馮小剛電影中隱性廣告“勸服”機制分析

［摘要］電影隱性廣告做得好與不好，是衡量制片能力的重要標準。制作方將廣告巧妙地糅合進情節之中而不影響情節的發展，才是好廣告；相反，讓觀眾覺得生硬、突兀，游離于情節之外，就是敗筆。本文以馮小剛電影中的隱性廣告為例，分析了隱性廣告如何發揮“勸服”機制，從而更好地參與劇情、敘事，成為意義生產中必不可少的影像符號。

［關鍵詞］馮小剛電影；隱性廣告；“勸服”機制

［中圖分類號］K911 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）02-0043-02

從2004年的《天下無賊》到2010年的《唐山大地震》，馮小剛的電影票房又掀起新一輪的高潮，觀眾在享受電影劇情的同時，還享受了一道額外“電影廣告大餐”，不論是會心一笑還是視而不見，隱性廣告作為歲末年初的一道風景再次成為人們矚目的焦點。電影與廣告屬于兩個獨立的元素，相互融合并不意味著二者沒有沖突和矛盾，這種矛盾背后的兼容帶來的不僅僅是外在的內容，還有更深的思考。對于這種矛盾，電影置入式廣告應以電影為本，創意為魂。廣告必須具有創意，巧妙、創造性地與電影的構成元素結合，成為電影不可分割的組成部分，達到渾然天成的效果；而不是讓電影受眾一眼就感覺到其中的廣告意圖，使“置入式廣告”成為“置出式廣告”，從根本上影響廣告的傳播效果。

一、 馮小剛電影中隱性廣告的“勸服”方式

馮小剛善于在影片中經營是有目共睹的。從《大腕》中諷刺商業廣告在傳媒中濫用的黑色幽默到《手機》中與中國移動、摩托羅拉的親密接觸，到了《天下無賊》則成為了一次商業廣告秀，如果認為被王薄騙走的寶馬車是符合一位成功企業家的身份，那么當寶馬車與大卡車相撞時，一個直露的正切將“中國石化”四個字如此晃眼地招搖則未免有些“唯恐天下不知”的味道了。如果認為一群小偷打著印有“www.taobao.com”的小旗顯現了一種“不得寶不罷休”的豪情壯志，那么到王薄在朝圣地轉了一圈就收獲了滿滿一口袋的諾基亞手機則未免也太暗合了“你沒一眨眼，世界上就銷售了N臺……”的廣告語，更不用說畫家手中的惠普筆記本和無處不在的“中國移動”。

馮氏電影中隱性廣告“勸服”方式主要有置景道具植入、對白植入、情節植入、拍攝地植入和形象植入等。電影劇情的發展有時需要一些產品或者品牌作為線索或者道具。例如在電影《唐山大地震》中，主人公方達事業有成后回家探親，車的品牌也出現在了銀幕上，所有的主演都需要穿服裝，方達穿一件kappa運動服，雖然商標很清楚，但也不會因為一個商標對劇情的發展有太大影響。“劍南春”不止一次與馮導合作，在《唐山大地震》中，出現了三次。隨著時間的變化，這種酒的包裝也明顯與時俱進地發生變化，由此可以明顯感受到時代的變化，同時也參與到時間的敘事中。中國移動廣告在兩片中雖多數以背景形式出現，然而其曝光率絲毫不遜色。稍細心的觀眾可發現，《手機》中只要有電視機的鏡頭，電視上播放的都是中國移動的廣告，而男主角嚴守一的手機開關機的畫面也總是移動通信的標志。面對越來越喧囂的電影隱性廣告，無論是對廣告商還是電影導演，制造一個難忘的廣告是了不起的事，但是需要更多了不起的素材才能塑造一個難忘的產品。如果片中人物坐在一起喝一瓶沒有商標的酒，不如讓他們喝一瓶“劍南春”或“五糧液”更加真實。所以，片中人物在電影中喝“劍南春”酒無可厚非，但如果他喝了之后放下酒杯說：“XXX酒，真不錯。”那就是另外一回事了。隱性廣告有效地向觀眾進行潛移默化的品牌滲透，讓品牌與生活巧妙融合于一起，更為自然、立體，這實際上也是對于傳播過剩時代受眾防御心理的二度摧毀。

二、 馮小剛電影中隱性廣告“勸服”機制

由于非直接訴求性，電影隱性廣告所要傳達的產品信息在期待受眾積極互動層面上更明顯，而這與觀眾對影片主體的主動思維建構審美相重合。隱性廣告主要的傳播方式是將廣告傳播和電影傳播放在同一渠道中進行，即受眾在接受電影的同時也潛移默化接收廣告信息，并且二者緊密結合、融為一體。電影中的植入式廣告一般出現在兩種情景下：

一種是將廣告產品作為主人公生活的一部分，以故事背景或者線索的形式出現。無論什么樣的電影，都無法回避服裝、食品、汽車等類似的產品道具，如果導演違背生活邏輯，任意編造一個品牌的道具，或者故意將某個品牌淡化，就會讓受眾覺得矯揉造作，使受眾產生不信任的感覺，最終影響影片的觀賞性。例如電影《非誠勿擾》中對西溪濕地和北海道的情節植入也是恰如其分。秦奮到杭州乘坐小船聽售樓小姐講解西溪濕地的來歷，觀眾在欣賞美麗景色的同時也記住了景區的大概方位。北海道這個海天相連的城市被影片定義成了一個滋長愛情的地方，讓女主角梁笑笑魂牽夢繞。當她與男主角秦奮情感之約的第一時間，她就提出：“你能陪我去一趟北海道嗎？”而影片接下來近50分鐘的情節故事幾乎都在北海道展開，當地的人文、自然景致與劇中的愛情、友情篇章同步展現，與其說是將廣告置入了情節，還不如說是將情節置入了廣告。另外，《手機》中對移動公司服務大廳環境、服務員規范工作程序的介紹，不僅符合受眾生活的邏輯，也適合影片情節的發展。在這樣的傳播方式里，廣告被融入主人公的生活，成為觀眾在對情節有一定了解的基礎上對主人公行為的心理認同，同時也可以不知不覺地注意和接受某種品牌在這樣典型生活場景中的出現。廣告宣傳的目的就得以達成。

另外一種對電影場景的利用是作為電影宏大場面的重要組成部分而出現。這樣的場景設置對于影片來說并不是節外生枝，一切都在情理之中，在情節發生的常理之中。因此，觀眾只會隨著情節的起伏或緊張或放松，并不會意識到這個品牌對自己的潛移默化的影響。而對于廣告主來說，如此宏大的場面中出現自己的產品，無異于一次黃金時間的電視廣告，不同的是，電視廣告在連續播放很久之后已經不會有人像關注主人公命運一樣被認真地予以關注了。電影在受眾面前展現了另外一種經歷，受眾在電影中獲得了某種替代性的滿足。倘若電影所交待的場景與現實生活的邏輯出入較大，受眾就會覺得電影不真實，從而無法獲得替代性的滿足與快樂，電影也就無法贏得票房的成功。所以，為配合電影內容發展的需要，也必須有一定數量的隱性廣告的存在。

三、馮小剛電影中隱性廣告“勸服”機制的追求目標

隱性廣告一方面期望通過屏幕上一晃而過的廣告鏡頭，加深受眾對品牌的印象，當消費者購物時，喚起其大腦中所殘留的有關某一產品和品牌的信息，在他們面臨消費決策時給予必要的提示。隱性廣告借助影視作品表現出的審美和情感，在受眾身上產生移情效應，也就是把對影片的好感轉移到產品和品牌中去。隱性廣告在電影中的明星效應不同，明星在影片中是有故事的人，生活是有情節有沖突的，這就不同于一般的電視廣告，后者只有十幾秒時間將自己與廣告品牌或產品聯系起來，由于時間的限制，這種聯系往往顯得生硬，再加上人們已經固有的對于廣告的某種排斥心理，這種“一廂情愿”的聯系往往得不到最好的認同。從《編輯部的故事》到《非誠勿擾》，馮小剛多次和葛優等人合作，并邀請香港、臺灣等地的明星加盟他的電影，這些明星就如同招牌，對他的電影有很大的益處。在電影廣告中，電影有很長的時間以及更好的藝術手法將某一品牌融入角色的生活之中，成為其生活和習慣的一部分，隨著電影情節的展開觀眾對主人公越來越清晰認識的同時，也對于密切聯系的產品產生心理認同。

隱性廣告是影片敘事的一部分，廣告符號與其他符號體系的界限是模糊的，假如廣告的內容與影片存在明顯的斷裂，那么，影片的敘事邏輯就會被破壞，喪失了完整性。隱性廣告對影片的損害無可避免，但是對于制作方，分散資金風險是極大的誘惑。植入廣告與情節內容融合的特性決定了在操作層面上量化廣告將會很具有挑戰性。為了使得隱性廣告引起受眾足夠的注意，隱性廣告往往需要在片中有足夠的出鏡時間，甚至還需要情節的造勢配合，但這些要求有時會與藝術標準產生沖突，在這種情況之下，話語權是歸于導演還是廣告主就成為了一個非常敏感而復雜的問題。廣告的特征之一就在于廣告主通過付費是可以控制廣告內容的，隱性廣告也不例外。

總之，在中國，電影商業化也是必然趨勢。所以，中肯的判斷是：脫離劇情凌駕于影片之上的軟廣告不但起不到應有的宣傳效果，反而讓觀眾產生反感情緒，而且這種情緒既針對廣告主也針對影片。因此，隱性廣告的插入及數量是企業和導演都需要考慮的問題。

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