外刊文摘

直郵營銷——促進門票銷售的王牌

2008年，紐約噴氣機隊通過電視品牌廣告、網上特票拍賣、品牌營銷活動以及直郵營銷等方式，在經濟不景氣的環境下創造了球票銷售佳績，2010年，他們如何再創銷售輝煌？和2008年的做法類似，他們采取了營銷活動加上直郵營銷跟進的戰略。在2010年賽季開始前三個月，紐約噴氣機隊推出了“It's Go Time!”的營銷戰，先進行為期一個月的品牌知名度宣傳，包括電視品牌廣告和一系列營銷活動，隨后開始直郵營銷活動。

2010年春季，紐約噴氣機隊的代理公司就利用其獨有系統對客戶數據進行分析。通過分析的結果來確定：噴氣機隊的粉絲最可能出現在什么地方？粉絲們的人口統計特征和心理特征如何？接近他們的最好渠道是什么？被他們關注的最佳信息傳播方式是什么？在確定了這些問題之后才開始推出自己的營銷方案。

到哪里找到噴氣機隊的粉絲？最好的地方就是他們建立的數據庫。最開始將比賽門票出售給那些曾經購票的老球迷，隨后賣給那些等待名單上的球迷，由于經濟形勢不好，等待名單上的球迷并不多，于是他們又開始按照以下三個標準來尋找一些新的具有相似特征的球迷：是否具備財力購買門票，是否熱愛體育，是否參與戶外活動。在這個模型下，他們首先確定了向富有的人群和商業團體出售那些比較貴的座位。

如果你想要吸引客戶，在提高品牌知名度的同時增加直郵回復率，那么情境和內容就顯得格外重要。所以在每個傳播渠道上，他們都做到內容統一——喚起消費者的行動，比如免費參觀體育場，提供打折門票等，同時創造某種情境，讓觀眾覺得成為噴氣機隊的球迷是非常激動人心的事。“我們需要給顧客足夠的時間，避免沖動購買，所以我們一般是通過電視和印刷媒體廣告提高品牌知名度，然后再通過直郵方式跟進。”應該說，在促成購買決定的過程中，直郵營銷被證明是非常有效的。

品牌價值來自顧客

很多企業都在花大錢做品牌，為什么無法獲得盈利、反映在財務報表上？根本的原因之一，就是沒有找出與目標消費者對應的品牌核心精神。國際上知名品牌之所以有今天的規模，不在于擁有強大的技術與管理模式，而是他們找到品牌最根本的核心價值。

這個核心價值本身是一種資源，誰能夠率先進入消費者的腦海中，誰就會獲得最穩定的回報，從去年理想品牌調查結果就可明顯看出這一現象。只要是進入前三名的品牌，其形象一旦在消費者心目中建立，地位幾乎難以撼動。

方法1：品牌精神需與消費者的情感結合

無論外部環境如何變化，營銷手法為了適應市場需求不斷變化，然而惟一不能變的就是品牌的核心價值。品牌核心價值的根本，除了商品或服務之外，更來自消費者的觀感。而能否抓住消費者的觀感，則是擬定品牌精神時必須慎重思考的。

企業建立品牌形象的模式非常多，但建立的手法務必以消費者導向為前提，現在很多企業試圖以打造旗艦店、以運動營銷模式贊助各項賽事，以及從包裝上著手等方式，企圖強化消費者對品牌的形象。

方法2：定期檢驗品牌價值

要在消費者心目中留下深刻的印象，品牌的形象必須非常鮮明，而且這個形象也必須正確傳遞給消費者。在打造品牌的過程里，廣告扮演重要的角色，而企業要如何檢驗廣告的成效呢？一是從銷售數字來衡量，另一個就是衡量品牌資產是否提升，也就是說，廣告是否明確將品牌所要傳遞的精神，精準擊中目標消費者的內心，是否成功打造品牌的“理想值”。

方法3：以消費者為導向的新做法

消費者需求滿足的層次提高，優良的商品質量已經是“基本配備”，現在消費者更強調“體驗”；在生活形態改變的情況下，企業更必須因應潮流開發新商品，例如雄獅旅行社針對年輕夜貓族群推出“阿里山夜未眠”行程，專程前往阿里山看日出，結果每班游覽車都爆滿。

重建RadioShack

一個有著90年歷史的老品牌能夠永葆青春嗎？RadioShack的回答是肯定的。這家誕生于1921年的企業，最早的業務是向無線電臺出售零件，上世紀七八十年代，它為計算機愛好者提供技術和零件，之后又出售過遙控汽車、鬧鐘等，現在其銷售產品主要集中在幾個高增長的品類：手機、互聯網設備以及連接配件。

手機品類這兩年的銷售額增長勢頭非常明顯，原因之一是消費者的消費習慣已經改變，從以前到運營商的商店購買手機轉向類似RadioShack這樣的多品牌零售商店購買，好處是有更多的機型和套餐可供選擇。另外一個原因是智能手機的井噴式增長，類似智能手機這樣的產品，在最初普及階段，消費者使用還不嫻熟，在商店里面對面向消費者介紹使用方法，將變得非常有用。RadioShack對自己的定位是“你進到我們的店里，能夠找到最適合自己的運營商，最適合自己的資費套餐，以及最適合自己的手機。”

目前，RadioShack的手機品類面臨的最大問題是，如果進駐大的零售商店，合作到期后何去何從？RadioShack旗下的公司去年在山姆會員店開設了400多家店中店，但是該公司宣布和山姆的合同今年6月就要到期，山姆將會把那些店收歸自己旗下。目前，公司開始和Target合作打算先開100家店作為試點。

除了關注手機品類外，RadioShack的營銷團隊決定重返傳統，開始關注那些DIY電子愛好者的需求，推出電子零件和配件，而這些產品在類似Best Buy的大型零售商那里很難買到。在其網站，RadioShack還專門推出了一個互動式的電池搜索鏈接，消費者點擊任何一個產品線的圖標，都可以找到適合其產品型號的電池。“重新推出傳統的零配件這個品類，對我們而言非常重要，這個品類可以吸引更多的顧客，這是手機品類不能帶給你的——很多人買了一部手機，簽了兩年的合同之后，可能很長時間都不會再來店里逛了。”

電視落伍了嗎？

隨著社會關系媒體的興起，Twitter、Facebook以及一些移動互聯網公司的出現，一度有學者認為電視媒體將會逐漸被冷落。那么頂級企業的營銷高管如何看待這個問題？他們是如何利用電視媒體，又是為什么要利用電視媒體？電視媒體的發展趨勢如何？總體說來，大部分企業營銷高管都非常看好電視媒體，在他們眼里，電視依舊還是最重要的廣告媒介，他們依舊持續在電視媒體投入巨額的營銷預算，但是他們的視野更加廣闊。

從去年開始，Best Buy將數百萬美元的營銷預算轉到電視媒體上，并第一次在超級碗期間大量投放了廣告。Beam Global WineSpirits公司也在離開電視媒體幾年之后重新開始在電視上投放廣告。這家公司在幾年前撤下了在美國國內的所有電視廣告，轉而開始采取口碑傳播和建立旗艦店的戰略推廣其品牌。但是從2009年開始，Beam公司又開始大舉重返電視，一年365天，天天都有他們的廣告。

聯合利華的首席營銷官Keith Weed說，在其他媒體井噴式發展的背景下，全球范圍內電視觀眾的數量還是在不斷增加。對于這個在全球有著20億消費者的企業來說，電視是其營銷的最重要媒介之一。

根據eMarketer的調查數據，上個月廣告商在電視網和有線電視上花費的廣告費用比以往都高，在廣告時段上的花費已經達到了605億美元，這使電視成為最富裕的媒體，占據了整個廣告花費的39.1%，比2010年的38.6%更高。

但是，現如今營銷高管們都認同這樣的觀點：電視只是一部分，很重要的一部分。寶潔的營銷總監Marc Pritchard表示電視依舊是其營銷組合中的重要部分，但現在的消費者不再從單一渠道接受信息，所以寶潔也在不斷嘗試跨媒體的品牌策略。可口可樂的高級整合營銷副總裁Wendy Clark表示，現在電視不再是惟一主題，互聯網和手機也開始被關注。Beam公司也不只投放電視廣告，他們正在嘗試將數字營銷戰略納入其品牌戰略。事實上，他們最大的電視營銷活動也發端于網絡。