淺析現代廣告翻譯的策略

【摘 要】 隨著我國改革開放及經濟的迅猛發展，廣告產業得到了很快的發展。廣告的發展使得廣告的翻譯在人們的日常生活中日益重要起來。本文先對現代廣告翻譯中些基本的方法進行了解釋并結合一些知名的國際廣告進行了分析論述。這些翻譯方法包括直譯、意譯、直譯與意譯的結合、音譯以及借譯。通過各種方法的對比及分析，指出了在翻譯過程中為了達到廣告的效應，應靈活的選擇翻譯方法。

【關鍵詞】 廣告翻譯 方法 國際廣告

Abstract ： The paper mainly discusses the strategies of modern advertisement translation.

隨著中國的改革開放，社會主義市場經濟得到了迅猛的發展，以此為依托的廣告產業也得到了很快的發展。隨著廣告產業的發展，廣告作為現代社會一個重要的宣傳工具，在人們的日常生活中受到了越來越多的關注。因此，廣告的翻譯研究具有與時俱進的重要意義。在下文中，我們將對翻譯廣告，尤其是現代廣告的一些基本策略做以闡述。

在現代廣告翻譯中，一個不錯的翻譯版本不僅要傳達給大家基本的信息，體現廣告產品的特點。而且要在吸引消費者的同時促進消費。如果得不到消費者的認可和贊賞，那么說明此則廣告的翻譯失敗的。因此，在廣告的創作和翻譯中，讀者的理解及接受與否是應該首先考慮的問題。由于現代廣告的翻譯是在不同語言下對文化信息的傳遞，因此，在翻譯中我們還應該注意如何有效地做到跨文化交際。無論如何，當代廣告的翻譯不是一件簡單的事情。

廣告語言的簡潔，明了決定了廣告翻譯中必須用很少的詞語來表述詳盡全面的意思。這就決定了廣告的翻譯并非簡單。不同形式的廣告在翻譯過程中需要運用不同的翻譯策略。常用的翻譯策略有直譯、意譯、音譯、借譯等等。下面就這幾種基本的翻譯策略做以簡單分析。

1.直譯

直譯是指既能傳達原文意義，又能體現原文風格的翻譯方法；是在原文基礎上簡單的酌字酌句翻譯的方法。有時可以用，有時則不可以。直譯的優勢便是它不僅不會違背源語言的規則，又不容易引起誤解，能很好地保存原文的形式和語言特點。比如以下例子：

牙好，胃口就好。（高露潔）

非常可樂，非常選擇。（可口可樂）

挑戰極限。（三星）

早餐沒有橙汁，就像生活沒有陽光。（橙汁）

從以上這些精煉的廣告中我們可以得到結論，現代廣告的直譯不僅能夠很有效的很清楚的表達源廣告的表面意義，還能夠完整的體現出源廣告的本來風格。因此，在大部分情況下，現代廣告的翻譯都采用直譯的方法。直譯具有普遍適用性。

2.意譯

意譯是就是指不拘泥于原文的字句，在透徹理解原文內容的基礎上，對原文大意進行整體翻譯的一種翻譯方法。意譯并未遵循原文的結構或語序，但意譯的效果比較生動、形象。這是意譯的優勢。在現代廣告翻譯中，譯者可以根據意譯方法來調整原文的結構，變化原文的句式。以此來達到信息的有效傳遞。

比如，在中國，有很多品牌是用花、鳥、動物或是我們常見的東西或事物命名的。基本大部分得按照意譯來處理，否則，大家會不了解你要廣告的是何產品。所以說意譯在現代廣告翻譯中，更能吸引廣大消費者的眼球并獲得很好的評價。下面引用下意譯的廣告：

擋不住的誘惑。（百事可樂）

滴滴香濃，意猶未盡！（麥爾威爾咖啡）

科技以人為本。（諾基亞）

鉆石恒久遠，一顆永流傳。（戴比爾斯鉆石）

以上廣告是使用意譯翻譯方法后比較成功的案例。如果我們在以上廣告的翻譯中采用其它的翻譯方法，廣大消費者則會不明白此些廣告想要說明的并對產品產生誤解。

3.直譯與意譯的結合

在具體的翻譯中，對于直譯和意譯的選擇，應該視情況而定。在很多情況下，直譯與意譯的結合使用會達到最佳的效果。直譯與意譯各自強調的重點不同，直譯強調內容和形式的雙重對應，即不但在內容上也在形式上更忠實地反映原文。而意譯則不強調形式，也不強調字面的內容，而強調“精神實質”的一致性。真正好的翻譯者應該懂得在翻譯工作中如何把兩種翻譯方法有機地結合起來。所以在現代廣告的翻譯中如果能有效地將直譯與意譯相結合的話，不但能更好地傳達此廣告的意義，更能創造出唯美的意境。下面就用2008年北京奧運會的宣傳口號來說舉例：“新北京，新奧運。”；前半句的“新北京”是采用了直譯的翻譯方法。后半句的“新奧運”則采用了意譯的方法。還有一些其它的范例，比如：

領先數碼，超越永恒。（三星電子）

以實戰經驗，令你一路領先。（伏特汽車）

希爾頓酒店，有求必應。（希爾頓）

聯絡世界，觸及未來。（AT電訊）

以上廣告精彩的翻譯中，譯者能巧妙地將直譯與意譯相結合，創造出了非凡的效果。這些廣告精辟的語言朗朗上口，至今仍然深入人心。為產品贏得了品牌效應。

由于現代國際廣告的跨語言因素，針對其在語言這方面的難度，對于廣告詞語的理解，不僅只限于字面意義，而且要了解它的引申意義和豐富的文化內涵，通過英漢兩種語言的特點對比分析其異同，闡述表達原文的一般規律，分析透徹“直譯”與“意譯”。在廣告語翻譯的過程中，什么情況下應采取“直譯“。什么情況下應“意譯”。 什么情況下應采用直譯與意譯相結合的方法是譯者應該給予重要的考慮的。

4.音譯

在廣告的翻譯中，除了直譯與意譯兩種基本的方法之外，還有音譯等。音譯指的是用發音近似的漢字將外來語翻譯過來，這種用于譯音的漢字不再有其自身的原意，只保留其語音和書寫形式。音譯較多用于英語廣告翻譯成漢語廣告的過程中。比如大部分國際著名品牌都是采用音譯的翻譯方法。比如：柯達、高樂高、汰漬、索尼、青島啤酒等等著名的國際品牌的翻譯都是音譯過來的。在我們的日常生活中，很多品牌和動畫電影的翻譯都是采用簡單、直接的音譯來完成的。

5.借譯

借譯也是一種不錯的翻譯方法。借譯是指采用源語言的句式和詞語用于另一種語言中。在現代廣告中運用一些古諺語和經典句子、結構來滿足消費者的傳統觀念和文化取向。下面就一些經典的引用加以例證。一則香煙廣告：“吸煙或者不吸，這是個問題。”很明顯，懂得莎士比亞戲劇的人都知道他著名的詩歌：“活著或者死亡，這事個問題。”恰如其分的引用著名的古訓，達到了深入人心的效果。其中表達的猶豫不定的心情意猶未盡。還有一則著名的汽車廣告：“并非所有的汽車的制造是平等的。”這款汽車因為是在北美市場進行銷售的，所以它的廣告很巧妙地運用了美國獨立宣言里的知名句子“人人生而平等。”；此句子在北美人的心中是對民主，平等和自由的宣言，具有很深的文化底蘊和內涵。此廣告在此基礎上進行了改造，傳達了自己汽車的速度是其它汽車所不能比的。這則廣告的效應就是讓此汽車在北美市場上受到了追捧。

結束語

當然，在廣告的翻譯中還有很多方法，比如套譯、轉譯、修辭譯法等等。不同的廣告在翻譯中應該采用不同的方法。也可以將各種的方法相結合，宗旨達到廣告很好的宣傳效果就行。

最后，就廣告翻譯的認識做以總結。在現代廣告的翻譯中，由于英漢兩種語言和文風的差異，如果在翻譯中只追求形式，往往會影響譯文的順暢和說服力，是廣告的效果大打折扣。所以說，在廣告的翻譯時，要了解英漢兩種語言的巨大文化差異，對源廣告的語言形式作出靈活變通，使其產生的聯想意義遠遠大于其所指意義。

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（作者單位：西安醫學院英語系）