我的戰友我的團

作為企業決策人或市場營銷的負責人，你可能會對團購產生一種迷思，尤其是面對參與團購產生的高曝光率的誘惑和低價團購沖擊價格體系和品牌形象的擔憂，讓品牌廣告主糾結到底是否該團。

“團購”這個詞，“團”在“購”的前面，也就是說，一個健康的“團購”模式更注重“團”所帶來的大量人群的關注效應，其次才是“購”所體現的銷量。作為團購從業人，更關注的是如何把“團”的人群變成品牌的粉絲，同時引導這部分人群的UGC行為影響更多的用戶。

品牌像一個成長的孩子，從孕育期開始，經歷著幼稚期、成長期、成熟期、衰退期，如果想長盛不衰，還會經歷更新期。從目前團購網站與品牌合作的案例中可以看出，不同階段使用不同的團購營銷方式，可以達到不同的效果。

成熟期品牌

凡客誠品的百團大戰

成熟期品牌有更多的資金和渠道去進行形象的宣傳，而團購營銷的目的則是獲得體驗式用戶的促銷行為

凡客誠品目前無論在B2C行業還是服裝行業，已經是一個相對成熟的品牌。這樣一個相對成熟的品牌企業，2010年7月第一次參與團購開始，一發不可收。據不完全統計，凡客誠品參與發起了60多個團購，共團出近百萬張代金券。有意思的是，聰明的凡客和團購網站的合作方式，是不限制團購網站對賣現金券的定價，而以多少用戶消費代金券作為衡量團購網站業績的標準。當代金券回收達到一定的數量時，團購網站不用付給凡客任何費用。這樣既激勵了團購網站利用自己的資源刺激用戶去凡客消費，同時凡客可以通過這些數據，判斷下一次和哪家團購網站合作效率更高。成熟品牌利用自己的品牌高知名度優勢讓眾多的團購網站成為其營銷利器。

新興品牌

愛嬰島的成長三部曲

一個新興品牌的快速成長得到市場認知的三步曲目前中國嬰童用品每年約有一萬億元的需求規模，而且這種規模正在以不低于25%的速度增長著。到了2012年，中國將成為全球最大的嬰童消費市場。在如此廣闊的市場前景。在母嬰行業規模的百貨連鎖超市愛嬰島于2010年底進入B2C，花巨資打造了愛嬰島商城。推廣成了這個新生母嬰類B2C商城的首要問題。

第一次合作：新品牌的團購試水

采取常規B2C企業和團購的合作模式，團購賣出愛嬰島代金券近2000張。作為一個全新的嬰兒B2C商城品牌，依托團購產生了日均上10萬人的瀏覽，和近2000個用戶實際產生購買行為。基本符合愛嬰島和團購營銷策劃人員的預期。

第二次合作：綁定大品牌，低成本營銷

愛嬰島和寶潔合作，低價團購幫寶適，利用新用戶所熟悉的知名品牌引導用戶進入網站注冊購買，同時限制每個用戶購買的數量來控制營銷的成本。對于寶潔來說，也獲得了一次免費的廣告宣傳機會，并獲得體驗式用戶。這次活動明顯，團購人數從第一次的2000增至7000人。以知名品牌的實物引導用戶注冊和購買，這種團購方式對新品牌宣傳獲得用戶產生了奇效。

第三次合作：事件營銷，吸引眼球

愛嬰島嘗到團購的導流和銷售甜頭以后，接著與團購網站策劃了事件營銷活動——春節拜年，0元派送10元代金券，并輔以小金額的抽獎，吸引用戶。因為連續的在團購網站的曝光，在春節這樣一個團購不活躍的時期，愛嬰島的營銷活動吸引了3.4萬人參與。

靈活多變的團購形式，讓愛嬰島在較短的時間內以極低的成本獲得了大量的關注度。對新興品牌來說，團購是一種高效的投石問路的營銷方式。

更新期品牌

團購營銷的“真功夫”

推出新品是成熟期品牌保持自己活力和用戶新鮮感必備的方法，尤其見于餐飲行業

本土餐飲品牌真功夫利用團購，不花一分錢，只是把新品優惠券在團購網站首發，4次團購共獲得20多萬人的直接參與。團購網站因為自身每日大量的瀏覽用戶以及用戶對于團購發布的商品稀缺恐慌心理，而產生非理性的消費行為，這是幫助品牌發行有效優惠券的殺手锏。

一茶一坐的另類創新

更新品牌定位和運營方式是品牌需要謹慎又謹慎的事情，而團購可能是你的試金石

同樣是餐飲品牌的一茶一坐，為了擴大自己的目標人群，吸引用戶體驗其開發的單點式自助的飲食方式，但又擔心對自己舒適和高端的品牌定位沖突，選擇利用團購作為新用餐方式的發布渠道，在全國范圍內進行發布，僅僅幾天內，共賣出8萬套人均70元的自助產品。因為消費的有效期是1個月，也就是說，通過團購，一茶一坐獲得了7萬人參與、500多萬元的流水。在不影響自己原有點餐模式的情況下，新增一種產品形式獲取用戶。嘗到甜頭的一茶一坐接下來會繼續把團購作為單點式自助的唯一發行渠道。不輕易改變自身定位的情況下，滿足了嘗試多元化營收的需求。

【專家點評團】

Q1：團購給商家帶來哪些好處？

基本生活服務類的和實物類分開來看：對實物類來說，團購短期內會為其帶來很大的流量，通過海量的訂單攤薄營銷推廣成本，其實是薄利多銷，能夠保證盈利能力的。實物類商家看重的是商業模式本身能夠帶來的短期營銷推廣作用。

對于生活服務類的，傳統商戶之前通過互聯網做的推廣也會有，但只限于一些生活信息類的服務，比如在分類信息平臺上做推廣。然而，團購能夠通過對互聯網的下游進行挖掘，基本上實現交易閉環。對于商家來說，這種直接通過團購網站帶來大量用戶到店消費的模式，相比之前的互聯網營銷來說，效果要好一些。如果他能夠保證把握好這些流量，這種營銷其實更有價值。

Q 2：服務和產品，哪種更合適團購？

就目前來看，餐飲服務類做的比較成功。以實物類為主的團購網站很多是借團購熱潮進入這個市場，將來會轉型做B2C；而像餐飲類的合作商戶則是拿著推廣的錢來做團購營銷。

Q3：長期看來，團購作為營銷推廣的平臺是否能持續？

這個需求只會存在于一個量級之內。團購市場憑借“商家推廣需求”這個點爆發之后，現在各家的模式都在朝差異化方向發展，比如拉手可能走向綜合的電商平臺，兼做實物類交易；有的可能主做實物交易，不做本地生活服務；也有的可能垂直化發展，例如飯團，以餐飲為核心。僅僅依靠商戶的推廣需求來支撐團購網站的未來發展可能是不夠的，但這是起步的一個形式。在短期內，團購不會成為銷售的主流渠道。