OLAY“雙天后美白PK”創意引爆傳播

寶潔的廣告投放策略向來以謹慎、傳統、直白著稱，而且多選擇在電視媒體和平面媒體投放。今年夏天，寶潔帶來驚喜，旗下玉蘭油“雙天后美白PK”轉戰網絡，并承諾寶潔新媒體投入將以“超乎想像”的速度增長。

寶潔公司的廣告向來以電視為主打，而且廣告內容也比較清楚直白，常常是直截了當地突出產品的功效，“使毛燥的頭發比以前順滑70%”、“可以去除99.9%的細菌”、“24小時不斷滋潤”等等這樣的廣告詞已經屢見不鮮。這也似乎成為寶潔品牌廣告的一個固定模式。

自2011年3月底開始，寶潔旗下護膚品牌OLAY（玉蘭油）發起的“小S與林志玲美白PK”活動，給即將到來的夏日增添了一抹亮色。這是OLAY在事件營銷及網絡平臺的一次創新舉措，也是OLAY繼“2001新年快樂”廣告戰役之后，又一次向高端化妝品市場發力的營銷戰役。而這一戰的意義在于，摒棄了以往向消費者推送信息的做法，利用好的創意激發消費者的參與興趣，并使之在網絡媒體平臺形成主動傳播，從而產生很好的傳播效果。

據負責此次戰役的寶潔大中華區美尚事業總裁兼任寶潔大中華區市場部總裁熊青云介紹，玉蘭油的“美白PK”不是個案，今年寶潔在新媒體的投入將以“超乎想象”的速度增長。

話題引爆

還未進入初夏，OLAY輕透倍護隔離防曬液就已經重磅出擊，而且這次OLAY同時邀請了綜藝天后小S和國際影星林志玲兩位明星作為代言，共同分享她們的美白秘密。兩位代言人？玄機就在這里——讓兩位天后級美女進行美白PK！

女人們之間的戰爭都是非常可怕的，不信看看近期火爆的《回家的誘惑》就知道了。而在紛繁復雜的娛樂圈，這樣的明爭暗斗更是數不勝數。如果有一個女人有著天使臉龐、魔鬼身材外加超高智商和情商，那可能是上帝對她心生偏愛，不過她也因此可能遭遇各種明槍暗箭。春晚上踩著高蹺的董卿妄圖欺負林志玲的一幕依然在目，而說到一直以來都視林志玲為“眼中釘”的，相信兩岸三地最著名的就屬“臺灣一姐”小S啦！

正是因為林志玲和小S兩位明星本身就有很多話題性，因此兩位天后的美白PK自然會吸引眾多好奇的消費者前來圍觀。這一創意不僅傳達了OLAY“肌膚白了還要更白”的品牌訴求，同時又吸引了眾多眼球，并激發出消費者主動推送信息的熱情，使得傳播得以長久地延續下去。

全媒介助力

自2011年3月下旬開始，林志玲與小S美白PK的視頻就已經在網絡傳開。視頻里面小S自封為“美白大帝”，林志玲則被稱作“美白女神”，兩位天后各自為戰，使出渾身解數來爭取網友的投票。

同時，關于兩人PK的平面廣告也已經在一線城市的戶外廣告牌和時尚、女性雜志的廣告頁面全面鋪開。在OLAY專賣店的上千個專柜里面，也在顯眼位置放置了二人PK的廣告信息。從線上媒體到線下平臺，每一個OLAY的用戶和潛在消費者都被告知了兩位天后即將進行美白PK的信息。

在優酷網，OLAY推出了“雙天后美白大PK”有獎活動，登陸活動頁面，點擊“支持她”，為小S或者林志玲投票，即有機會獲得小S獨家簽名卡或林志玲獨家臺歷，每周抽獎一次。

進入4月份，小S代言的OLAY輕透倍護隔離防曬液的電視廣告在各大電視臺重磅推出，各類媒體全面聯盟，為PK活動的高潮階段——《康熙來玲》做了很好的預熱。

《康熙來玲》啦

2011年4月15日，OLAY特邀小S、林志玲以及知名主持人蔡康永，在北京廣播電視大廈的1號演播廳搭建了一個仿真的節目現場，只不過這次的主題是《康熙來玲》。節目的視頻在優酷網同步播放。兩位女王激烈PK的網絡“熱戰”，終于在《康熙來玲》落地，并到達活動的高潮部分。

在《康熙來玲》節目中，小S和鐵桿搭檔蔡康永頻頻爆出笑料，并向林志玲開戰。而林志玲則從耀眼的鎂光燈下帶著女神般的自信走入節目現場，直面迎接小S的挑戰。兩位女王關于美白的火辣PK旋即在蔡康永先生的“挑撥”之下升級——從美白情景劇開始，一直到拉票PK環節，林志玲與小S都毫不吝惜地展示自己的私房美白秘籍，并且在節目當中很自然地嵌入了OLAY輕透倍護隔離防曬液的產品信息。

至《康熙來玲》結束、記者截稿時為止，兩位美人在優酷網上的投票活動已經吸引了近2000萬次的投票，而網友在投票過程中還可以將PK的信息一鍵分享到微博上，形成病毒傳播。同時，參與投票的網友也可以在網頁上獲得購買產品的優惠，間接帶動了產品的銷售。

《康熙來玲》的結束并不意味著這場美白PK話題的結束，畢竟夏天才剛剛到來，要讓OLAY的美白話題延續整整一個夏天，還需要后續的活動支持，OLAY下一站——在屈臣氏現場PK美白大帝的活動即將展開。

【廣告主點評】

OLAY的品牌定位就是希望中國女性能夠大無畏地追求自己的夢想，知道自己想要什么，并且竭盡全力去爭取。小S的形象與OLAY要傳遞的品牌特征非常吻合，而且小S很注重保養，肌膚非常白凈透亮，這也是OLAY今年選擇小S做大中華區代言人的原因。

今年OLAY在介紹防曬產品的時候，與以往最大的不同是強調了“防”和“養”兩個方面，同時還要強調不僅僅在外出日光下需要防曬，在室內接觸不同的光源也需要防曬。因此，我們選擇了兩位代言人——小S和林志玲，希望全方位、立體的向消費者傳遞正確的防曬與美白觀念。

在這種情況下，我們需要一個好的創意讓營銷活動更加有趣。因為今天的消費者接受信息的方式非常多元化，所以我們希望這個營銷活動能讓消費者參與進來，這樣消費者對品牌信息的接受程度和傳遞給別人的激情就會高很多。所以，通過與兩位代言人的深度合作，我們策劃了這場雙天后美白PK活動。可以說活動的成功很大程度上歸功于這個創意。超乎我們想象的是，活動引發了將近2000萬次的投票，網絡的力量讓我們倍感震撼。

一場營銷戰役，如果能讓別人幫你傳播，那才是真的好。在這次美白PK活動中，微博發揮了病毒自發傳播的作用。小S的微博粉絲在轉，小S的愛人在轉，蔡康永也在轉，這些轉發并不是OLAY對他們的要求，是他們自己被這個活動打動了。從這個意義上講，OLAY這次在網絡的創新營銷嘗試也是成功的。