讓紅包飛:微博“愿望”營銷

2011兔年春節(jié)，在一場新浪微博發(fā)起的活動作用下，#讓紅包飛#幾乎成為春節(jié)期間最火爆的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

春節(jié)送紅包是中國的傳統(tǒng)習(xí)俗，紅包不止代表著祝福，也代表著新年的期盼。

“讓紅包飛”——這場新浪微博在2011年春節(jié)期間發(fā)起的一項大型活動，通過網(wǎng)絡(luò)、口碑的傳播，使得“讓紅包飛”成為春節(jié)期間的熱詞之一。此次大規(guī)模的微博營銷創(chuàng)新，最終取得了網(wǎng)民、商家以及新浪自身等多方共贏的結(jié)果。

帶著圍脖回家過年

小小的微博，看似簡單，和之前的博客相比，微博信息容量雖小，但它更新頻率更快，傳播指向性更強，溝通技術(shù)更便捷，網(wǎng)民的參與度更高。

過去一年中，新浪微博一直保持著爆發(fā)式增長，用戶每秒、每分鐘的發(fā)送峰值數(shù)據(jù)也在不斷被刷新。新浪微博兔年第一分鐘內(nèi)的微博發(fā)送量高達227232條，平均每秒發(fā)送量高達3787條。

經(jīng)過官方賬號微博小秘書確認(rèn)，青海湖網(wǎng)副主編拉吉卓瑪是發(fā)布兔年首條微博的幸運兒。兔年剛剛到來，這位藏族姑娘就在新浪微博上寫下了自己的新年祝福：“新年大吉大利、平順安康，扎西得勒……”僅僅1個多小時，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了220多次，同時收到了近90條評論。面對熱情的網(wǎng)友，拉吉卓瑪不斷送出自己的祝福。

峰值數(shù)據(jù)頻繁被刷新，與新浪微博圍繞春節(jié)推出的豐富多彩的活動以及豐厚的獎品有很大關(guān)系。新浪微博“帶著圍脖回家過年”活動，網(wǎng)友只要通過MSN、鏈接、短信方式邀請好友開微博，邀請親朋好友入駐新浪微博，就可以在自己的微博昵稱后面戴上微博兔，同時獲得抽取大獎的機會。

微博網(wǎng)友“小褲衩0”在1月26日當(dāng)天成為第一位將金兔大獎拿走的幸運兒。“小褲衩0”獲得金兔后，依然非常積極地邀請親朋好友開微博、送紅包，并再次獲得了新浪微博送出的紅色圍脖，令其粉絲和其他網(wǎng)友羨慕不已。微博網(wǎng)友“可愛小蛋”和“天晴雨依舊”也非常幸運地在2月14日情人節(jié)當(dāng)天獲得了精美金兔。“可愛小蛋”在獲得金兔后，發(fā)微博表示“自己高興得快要暈倒，太幸運了。”

豐厚的獎品大幅刺激了網(wǎng)友的參與熱情，一股搶微博紅包的潮流在全國范圍內(nèi)開始蔓延。#讓紅包飛#瞬間成為春節(jié)期間的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

為億萬網(wǎng)民贏實惠

聚攏數(shù)以億計網(wǎng)民的眼球，并積極參與和體驗到一項活動中來，這不僅是對活動主辦方創(chuàng)意的考驗，更是對互聯(lián)網(wǎng)營銷活動極限的一次沖擊。億萬網(wǎng)民的注意力如此集中地被匯聚到140字的微博發(fā)布框中來，這還是頭一遭。

伴隨著正月十五元宵節(jié)的炮竹聲，新浪微博自春節(jié)前夕開啟的“帶著圍脖回家過年”活動圓滿落幕。新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，此次活動共吸引了2584157名網(wǎng)友的熱情參與，總共送出了4054654個紅包。從獎品數(shù)量上來看，新浪微博為網(wǎng)友準(zhǔn)備了近10萬張話費充值卡，近2000部諾基亞手機以及46只金兔，總獎品金額超過了500萬元。

每天在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起的活動比比皆是，但真正能在網(wǎng)民群體中生根并不斷擴大的寥寥無幾，讓紅包飛如何打破這一魔咒？

整個活動參與方式簡單，零門檻、不限地域和人群。而最重要的一個因素是，微博已經(jīng)成為越來越多人生活中的“標(biāo)配”。業(yè)內(nèi)人士分析，新浪微博“帶著圍脖回家過年”活動，造就了微時代微博拜年的新形式。全國各地微博網(wǎng)友對此次新浪微博的拜年新方式熱烈響應(yīng)，特別是年輕朋友們，更愿意用微博派發(fā)紅包的時尚祝福方式向親朋好友賀新春。既輕松為家人、友人送上一個包含著特別祝福的“紅包”，又讓其接觸微博，使朋友間更多了一個溝通的平臺。這個兔年，因為新浪微博而使人們的生活多了幾分喜慶和好運。

為商家贏聲譽

對于新浪微博#讓紅包飛#在網(wǎng)民群體中所引發(fā)的連鎖反應(yīng)，甚至有觀點認(rèn)為，這是中國有史以來最具創(chuàng)新力的一場網(wǎng)絡(luò)營銷運動。整個活動從開啟、升溫到引導(dǎo)、持續(xù)推進，絲絲入扣，諸多大獎的設(shè)置吸引了網(wǎng)民的眼球，網(wǎng)友間口口相傳的口碑效應(yīng)實現(xiàn)了病毒式傳播，短時間內(nèi)即快速充斥了整個網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友在社區(qū)、論壇和微博等第三方渠道“曬”獎品，新浪每日公布獲獎名單等，都讓活動持續(xù)爆發(fā)式增長。網(wǎng)民既是活動的參與者，也是活動的傳播者。

該活動的獎品內(nèi)容涉及金融、電信等諸多領(lǐng)域的商家，在巨大的網(wǎng)民參與數(shù)量基礎(chǔ)上，這些商家的品牌和產(chǎn)品都得到了足量曝光。豐富的獎品不僅激發(fā)了各類網(wǎng)民的參與熱情，也給參與活動的商家贏得了更多的經(jīng)濟效應(yīng)和品牌效應(yīng)。億萬次的曝光量、面對面地溝通、持續(xù)性的加深印象，讓紅包飛活動不僅為獎品提供方提供了一次最直接接觸消費者的機會，也為客戶進行快速、有效的營銷提供了機會。

微博，這個限制字?jǐn)?shù)的平臺充滿了魔力，它幾乎具備Web2.0網(wǎng)站的一切屬性：以人為中心兼具社會性，以及互動的架構(gòu)。

表面看起來，新浪微博發(fā)起的讓紅包飛活動是針對春節(jié)節(jié)日的紅包大派送，深入分析發(fā)現(xiàn)，在微博上，更多有悟性的企業(yè)在摸索和創(chuàng)新：他們用話題、搜索、群組、私信、關(guān)注，耐心地從海量的碎片信息里尋找屬于自己的客戶；他們用對話、知識、問候、獎勵、活動黏住自己的客戶；他們學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)梳理，有效提升忠誠客戶對微博營銷的參與能力，他們用口碑、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、聊天等工具，像意見領(lǐng)袖一樣影響更大范圍的受眾。

微博營銷的立體化、高速度、便捷性和廣泛性讓眾多廣告主對其青睞有加。戴爾、麥當(dāng)勞、凡客誠品、歐萊雅、諾基亞等企業(yè)率先試水微博，創(chuàng)造了廣為傳播的營銷勝案。在央視《經(jīng)濟半小時》“微博價值”節(jié)目中，艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶講述一個手機廠商用三部手機的成本就讓上萬人關(guān)注自己發(fā)布的新產(chǎn)品，利用微博，實現(xiàn)了花很少的錢辦很大的事情的目標(biāo)。

這個看上去無處不在、無孔不入的新玩意兒，已成為社交媒體推進過程中迎風(fēng)矗立的一個新浪潮，帶來了整體社會行為的巨大變遷，也改變了數(shù)字營銷的格局。