去，幫助企業把因為過錯、過失、欠考慮造成的影響降到最低。公關所能做到的，即利用所能利用的手段在降低負面影響的同時，把企業推廣出去，使公眾更好地了解企業。

簡單來說，企業公關，就是維護企業的面子，讓企業以較好的形象出現在公眾面前。不過，需要說明的是，有系統的公關戰略及預警機制能及早發現苗頭，使危機從有到無、從大到小。

舉例來說，如果一家企業公關工作是長期有效的，并有一定的預警能力，一些事情的發生提前知道之后，就可以有針對性地避免危機發生。如果一家企業公關比較系統且應對能力比較強，企業在公眾形象方面所做的長期努力，會阻止危機在某個時點或節點發生。公眾不相信危機會發生在這個企業身上。這樣的話，危機就比較容易向好的方向轉化。

“十幾年來，通過外企，中國人開始了解公關的作用。不過，與外企相比，央企在企業公關能力建設方面遠遠落后?！?/p>

霍夫曼公關中國區總經理陳棟向記者表示：過去央企主要是談怎么加強管理，怎么賺更多的錢，怎么走出國門，為中國企業打開海外市場?，F在，公共關系管理將是央企接下來要做的工作。這可以從一些央企內部機構“公共關系部”的設立上看出端倪。

央企必須加強公共關系管理，還有一個重要原因：央企走出國門后要利用自己的身份，在海外進行公關工作，幫助外國人了解中國和中國市場，做一個傳播中國文化的使者。

專業的公關機制

“央企在CCTV新聞聯播上出現的頻率非常高，許多外企做夢都想在上面多露幾次臉，利用這個覆蓋受眾面最大最廣的平臺推廣自己。遺憾的是，央企有那么多宣傳，卻沒有改變形象。原因就在于這些宣傳是孤立的，缺失一個系統的戰略指導?！?/p>

陳棟指出：現在很多企業的公關往往是零星的、不系統、短期化，缺乏與業務規劃相匹配的公關計劃。因為短期的公關只能相當于救火。

專業的公關機制首先表現在企業危機公關預警機制的建立上。這可從一旦發生危機，企業反應的快慢看出來。企業為此要做好準備，對自身所處環境有深刻理解和基本預判：自己會發生什么類型的危機，一旦發生危機，應對流程是什么，確立崗位責任制，指定發言人(官方的信息發布源)等。

在應對危機方面，豐田能給央企以深刻的借鑒。豐田和國企有類似的地方，就是其巨大的組織機構和冗長緩慢的決策流程。這種組織架構對危機公關是種挑戰，因為關于公關的任何決策都必須由最高領導層決定。復雜的流程會使危機應對速度變慢。應對方案是在預警機制中規定：特殊情況下，危機處理有相對簡化的流程。

專業的公關機制還表現在對公眾的持續關注上。因為，公眾往往并不太關心企業的技術產品或發展戰略，但對慈善、環保、對人的關愛等方面比較關注。作為企業來說，要多做一些與公眾生活相關，提高企業社會形象的活動。為此，企業的社會責任不應該是短期行為，應該長期化。

公共形象特別是良好的公共形象，不是一天兩天就能形成的。如果沒有良好的公關機制，專業的公關計劃是難以保證的。自說自話、我說的你不聽，你想知道的我不告訴你；記者上門我就說一點你所關心的，不上門就不主動與外界溝通，這樣企業就不容易取得社會的理解。