2010年上海世博會觀眾滿意度的實證研究

摘要：文章在對上海世博會觀眾滿意的感知狀況分析的基礎上，結合觀眾需求結構分析和實際調研結果，設計與構造出上海世博會觀眾滿意度的測評指標體系，并對指標體系進行指標層次分析和細化，通過抽樣的方法測量觀眾滿意度水平，辨識觀眾的類別、分布和變動狀況，將影響世博會服務質量的有關因素進行量化研究，對世博會管理現狀及觀眾滿意度進行客觀、系統的評價，據此提出相關建議，以期提升大型會展活動的整體服務水平。

關鍵詞：上海世博會；滿意度；觀眾滿意度；評價指標

一、 引言

第41屆世界博覽會于2010年5月1日至10月31日期間在上海舉行，此次世博會是由中國舉辦的首屆世界博覽會。在184天里190個國家、56個國際組織以及中外企業踴躍參展，200多萬志愿者無私奉獻，7 308萬參觀者流連忘返，從而將以最為廣泛的參與度載入世博會的史冊。世博會涉及到政府、企業、公眾等多方的參與，上海世博會的成功在很大程度上取決于觀眾的關注和參與程度。隨著主體意識的提升，觀眾要求提高上海世博會的服務質量、服務效率和服務能力等，期望獲得更好的服務。因此，從觀眾的角度對上海世博會的服務水平進行評價應該是最具有說服力的。為了能夠及時、準確地了解觀眾的需求，找出上海世博會的不足之處，進一步提高服務質量，就需要建立科學、全面、系統的觀眾滿意度評價體系，對上海世博會觀眾的滿意度進行量化研究，才能了解觀眾真正的服務需求，從而最終達到“觀眾本位”的管理與服務目標。

二、 研究方法

1. 問卷設計。本研究用問卷調查法收集數據。調查問卷采用書面形式，由上海世博會觀眾匿名填寫。問卷主要分為兩個部分：第一部分為個人基本資料，包括性別、年齡、受教育程度、月收入等，是評估上海世博會觀眾群體特征、考查數據代表性的重要參數。這些資料有助于數據的基本統計分析，有助于實證研究不同觀眾群體對上海世博會現場服務的看法；第二部分為問卷主體，這一部分是本研究所需要的主要內容，主要根據上海世博會現場服務所包含的內容以及現有研究成果進行設計。

2. 樣本選取。本次調研是以上海世博會觀眾為對象，目的是了解上海世博會觀眾的構成情況以及他們對于上海世博會現場服務的滿意度。以此能夠更好的把握上海世博會觀眾的需求，重點了解上海世博會現場服務存在的問題和需要改進的地方。

調研時間分別于2010年8月9日~2010年8月20日在上海世博會園區內進行現場問卷調查。調查范圍為參觀的觀眾并隨機抽樣。

3. 數據統計和信度檢驗。本次調查共發放問卷600份，回收550份，有效問卷500份（有2個以上缺失值的當作無效問卷處理），問卷回收率和有效率分別為91.7%和90.9%。本文主要采用SPSS16.0和Excel進行相關的數據分析。

信度（Reliability）的高低是評價問卷質量的重要指標，反映了問卷的可靠性和穩定性。信度一般用信度系數來評價，本研究采用同質性信度分析方法，即內部一致性系數來分析問卷的信度，具體的統計量我們選擇最常用的克朗巴哈（Cronbach）a系數，用SPSSv16.0測得本此問卷為0.931 1。一般來說，克朗巴哈（Cronbach）a系數在0.7以上就可以認為相應的問卷信度較高。因此，本研究設計問卷的質量較好。

三、 數據分析

1. 樣本分析。

（1）觀眾性別。觀眾中男性占53%，女性占47%，男性觀眾明顯多于女性觀眾。一方面是由于男性觀眾確實比女性觀眾多，另一方面是由于男性觀眾更愿意配合問卷調查有關。

（2）觀眾年齡。觀眾的年齡大部分集中在25歲以下、26歲~35歲兩個年齡階段，比例分別為48.2%與25.8%，也就是說35歲以下的觀眾占大多數，占到總量的74%，說明上海世博會對中青年人具有較大的吸引力。

（3）觀眾學歷。本科及大專是觀眾的普遍學歷，占61.4%，研究生及以上占6.6%；高中及以下學歷所占的百分比相對較少，占32%。這一方面與整體教育情況相關，另一方面說明展會對于高素質群體具有較大的吸引力。

（4）觀眾月收入。觀眾月收入大都集中在4 000元以下，占78.4%，說明這個收入層次的人群對參觀上海世博會更加有興趣，當然，這也符合年輕人群的特征。觀眾月收入4 001元~8 000元的占15.4%，8 001元以上的占6.2%。

（5）觀眾來源。觀眾主要來自于國內，占98.6%，而國外觀眾只占到總數的1.4%，說明上海世博會觀眾的國際化程度還不高。

2. 統計計算和結果分析。

（1）計算模型。

①單項因素指標評價計算。將n個抽樣樣本對某一調查測評項目分別打分，其平均值即為上海世博會該項目服務質量的觀眾滿意度得分，按下式計算。

式中：

qi：n個抽樣樣本對第i個調查測評項目打分的平均值；

qij：n個樣本中第j個上海世博會觀眾對第i個調查測評項目的打分；

n：樣本大小。

②各層指標權重計算

WA-1=（WA1，WA2，WA3，WA4，WA5）T

WB-1=（WB1，WB2，WB3，…，WB24）T

以上每層所有指標權重之合均滿足?撞Wij=1，其中Wij是第i層的第j項指標的權重。

③上海世博會觀眾總體滿意度評價計算。在計算完各層指標的上海世博會觀眾滿意度后，可以通過公式逐層逐個求出各個層次評價指標的上海世博會觀眾滿意度得分，直到最后計算出總的滿意度得分。

Q=?撞qiWij （i=1，2，3，…，m，j=1，2，3，…，k）

Q：觀眾對上海世博會服務質量的滿意度（％）；

Wij：第j層第i項指標的權重；

qi：上海世博會觀眾對第i個指標的滿意度評價；

m：調查表中所列調查測評項數，即影響服務質量的指標個數。

用該方法進行上海世博會觀眾滿意度的評價，既可以得出各因素指標的分項得分，又能得出總體得分；既有利于管理者決策如何改進影響上海世博會觀眾滿意度的指標，也有利于各個相關責任部門改進分項指標，提高上海世博會觀眾總體滿意度。

（2）調查問卷統計分析。上海世博會觀眾滿意度調查采用的簡單隨機抽樣問卷調查，其誤差在調查前就可以根據調查樣本數量和總體中各單位之間的差異程度進行計算，將其控制在允許范圍以內，調查結果的準確程度較高。同時，參與調查的人員是經過專門培訓過的人員，避免受到上海世博會工作人員的干擾，調查結果是具有可信度的。

①第三級指標分析。對每項上海世博會觀眾滿意度指標按公式計算出其換算分值，見表1。其中：對上海世博會觀眾滿意度總體評價影響的大小（權重）表示在百分制情況下某項指標的評價提高1分，可以使上海世博會觀眾對服務質量的滿意度提高的分值數。

②第二級指標分析。根據第三級指標的權重和上海世博會觀眾滿意度測評的結果可以換算出第二級指標的5項指標的滿意度，如表4所示。以A1項為例說明第二級指標的世博會觀眾滿意度計算方法如表2所示。

從表2中可以看出，在硬件質量方面，登記接待滿意度得分較低，說明在硬件設施的投入、管理上需要加強。

③第一級指標分析。根據第二級指標的權重和上海世博會觀眾滿意度測評的結果可以換算出第一級指標的上海世博會觀眾滿意度，得出觀眾對上海世博會滿意度的總體評價，計算方法如下：

通過計算，上海世博會觀眾對滿意度測評整體結果為3.884 8分，觀眾的滿意度整體評價屬于一般滿意，說明上海世博會的服務質量和服務水平只是得到了觀眾的基本認可，還有許多亟待改進和完善之處。

四、 結論

1. 上海世博會觀眾滿意度評價指標體系是動態的，本文所建立的觀眾滿意度評價指標體系是根據目前的上海世博會服務質量提出來的，隨著上海世博會服務的提高，其觀眾滿意度評價指標體系也應呈現螺旋向上發展趨勢，某些指標完全有可能達到某種較高的滿意程度，從而可不再予以考慮。而有些指標現在沒有出現但將來會影響觀眾滿意度感知狀況的，那就需要及時地添加到該指標體系中。考慮到指標比較多，如果直接將這些指標全部都以問題形式置于問卷之可能會使問卷容量過于龐大，使得觀眾在填寫問卷時覺得問卷過于繁雜而無心作答，造成信息難以采集者是采集信息有失真之嫌。因此，可以通過專項調查反映與觀眾關系更為密切的某些服務項目因子的服務質量。而對于具體某一展館進行觀眾滿意度評價，可以按照不同的觀眾群，分別賦以權重而得出其綜合滿意度；對于世博園區的綜合滿意度評價，則需綜合各展館的滿意度評價結果分別賦以權重而得出其綜合滿意度。

2. “入場登記等候時間合理”是目前所有指標中滿意度最低的一項指標，產生這種結果的主要原因是世博會各場館外開始采用的排隊法是原始的自然排隊法。后來及時推出“分段式排隊法”，這樣觀眾不用一直處于站立、走動狀態，而是可以坐在遮陽棚下休息聊天。還有“時段預約排隊法”，觀眾只須注意在預約時間段里去排隊，大大縮短排隊時間，同時進館目標時間明確，就可以有更多的時間參觀較多的世博會場館，享受世博會更多的精彩。此外，新聞晨報與上海市文明辦、世博局參觀者服務中心聯合發起的“溫馨折椅”行動——讓觀眾坐著排隊觀展，上汽集團—通用汽車館、中國航空館、萬科館、信息通信館、中國民企聯合館等在排隊區域加設了一條長凳，觀眾可以倚著、靠著，還能舒舒服服坐著，就能安心等待，不會出現焦慮心情。

3. 上海世博會具有在短期內集中大量人流的特性，因此做好現場秩序管理就顯得尤為重要。如設計科學詳細的導向指引系統，改進其導向指引標識的設置位置和數量，通過清晰、易懂、正確的導向系統和使用指引系統，減少觀眾的盲目性，引導觀眾以最短的行走距離、最短的時間出站到達目的地；對于技術裝備故障造成的事故，可采取預測和隔離等預防措施來解決；對于環境，尤其是自然災害造成的事故，可加強監側，建立安全防災系統，做到災前準確預報并采取防范措施；對于非正常狀況，一定要及時通知觀眾；清潔人員當嚴格遵守清潔工作的操作流程，隨時保持地面無廢棄物，在現場當特別注重廁所衛生，隨時清潔，將垃圾及時清運到垃圾中轉站，定時進行廁所空氣消毒等。

4. 注意加強工作人員（志愿者）培訓，提高工作人員（志愿者）素質，增強服務意識。首先，通過世博會的文化對工作人員（志愿者）進行熏陶、與工作人員（志愿者）進行溝通，使一線工作人員（志愿者）牢記世博會的目標、文化和策略，并明白自己作為一名服務人員應該擔負的職責和對世博會所起的作用，從而提高工作人員（志愿者）光榮感和責任感，強化工作人員（志愿者）服務意識，使工作人員（志愿者）服務時永遠保持著主動、積極的服務態度。其次，為了了解工作人員（志愿者）培訓的需求，確定培訓目標、內容、效果，確保培訓任務沒有偏離實際情況，培訓部門應該定期跟蹤工作人員（志愿者）的工作情況。通過在崗跟班學習、脫崗集中培訓、收集典型事件、組織學習等形式進行培訓來提高工作人員（志愿者）業務水平。最后，更加重視工作人員（志愿者）的人際交往、溝通能力的培訓。優秀的交際溝通能力，除了幫助工作人員（志愿者）更好的工作，而且還是向觀眾提供優質服務的前提。

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基金項目：上海市教委科研創新重點項目（11ZS181）；上海應用技術學院科研重點項目（SJ2010-13）。

作者簡介：楊順勇，上海應用技術學院經濟與管理學院教授，上海交通大學管理學博士，復旦大學經濟學博士后；王晶，上海應用技術學院經濟與管理學院副教授，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生。

收稿日期：2010-12-12。