“白沙洲”火拼“四季美”

“白沙洲”與“四季美”又開戰了！3月20日，白沙洲農副產品大市場（以下簡稱白沙洲）宣布，對入場交易的蔬菜免收一切費用，同時對采購商給予最高可達10000元的現金補貼。針對“白沙洲”的行動，4個小時后，隔江相望的漢口北四季美農貿城（以下簡稱四季美）迅速采取強烈的反制措施，高調宣布：“來貨補貼每車最高可達15000元！”

“黑馬”奪食

相當長一段時間以來，“白沙洲”以其巨大的規模、規范的管理獨占農貿市場的鰲頭，殊料4個月之前，“四季美”橫空出世，除了在規模與管理模式上緊追“白沙洲”之外，在宣傳與其他促銷手段上更是一擲千金，甚至直接向商戶派送巨額現金，大有后來居上的兇猛之勢。

從2010年11月底開始，“白沙洲”的管理層突然發現：這段時間來市場的客戶數量明顯減少，市場交易量急劇萎縮。日交易量已經從以前的400萬公斤下滑至200萬公斤以下，下降幅度高達50%！

這是怎么回事？“白沙州”管理層這才徹底警覺起來。原來，武漢市農貿市場又殺出了一匹“黑馬”——“四季美”。令人惱火的是，“四季美”與“白沙洲”近在咫尺，中間只隔了一條江。從市場落戶的地理位置上分析，似乎一開始，就是沖著“白沙洲”而來的。

事實上的確如此。從2010年11月29日開業當天起，“四季美”就打出“現金補貼”的口號，聲明只要客戶愿意進場交易，市場管委會不僅不收取客戶一分錢的交易費，而且每車給予3000元-10000元的高價補貼，對來進貨的小商販也有不同程度的現金補貼。

與此同時，“四季美”派出大量“特工”潛入“白沙洲”，散發印有“現金補貼政策”的宣傳單，并趁“白沙洲”工作人員不備的時候，面對面地進行說服工作。

宣傳攻勢加上糖衣炮彈，很快讓“白沙洲”的客戶大量流失，甚至與“白沙洲”合作過多年的老客戶，也最終經不住利誘，紛紛投進了“四季美”的懷抱。據“白沙洲”管理者暗中調查，目前在“四季美”經營的所有客戶中，至少有一半來自于“白沙洲”。

通過一個多月集中火力的促銷與營銷措施，“四季美”吸引了一大批客戶。這些客戶支撐起了“四季美”。為了留住這些客戶，“四季美”又出臺多項市場措施，比如規范行業競爭，加強品牌建設，凈化市場環境，等等。這些措施與手段進一步穩定了已經入戶的商戶的心，讓“四季美”的根據地穩固下來。

絕地反擊

面對“四季美”咄咄逼人的攻勢，起初，“白沙洲”盡管很警覺，但并沒有從根本上引起重視。

從市場的“后臺”來看，“白沙洲”是國家農業部和國家商務部重點支持的市場，而“四季美”是湖北省、武漢市和黃陂區三級政府重點支持的項目。從市場成立時間來看，“白沙洲”成立于2003年，已有8年歷史，市場管理經驗豐富，運營手段成熟，而“四季美”成立不到半年時間，還是個“乳臭未干的小子”。基于此，“白沙洲”認為，“四季美”的舉動不過是“程咬金的三板斧”，砍完就沒轍了，根本不足為慮。

即便如此，為了穩定人心，“白沙洲”的管理團隊還是象征性地采取了一些促銷措施，比如：市場電子交易系統進行升級，交易雙方抽獎送洗衣機、電視機，對購買蔬菜的大戶送轎車，等等。

然而，對于“白沙洲”的這些應對舉措，商戶明顯地表達了不滿，他們認為相對于“四季美”瘋狂砸錢的手段而言，“白沙洲”的措施太小兒科了，哄哄小孩子還可以，但對于以追逐利益為目標的商戶而言，實在是“不痛不癢”。面對“四季美”每個月數百萬元的巨額“返現”，商戶們紛紛選擇了“用腳投票”，離開了“白沙洲”，直奔“四季美”而去。

眼看商戶尤其是老商戶一個個“絕情”離去，“白沙洲”終于急了。他們這才意識到，自己低估了對手。為了奪回已經失去的市場，“白沙洲”展開絕地反擊。

首先是針鋒相對，“以毒攻毒”。“四季美”對客戶給予3000-10000元的現金補貼，“白沙洲”同樣對客戶給予最高達10000元的現金補貼。原本，這種“自殺式”的營銷手段是商業競爭中的大忌，但既然對手抱定了“不成功則成仁”的必勝信念，自己也不得不“亮劍”，給予對手以痛擊。

第二是加大宣傳力度，穩定人心。“四季美”高調宣傳自己，為此不惜重金。除了在包括報紙、廣播、電視、網絡的傳統媒體上進行狂轟濫炸之外，還聘請了一批“業余宣傳員”，手持宣傳單天天在街上散發。針對此，“白沙洲”一邊增加在媒體上的宣傳預算，一邊加強在市場內部的宣傳力度。

第三是加強市場管理，清除對手派來的市場“特務”。3月23日下午，《鄂商》記者前往“白沙洲”采訪時，幾名保安一直緊緊地盯著記者。見記者采訪，他們上前對記者進行盤問，確認記者不是“四季美”派來的探子之后，保安們才松了一口氣，然后散去。

“白沙洲”的一名老商戶對《鄂商》說，3月21日，是“白沙洲”現金補貼政策執行的第一天，聞訊而來的商戶在門口排滿了長長的隊。可不久，保安們便發現，排在后面的貨車相繼調頭，準備離開。保安們趕緊將貨車攔下，并進行說服工作。

此后，“白沙洲”在每家商行門口都貼上一張“為打擊四季美的惡意競爭，維護市場各經營戶權益，現市場安保部請各經營戶主積極舉報四季美來我市場派發傳單人員，舉報電話：88105156，安保部全體人員將24小時為您服務。舉報一經核實，安保部將嚴懲侵害本市場利益者，舉報時請將對方衣著特征、車輛號碼等詳細告知”的緊急通知，借此打擊不正當競爭行為。

面對“白沙洲”的反制措施，“四季美”的副總經理黃根武滿臉自信地告訴《鄂商》記者：“只要你不是白沙洲的內線就好，他們那邊的政策哪有我們這邊好？他們每車最高補貼10000元，我們就補貼15000元，而且他們做什么我們都知道，包括前幾天報紙都報道說什么白沙洲‘反攻’，我們也都看了，我們是國家農業部支持的重點市場，它們做的起，我們就更補貼得起，更何況他們的活動還是學我們的。”

勝負難料

兩大市場的促銷，使得大量外地蔬菜前往武漢交易，全市蔬菜交易量猛增兩成。去年底今年初，武漢菜價成為全國的“價格盆地”，業內人士分析與兩大市場的競爭不無關系。

武漢市農業局市場流通處處長胡體良認為，兩家大型農產品批發市場的競爭，降低了農產品流通成本，改變了舊有市場收費模式；讓利于民，增大了蔬菜的供應量，擴大了武漢農產品市場的輻射能力，從一定程度上講應該是好事情。

不過，市場講究可持續發展，競爭不應該是“玉石俱焚”型的兩敗俱傷，而應該追求雙贏。如何達到雙贏？胡體良認為，兩大市場更應追求差異化競爭，如營銷手段、經營品類、管理特色等，如此才能形成自己的客戶群。另外，兩大市場可利用自身的區位優勢，延伸服務功能，如經營模式、收費辦法、增加服務內容等，豐富批發市場的功能等。

香港城市大學市場營銷學系教授、武漢大學客座教授周南博士認為，“四季美”與“白沙洲”之間的血拼并不值得提倡。商業競爭應該建立在良性、有序的基礎之上，失去了這一基礎，競爭就是無序的、有害的。他說，沒有哪一家企業能夠永遠虧損下去的，這就非常清楚地表明，這兩大市場的“現金補貼”是權宜之計，而非長遠規劃。通過“現金補貼”損失的利潤，最終還得通過其他手段爭取回來，這是不容置疑的。“四季美”成立伊始，想迅速打開局面的想法是可以理解的，但它不應該采取“飲鴆止渴”的辦法去達成這一目的。而“白沙洲”采取反制措施的舉動雖然可以理解，但他們也有值得反省的地方。一是因為長期“坐大”，沒有感受到競爭壓力，無論是內部的管理還是外部的拓展，都明顯放松了，以至當狼來了的時候，他們有點措手不及；二是當“四季美”采取“自殺式”手段進攻時，“白沙洲”不該亦步亦趨，緊隨其后，而應該在差異化方面下大功夫，它應該認識到，如今的市場，已經不再是一個一家可以獨大的市場，也不可一勞永逸，只有不斷地推陳出新，完善自我，才能在殘酷的叢林法則中立于不敗之地。