毛京波:創新成就“大不同”

2011年3月，在電視廣告未投放之前，《城市大不同》電視廣告已經先在網絡上“火”了起

來。這是創新所成就的“大不同”。

毛京波

梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司市場營銷副總裁

梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司市場營銷副總裁毛京波2007年加盟奔馳，即著手在市場營銷領域開展了名為“品牌復位”的營銷革命，目的在于打破“大奔”的片面認知，樹立豐富、多元、年輕的品牌形象，并加強與目標群體的精準對話。而對2009年進入中國、肩負了“年輕奔馳”使命的smart而言，“與其說它是在延續奔馳的“品牌復位”策略，不如形容它更需要做“品牌到位”的工作，而創新讓smart加速實現了在目標人群中的“到位”。”毛京波在接受本刊記者采訪時表示。

據悉，目前“年輕奔馳”目前在中國已占到市場銷量的49%，成為奔馳不可或缺的生力軍。其中，smart自2009年4月份上市至今，在中國市場銷售一路飆升，目前銷量僅次于德國和意大利，排名全球第三。

根據奔馳市場調研，smart的消費人群一般具有熱愛生活、熱愛藝術的特點，對創新的生活方式和理念非常認同。同時，smart消費人群有較高的教育背景，對生活品質要求很高，眼界非常開闊，具有非常強的主觀意識和清晰的判斷力，不愿意接受傳統說教方式的傳播方式。因此，在針對這樣的受眾進行營銷推廣時，必須采用一些超越常規和想像的方式，達到價值觀的認同，才能獲得好的傳播效果。

2011年smar t簽約科比，也正是出于這種考慮。毛京波介紹，在很多人在得知smart要找科比拍這個廣告時，都會發出疑問：smart那么小，身高1米98的科比能坐進去嗎？因此，奔馳試圖通過電視廣告把這個問題解決。也讓人看到smar t永遠超越想像，讓“城市生活大不同”。

對于選擇科比做代言人，奔馳也經過了一番考量。科比是最年輕的NBA巨星之一，非常時尚，在場內、場外都得到很高的評價。在場內，科比具有很高的球技，很多人對他打球的評價就是smart，非常靈活，非常聰明，稱贊他是用腦子在打球；在場外，科比熱愛生活，熱心公益慈善，具有強烈的社會責任感。綜合考慮這兩點，奔馳認為科比所代表的價值觀也是smart倡導的價值觀，即其口號“城市大不同”。同時，以科比的身高都能輕松地坐進smart，這能解除很多人對smart空間的疑慮。

結果證明，這是一個很成功的大創意。事實上，通過這次《城市大不同》電視廣告，不僅smar t的空間感得到證明，其安全性、動力和靈活性，也都在片中得到了完美的體現。清晰的策略、創新的內容，再加上巧妙的傳播，組合起來達到了意想不到的營銷效果。從相關反饋來看，奔馳中國得到了各界非常高度的評價。

據毛京波介紹，由中國市場拍攝的這部smart電視廣告已經成為奔馳全球的范本。“媒體傳播需要章法，更需要創新。這個案例更是一次出色的雙贏合作，我們也能更清晰地預見，包括微博、SNS這種自媒體傳播是大勢所趨。”