騰訊春晚營銷“彈指間”溫情脈脈

一條廣告在央視春晚前播出，其意在彰顯“用戶價值”。這種情感，騰訊醞釀了12年，央

視奉獻了60秒。

騰訊“12年相伴——親情篇”的60秒廣告片在2011年央視春晚播出，片中傳達的牽掛和親情所引起的話題在春晚后爆發。提煉騰訊系列產品的情感內涵，進行人性化的創意，準確把握大眾情感，選定央視春晚這一平臺進行投放……一系列動作過后，騰訊收獲了品牌價值的提升，受眾則從中感受到騰訊的誠心和善意。

濃縮12年的溫情告白

“她，是我最親近的人，但也許正因為相距太近，反而有了距離，好想逃開。有一天，她突然在QQ上出現，當與她相隔在地球兩端，我才逐漸讀懂生活，讀懂她。偏見，因為距離而消失，愛變得清晰，嘮叨變得動聽。距離遠了，彈指間，心卻近了。12年相伴，騰訊。”

低沉的男聲緩緩講述，觀眾被帶到海外游子與媽媽通過QQ交流的場景中。樸實的語言和平常的畫面，在除夕夜觸動了億萬觀眾的內心，騰訊的企業形象也在這60秒里融入其中。

溝通聯絡、廣交朋友、傳情達意——騰訊已經成為許多人生活中不可或缺的一部分。近年來與央視的合作，也是騰訊基于服務數億用戶、塑造企業品牌形象的考慮，體現出其“一切以用戶價值為依歸”的經營理念。

中國網民的數量在逐年增加，年齡跨度也在不斷加大，騰訊的目標用戶范圍也需逐漸拓寬。此次央視春晚的大手筆投放正是騰訊2011年市場策略的重要組成部分。這支廣告片是對騰訊發展的回顧和詮釋，也是對騰訊企業形象的強化和提升。據騰訊公開財報數據，截至2010年9月30日，QQ活躍賬戶數達到6.366億，數以億計的網民通過騰訊產品與人溝通。騰訊已不再是高高在上的互聯網巨頭，而是融入用戶生活的情感紐帶，傳遞思念，消除隔閡。

對廣告片播放平臺的甄選，騰訊進行過慎重考慮。春節是中國人最重要的溝通和團聚的節日，央視春晚則是春節期間最具人氣的電視節目，在春晚時段曝光的品牌，歷來備受關注。而廣告片自身的創意和表現，及其60秒的播出時長，則增添了更多的話題性。

除了除夕當天在春晚前后的播出外，春節期間央視綜合、綜藝、新聞等多個頻道的春節特別節目中也頻繁播出這條廣告片，覆蓋不同年齡段用戶，取得了良好的傳播效果。

跨領域媒體聯手

“12年相伴——親情篇”廣告片的投放，僅是騰訊與央視合作的一個方面。除此之外，騰訊微博與央視網絡春晚在前期互動、現場微博上墻、官方賬號落戶等諸多方面的合作也備受矚目。

央視網絡春晚通過在騰訊微博的官方賬號不時更新籌備進度及片場趣聞，網友不僅可以快速獲知晚會信息，還可在與官方賬號的互動中獲得更多內幕。央視網絡春晚賬號落戶騰訊微博后，一天時間就匯集了6萬聽眾。而以微博展現為主題的屏幕墻，不僅呈現了此前微博上熱議的經典話題，同時還有現場觀眾與節目的精彩互動、精彩直播以及見聞分享，實現了場內場外、線上線下的全方位打通。

覆蓋全國的大型電視節目與騰訊上億用戶的互動碰撞，在央視及其他電視臺都屬首次。央視春晚的影響力不可小覷，繼承這一品牌的網絡春晚融入了更多草根元素，與覆蓋數億網民的騰訊微博合作，為其帶來更大的親民價值。央視網絡春晚和騰訊微博的相互作用，使各自在受眾群中的影響力都獲得提升。

此外，騰訊微博還與央視春節特別節目《一年又一年》開展合作。今年該節目除延續往年的新聞直播外，主持人還與嘉賓一起圍觀微博，輕松聊新聞、送祝福、侃節目，跟觀眾和微博網友們一起微距離、微互動。短短幾天時間，騰訊微博《一年又一年》的專題頁面上，網友微博廣播的數量就突破了2200萬條。

通過與騰訊微博的無縫鏈接，相關電視節目與觀眾間的距離被大幅拉近。微博這種創新媒體形式契合了電視欄目互動、親民、廣泛傳播的需求，而央視的巨大影響力和龐大的觀眾群，也拓展了騰訊微博這一平臺。二者的合作實現了信息的精準傳播，將媒體跨界合作帶入全新境界。

連接多方通力合作

此次騰訊的央視春晚營銷凝聚了多個團隊的力量，包括廣告主騰訊公司、創意執行方精信廣告、媒介策劃購買方實力傳播、央視廣告經營管理中心等在內的多方協力配合，使整個活動臻于完美。

多個團隊間的密切溝通和通力合作必不可少，而對流程的創新和把控，則體現出央視的服務意識。央視廣告中心對該廣告片進行的“腳本審查”工作，將通常審查步驟提前至廣告片拍攝之前，有效降低拍攝風險，也開拓了新的工作思路。

早在“12年相伴——親情篇”創意腳本形成時，央視廣告中心就開始介入，在初步審查后提出修改意見。央視廣告中心審查總監馮惠表示：“我們在看到小片時，一致認為這支廣告無論是立意還是表現都特別優秀、感人。雖然如此，多年的審查經驗還是讓我們感覺到，片中兒子跟媽媽相處的部分，如果將過多的不耐煩做些軟化處理，效果會更好。很快，廣告修改完畢，播出后感動了太多人。”

在播出安排上，央視廣告中心多個部門共同協作。央視廣告中心客戶總監周罕見與騰訊及代理公司不斷溝通后確定了最終播出計劃，讓觀眾看到了春晚前的“感動60秒”。圍繞用戶進行的優質創意，配合圍繞客戶實施的專業服務，讓央視觀眾得以共同見證互聯網和電視領域的聯袂演出。