把錢(qián)花在刀刃上

純以職業(yè)論，誰(shuí)比營(yíng)銷(xiāo)人更懂得精明“花錢(qián)”？提到華碩的鄭威，很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)給你一個(gè)形容詞“謙和的女強(qiáng)人”，言下之意，可能有點(diǎn)“溫柔一刀”的意思。的確，她是個(gè)很會(huì)用“刀”的女人。而這把“刀”則是指公司在品牌營(yíng)銷(xiāo)上“刀力”，如何花錢(qián)，刀刀精準(zhǔn)。工作如此，生活亦如此。

沒(méi)價(jià)值，不出手

生活中的鄭威簡(jiǎn)單樸素，謙和恬淡，無(wú)論言談還是行事風(fēng)格，都與華碩視為立業(yè)之本的“崇本務(wù)實(shí)”理念具備著高度默契。

她自稱對(duì)理財(cái)一竅不通，但對(duì)花錢(qián)卻頗有心得，一件東西的品質(zhì)是她最看重、最愿意花錢(qián)的地方，該花的錢(qián)一點(diǎn)都不吝惜，也不會(huì)為了表面的虛榮而追求名牌。

她坦言，平時(shí)的花銷(xiāo)比較講究實(shí)用。像她家買(mǎi)的車(chē)，幾輛都是二手車(chē)。這些車(chē)不僅價(jià)格合理，品質(zhì)也很好，還比較環(huán)保。

世界500強(qiáng)公司中高管開(kāi)二手車(chē)的人也許并不多，但正是這樣一位崇本務(wù)實(shí)的人，憑借著女性特有的敏銳直覺(jué)和韌性，從這個(gè)已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中幫企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一次次精準(zhǔn)有力的大手筆營(yíng)銷(xiāo)，描繪出華碩品牌形象中富有人性化的多彩一面。

品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際是花錢(qián)的學(xué)問(wèn)

營(yíng)銷(xiāo)一向被視為“花錢(qián)”的部門(mén)，怎么花錢(qián)？砸廣告還是買(mǎi)人氣？其中有精妙的學(xué)問(wèn)，甚至，能否小投入撬動(dòng)大銷(xiāo)量，比拼的是花錢(qián)的藝術(shù)。

在對(duì)華碩歷史的潛心翻閱中，一個(gè)此前并未得到廣泛傳播的案例，讓鄭威深刻體認(rèn)到品質(zhì)是華碩品牌精神的核心。

1998年，華碩推出的第一款筆記本電腦被俄羅斯宇航局選中，進(jìn)入“和平號(hào)”空間站，在太空平穩(wěn)運(yùn)行了600多天。

鄭威抓住這個(gè)被人忽略的故事，通過(guò)一系列策劃，在2003年啟動(dòng)了名為“零點(diǎn)行動(dòng)”的宣傳策略，這次營(yíng)銷(xiāo)策略打破了全球筆記本電腦廠商一直默認(rèn)的液晶顯示屏有亮點(diǎn)的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，在大陸市場(chǎng)贏得了漂亮的開(kāi)門(mén)紅。隨后，通過(guò)一年時(shí)間的持續(xù)宣傳，和多渠道、多維度地溝通，本次精準(zhǔn)定位使得華碩“堅(jiān)若磐石”的品質(zhì)傳播得更廣。

2003年那會(huì)兒，極限登山運(yùn)動(dòng)正火遍大陸，尤其以王石為代表的一些企業(yè)家對(duì)此十分推崇。這一現(xiàn)象又讓鄭威看到宣傳的機(jī)會(huì)。很快，通過(guò)多方聯(lián)絡(luò)，華碩成為當(dāng)時(shí)唯一為登山隊(duì)員們提供筆記本電腦的國(guó)內(nèi)品牌，當(dāng)年所推出的輕薄筆記本S200跟隨登山家王石、劉建等人登頂南極洲最高峰。此后，華碩與攀登各高峰的戶外運(yùn)動(dòng)結(jié)緣。

2005年，鄭威親自策劃并主導(dǎo)了被諸多媒體高度評(píng)價(jià)的華碩極限“7+2”探險(xiǎn)活動(dòng)，那次活動(dòng)，幫助中國(guó)人首次參與著名的“7+2”環(huán)球探險(xiǎn)活動(dòng)，使中國(guó)探險(xiǎn)隊(duì)隊(duì)員成功徒步完成對(duì)南、北極點(diǎn)的探險(xiǎn)。隨后，2008年奧運(yùn)會(huì)圣火傳遞活動(dòng)的契機(jī)也未逃過(guò)鄭威的宣傳規(guī)劃。當(dāng)時(shí)，正是奧運(yùn)圣火登頂珠峰前夕。華碩聯(lián)手中國(guó)移動(dòng)在海拔5200米的珠峰大本營(yíng)搭建起一座特殊的“網(wǎng)吧”，為登山隊(duì)及大本營(yíng)工作人員提供信息技術(shù)支持及通信服務(wù)。這些活動(dòng)不僅很好地鞏固了華碩的品牌形象更創(chuàng)造了人類(lèi)歷史上在海拔最高的地面成功搭建電子通信應(yīng)用的紀(jì)錄。

無(wú)論是主動(dòng)打破行業(yè)沉默，或是參與極限登山運(yùn)動(dòng)又或者結(jié)合奧運(yùn)契機(jī)推廣品牌，鄭威在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面對(duì)于如何找準(zhǔn)“花錢(qián)點(diǎn)”十分在行，宣傳效果立竿見(jiàn)影。

大賣(mài)一定要靠大筆廣告投入嗎？未必

“你有很多優(yōu)點(diǎn)，但是需要找到最鮮明的優(yōu)點(diǎn)讓大家接受你，那我們選擇的是品質(zhì)。”言談間，鄭威坦誠(chéng)對(duì)公司產(chǎn)品的關(guān)注令她發(fā)現(xiàn)“第二刀力”的機(jī)會(huì)。

公司在新產(chǎn)品推出前會(huì)對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行各項(xiàng)技術(shù)評(píng)測(cè)，早在英特爾推出第一代“迅馳”移動(dòng)計(jì)算技術(shù)的時(shí)候，華碩的M系列產(chǎn)品以7.4小時(shí)的續(xù)航能力超越了市面其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一特征在鄭威眼中有可能成為當(dāng)時(shí)筆記本電腦業(yè)內(nèi)的亮點(diǎn)之一。于是，她立刻策劃該款產(chǎn)品的全新平面廣告，主訴求為“超長(zhǎng)續(xù)航時(shí)間”。

“這廣告我打了快半年，因?yàn)槲覜](méi)多少錢(qián)，就一直做這一個(gè)廣告。消費(fèi)者能看到的所有維度中，如渠道、賣(mài)場(chǎng)、終端、戶外、報(bào)紙和雜志都在講述同一個(gè)訴求。”沒(méi)錢(qián)投廣告就只能精專在一個(gè)角度，盡管現(xiàn)在看來(lái)當(dāng)時(shí)的那則平面廣告的確算不上大手筆，但恰恰鮮明、直觀地反映出產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)，用四兩撥千斤形容，很恰當(dāng)。

“首先要在消費(fèi)者中強(qiáng)化華碩這一特性，然后我再去還原他其他的面貌。”說(shuō)起品牌塑造，鄭威成竹在胸。在技術(shù)更新?lián)Q代越來(lái)越快的今天，企業(yè)若技術(shù)落后，便失去競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而幫助華碩找準(zhǔn)技術(shù)實(shí)力、主體訴求的她領(lǐng)著華碩一次次朝目標(biāo)挺進(jìn)。