重大節(jié)事的經(jīng)濟效應(yīng)實證研究

[摘要]文章基于公司層面，以北京奧運會為例研究了重大節(jié)事的經(jīng)濟效應(yīng)；采用事件研究法和趨勢分析法，選擇奧運板塊上市公司為研究樣本，實證檢驗了奧運會這一重大節(jié)事的短期與長期經(jīng)濟效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，從短期來看，申奧成功事件具有顯著的經(jīng)濟刺激效應(yīng)；從長期來看，奧運籌備期間體現(xiàn)出一定的財富積累效應(yīng)。總體上來說，研究證實，北京奧運會的經(jīng)濟影響在微觀層面是有限的，這一結(jié)論適用于經(jīng)濟總量較大情況下重大節(jié)事的經(jīng)濟影響評價，對于重大節(jié)事的管理與參與有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]重大節(jié)事；奧運；經(jīng)濟效應(yīng)

[中圖分類號]F59 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1002-5006(2011)05-0084-06

一、研究背景與問題提出

國際旅游科學(xué)專家協(xié)會(AIEST)在1987年第37屆大會上，提出了界定重大節(jié)事事件的3個標(biāo)準(zhǔn)為規(guī)模、投資與影響：至少具有吸引100萬到訪者的規(guī)模；資本投入至少相當(dāng)于5億加拿大元、7.5億德國馬克或25億法郎；并且具有很高的知名度高，在某種程度上是“必看(must-see)”的節(jié)事。無疑，按照這一標(biāo)準(zhǔn)，奧運會、世界杯、世博會等是典型的重大節(jié)事。

重大節(jié)事事件的研究由此成為20年來學(xué)者們關(guān)注的前沿課題之一。雖然相關(guān)研究在媒體傳播、大眾文化、公關(guān)關(guān)系、休閑與旅游以及事件營銷等方面都有所涉及，如蓋茨(Getz)等，但從關(guān)注重大節(jié)事的影響后效方面來看，研究的側(cè)重點主要有兩個方面：一是重大節(jié)事活動對旅游業(yè)的影響，如格林(Green)和查理普(Chalip)、吉布森(Gibson)、李等(Lee，et al.)、麥卡特尼(Mccartney)等所做的研究，包括對旅游目的地形象、營銷的影響，吸引更多的游客以及對當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊懙确矫妗６侵卮蠊?jié)事活動帶來的經(jīng)濟影響，如畢特等(Bitta，etal.)、朗(Long)和珀杜(Perdue)等所做的研究。布朗(Brown)和梅西(Massey)分析發(fā)現(xiàn)，對重大節(jié)事經(jīng)濟影響的研究成果更為豐富。特別是在1984年洛杉磯奧運會商業(yè)模式的成功運作之后，奧運經(jīng)濟分析的序幕正式拉開。康(Kang)和珀杜(Perdne)基于“奧運會影響曲線”研究了漢城奧運會的長期效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)，1988-1990年3年間奧運會的經(jīng)濟效應(yīng)約為13億美元，并且發(fā)現(xiàn)重大事件的經(jīng)濟影響在事件之后更高，然后在10年內(nèi)逐漸遞減消散。金等(Kim，et al.)研究了1988年漢城奧運會投資與收益，以及奧運對就業(yè)、國家經(jīng)濟增長的貢獻。布魯特(Brunet)沿用這一思路分析了1992年西班牙巴塞羅那奧運會。漢弗來斯(Humphreys)和普拉姆(Plummet)分析了1996年亞特蘭大奧運會對喬治亞洲的長期、短期影響。安徒生(Andersen)和帕帕尼科斯(Papanikos)對隨后的悉尼、雅典奧運會所帶來的GDP、就業(yè)效應(yīng)進行了預(yù)測。王春雷將國外重大節(jié)事經(jīng)濟影響的研究方法歸為5類：成本一收益分析、投入一產(chǎn)出分析、改進的投入一產(chǎn)出分析、可計算一般均衡模型分析、問卷調(diào)查分析。

作為我國政治、經(jīng)濟生活中舉足輕重的一件大事，2008北京奧運會吸引了諸多國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注重大節(jié)事事件的研究。有關(guān)北京奧運的經(jīng)濟研究方興未艾，相關(guān)的研究成果可以劃分為兩類：一是類比歷史上其他國家奧運經(jīng)濟影響對北京奧運的經(jīng)濟效應(yīng)進行的定性分析，如楊秀萍和楊春雷、董鋒和譚清美等；另一類則是沿襲了國外的研究思路，著眼于宏觀經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行定量化分析，如方福前、楊越、吳華清等關(guān)注了北京奧運會可能帶來的長期、短期經(jīng)濟影響，奧運對GDP、就業(yè)等影響。

無論從國際、國內(nèi)來看，有關(guān)重大節(jié)事的經(jīng)濟影響分析是重大節(jié)事研究的主流問題，定量的研究方法應(yīng)用較多，但研究視角仍主要以宏觀經(jīng)濟為主。雖然這樣的分析作為申辦重大節(jié)事的經(jīng)濟性論證被廣為接受，但從學(xué)術(shù)研究的角度來看，仍然存在一些爭議。如伯根(Burgan)和姆利斯(Mules)認(rèn)為，對于支出的核算只應(yīng)包括那些與事件直接相關(guān)的支出，換言之，只有那些在事件不發(fā)生時就不會產(chǎn)生的支出才應(yīng)該包括在其中。蒂勒爾(Tyrrell)和約翰斯頓(Johnston)指出，事件本身的經(jīng)濟影響可能會受到總體經(jīng)濟效果的干擾。重大節(jié)事本身具有一般性事件難以比擬的復(fù)雜性，其龐大的節(jié)事流程、社會影響面與公眾參與度必然會在諸多方面帶來深遠影響。所以，對重大節(jié)事事件經(jīng)濟效應(yīng)的評價也應(yīng)有多個不同的視角。本文正是希望從微觀層面對重大節(jié)事的經(jīng)濟效應(yīng)進行探析。

本文選擇受奧運會這一重大節(jié)事影響的上市公司為研究對象，通過事件研究法(Event Study)和財務(wù)業(yè)績的趨勢分析，從與奧運相關(guān)的公司層面研究2008北京奧運會的經(jīng)濟影響。通過實證檢驗，為重大節(jié)事事件的經(jīng)濟效果分析與評價提供新的思路和方法。

二、研究設(shè)計

1.研究方法

本文將通過兩種方法研究3個效應(yīng)。事件研究法是通過資本市場的反應(yīng)研究申奧成功的短期效應(yīng)和奧運舉辦期的短期效應(yīng)；趨勢分析法則主要通過財務(wù)指標(biāo)分析申奧成功的長期效應(yīng)。

奧運會是典型的重大節(jié)事事件，以我國資本市場為基礎(chǔ)，通過事件研究法度量和評價奧運會的經(jīng)濟影響成為可能。本文對申奧成功和奧運舉辦期分別進行了事件研究，選取2001年7月13日作為事件日期，分析申奧成功這一重大事件對資本市場的影響。因為該項事件非常明確，沒有或幾乎沒有泄露，所以，按照事件窗口應(yīng)該覆蓋事件造成影響的整個時期，同時應(yīng)盡可能小的原則，該項事件窗口取7月13日前后各10個交易日。估計期為[-60，-10]50個正常交易日。2008年8月8-29日則作為奧運舉辦期的事件窗口，奧運開幕前60個交易日為估計期。

對于非正常收益率的計算均采用了市場模型法，如式(1)所示。

AR_i，t＝R_i，t－a_i－β_iR_i，m (1)式中，AR_i，t——公司i在t時期內(nèi)的由于事件發(fā)生而產(chǎn)生的非正常收益率；R_i，t——公司i在t時期內(nèi)的實際收益率，以當(dāng)天收盤價除以前一交易日收盤價，然后取自然對數(shù)計算而得；a_i——公司i在估計期內(nèi)實際收益率與市場收益率回歸的截距；β_i——公司i在估計期內(nèi)實際收益率與市場收益率回歸的斜率；R_i，m——公司i在預(yù)測期內(nèi)每天的市場收益率，采用了考慮現(xiàn)金紅利再投資的綜合日市場回報率(流通市值加權(quán)平均法)。

申奧成功的長期效應(yīng)即奧運籌備期的效應(yīng)則是通過樣本公司年度獲利能力指標(biāo)進行趨勢分析，研究時段為2001-2008年。

研究數(shù)據(jù)均來自國泰君安CSMAR系列研究數(shù)據(jù)庫。采用SPSS12.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。

2.樣本選擇

上市公司是績優(yōu)公司的代表，可以提供公開透明的財務(wù)信息，且資本市場是上市公司有效的參照體系。所以選擇上市公司作為研究樣本可以從數(shù)據(jù)的可信度、可比性方面最大限度地保證研究的客觀性。

奧運對產(chǎn)業(yè)的影響比較廣泛，一般來說，在奧運籌備期會拉動投資需求，從而帶動建筑、建材、地產(chǎn)等行業(yè)受益；而在奧運舉辦期，消費需求的增加則會影響到運輸、旅游、商業(yè)等類型企業(yè)。本文參照了新浪網(wǎng)財經(jīng)頻道對于上市公司的板系劃分，選擇奧運板塊為總體研究樣本。剔除了部分上市時間不符合事件研究要求以及有缺失值的樣本，最終得到的有效樣本為64家，樣本涉及地產(chǎn)、建筑、零售、金融、交通運輸?shù)刃袠I(yè)。

三、實證結(jié)果與分析

1.短期效應(yīng)

本文將申奧成功與奧運會舉辦期視為“事件”，通過一定的時間窗口，研究事件發(fā)生前后一段時間內(nèi)股東是否獲得超常收益，從而衡量申奧帶來的短期經(jīng)濟影響。

圖1和表1是申奧成功的短期市場效應(yīng)及均值檢驗結(jié)果。通過10天窗口期的非正常收益率(AR)和累計非正常收益率(CAR)的計算及均值檢驗，可以看出，申奧成功后的第1個交易日，即7月16日，市場對此消息做出了顯著的積極反映。平均超額收益率達到峰值0.015，并在1％的水平上雙尾顯著；累計非正常收益率也達到極值0.027，但在統(tǒng)計上卻并不顯著。

對于申奧成功事件來說，從整個窗口期來看，非正常收益率并沒有一個明顯的趨勢，在申奧成功前3天，平均非正常收益率有一個短線上調(diào)的過程，說明市場有一定預(yù)期，到7月12日，這一預(yù)期已經(jīng)比較顯著(在5％的水平上雙尾顯著)。但在7月13日當(dāng)日有所回跌，直至7月13日深夜，申奧成功消息確定，7月16日，得知消息后的第一個交易日，平均超額收益率大幅上揚。但此后卻出現(xiàn)了波動。累計超額收益率只是在事件前第7、第8、第9天呈現(xiàn)出統(tǒng)計上的顯著特性，事件消息明確后雖有增加趨勢，但都未通過顯著性檢驗。

從以上數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，申奧成功這一重大事件給市場帶來了短暫的積極效應(yīng)，市場的反應(yīng)也驗證了申奧成功這一事件在一定程度上而言具有突然性，直到前3天，市場才有了較為顯著的預(yù)期，這可能是導(dǎo)致累計非正常收益率在7月13日以后并不顯著的主要原因。

剔除節(jié)假日后，本文選取2008年5月15日至8月7日共60個交易日作為奧運舉辦期事件研究的估計期，來考量奧運舉辦期內(nèi)市場的反應(yīng)。表2列示了事件窗口期16個交易日的非正常收益率和累計非正常收益率的計算及均值檢驗結(jié)果，可以看出，雖然非正常收益率表現(xiàn)出一定的波動性，但卻以顯著為負的收益率為主，16個交易日中，有13天的平均非正常收益率為負，且有10天都通過了1％的顯著性水平檢驗，并由此導(dǎo)致顯著的累計負收益。

總體上來看，奧運板塊在奧運會期間呈現(xiàn)出顯著為負的市場反應(yīng)，說明奧運會舉辦期相關(guān)上市公司不僅沒有獲得正常的收益率，而且表現(xiàn)出持續(xù)的收益下滑，或許反映出奧運投資在奧運舉辦期已經(jīng)完成，奧運的經(jīng)濟刺激效應(yīng)恰是在奧運舉辦期到達谷底。

2.長期效應(yīng)

伴隨著基礎(chǔ)投資的增加和市場擴容，申奧成功給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來新的市場機會，從而為公司帶來新的經(jīng)濟增長點，由此產(chǎn)生申奧成功的長期效應(yīng)。對于上市公司而言，獲利能力是衡量長期財富效應(yīng)的直觀指標(biāo)。

本文選取了營業(yè)利潤率、銷售凈利率、資產(chǎn)報酬率、總資產(chǎn)凈利潤率、凈資產(chǎn)收益率、投入資本回收率和長期資本收益率7個指標(biāo)，分別從營業(yè)獲利能力、資產(chǎn)收益能力和資本回報率3個層面來度量奧運板塊公司在申奧成功后分享到的長期財富效應(yīng)。表3列示了樣本公司在奧運會籌辦期間的獲利能力均值。圖2是長期財富效應(yīng)的趨勢圖。

從圖2的趨勢圖中可以看出，奧運籌備期間相關(guān)行業(yè)上市公司的獲利能力并沒有表現(xiàn)出單一的變化方向，而是可以大致分為兩個階段，前一階段從2001年至2005年，獲利能力指標(biāo)呈現(xiàn)出一種波動態(tài)勢，特別是反映公司主營業(yè)務(wù)狀況的營業(yè)獲利能力并不穩(wěn)定；后一階段從2006-2008年，則基本呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長趨勢。但在2008年，所有的獲利能力指標(biāo)都出現(xiàn)了下挫，這不能排除受到其他經(jīng)濟因素的影響，可能與2008年9月爆發(fā)的全球性金融危機有關(guān)。

可以推斷，因為主要的受益行業(yè)建筑、地產(chǎn)、建材、環(huán)保等具有相對較長的投資回報期，加之奧運帶動的投資增加，導(dǎo)致奧運籌備前期公司的獲利能力并沒有顯著增加，但在后期投資回報的效應(yīng)不斷增強。

因此，申奧成功的確使關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的公司(特別是上市公司)財富有所增加，但長期效應(yīng)的體現(xiàn)卻需要一定時期的積累。

四、研究結(jié)論與啟示

1.主要結(jié)論

本文以2008北京奧運會為例，以資本市場為切入點，實證檢驗了重大節(jié)事的經(jīng)濟效應(yīng)。對重大節(jié)事的經(jīng)濟影響研究進行了積極探索。

研究發(fā)現(xiàn)，對于分享奧運經(jīng)濟盛宴的微觀企業(yè)來說，奧運的經(jīng)濟效應(yīng)并沒有呈現(xiàn)出一種相對穩(wěn)定的態(tài)勢，而是在不同時段具有不同的影響。本文的實證研究證實了董鋒和譚清美的推論：“北京奧運對中國經(jīng)濟的直接影響將非常有限。”此外，本文研究也有一些新的發(fā)現(xiàn)，如奧運舉辦期間，奧運板塊非但沒有預(yù)期的超額收益，而且資本市場表現(xiàn)出顯著的負向反應(yīng)。

(1)從申奧成功事件來看，申奧成功具有積極正向的經(jīng)濟刺激效應(yīng)，為資本市場投資者帶來了顯著的超額收益，反映出投資者對奧運經(jīng)濟效應(yīng)的良好預(yù)期。這一研究結(jié)論與一般的定性分析相吻合。

(2)奧運籌備期，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的上市公司借助奧運商機獲得了顯著的長期財富效應(yīng)，但長期財富效應(yīng)需要經(jīng)過3-4年的積累期才能有所顯現(xiàn)。

(3)奧運舉辦期，奧運板塊公司的市場反應(yīng)顯著為負，說明這一時期的短期財富效應(yīng)為負，公司的收益率持續(xù)下滑，反映出市場信心的減弱。

2.研究啟示

2008北京奧運會的舉辦是我國經(jīng)濟實力強大的標(biāo)志，也是國內(nèi)研究國際性重大節(jié)事影響的里程碑，其經(jīng)濟總結(jié)對于2010年的世博會等重大事件無疑具有重要的啟示作用。

雖然從投資方向來看，重大節(jié)事對于基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)等領(lǐng)域具有一定的推動作用，但從經(jīng)濟總量的角度來說，其影響是有限的，尤其是對中國這樣經(jīng)濟總量較大的國家，如奧運投資占全國投資的比例不超過1％。所以，應(yīng)客觀看待與評價重大節(jié)事的經(jīng)濟影響，對微觀企業(yè)而言，經(jīng)濟基本面仍是影響企業(yè)發(fā)展趨勢的主要因素。從宏觀層面來看，重大節(jié)事對于社會、文化等方面也有不同程度的影響和滲透，部分“軟影響”將會逐漸轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟元素，從而在經(jīng)濟領(lǐng)域可以吸引更多的投資，對經(jīng)濟增長有所貢獻。

對于政府等公共管理部門而言，應(yīng)積極利用好重大節(jié)事這一契機，適時進行產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整和優(yōu)化，基礎(chǔ)設(shè)施的改善與提升，通過資源有效配置，為經(jīng)濟發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。例如，1970年的日本大阪世博會讓日本經(jīng)濟獲益良多，當(dāng)時的日本正處于工業(yè)化基本完成、需要找到新的增長點，世博會后大阪逐漸發(fā)展成為日本的第二大經(jīng)濟圈。當(dāng)年的日本和目前的中國有許多相似之處，2010年的上海世博會就肩負著上海經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重任。通過世博會的舉辦，政府可通過政策的引導(dǎo)提升服務(wù)業(yè)對上海經(jīng)濟總量的貢獻能力，并由此輻射帶動長三角地區(qū)的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

對于企業(yè)而言，應(yīng)積極參與重大節(jié)事，分享重大節(jié)事的直接收益與邊際效應(yīng)，并從中獲得新的經(jīng)濟增長點，保持持久的創(chuàng)造力，才能真正分享到由于重大節(jié)事帶來的長期經(jīng)濟增長。否則，企業(yè)只能獲得短期的經(jīng)濟效應(yīng)。

對于投資者而言，對于重大節(jié)事的經(jīng)濟效應(yīng)要理性預(yù)期，堅持價值投資理念，立足于微觀效應(yīng)度量，著重分析重大節(jié)事對具體行業(yè)和公司的影響方式與效果，不能盲從宏觀分析。只有那些借助于重大事件獲得新的增長驅(qū)動力的公司才是理想的投資對象，投資者才有可能借此分享到持續(xù)穩(wěn)定的收益。

本文的局限性主要在于，事件研究中不可能完全過濾干擾信息，研究樣本存在行業(yè)的差異，可能會使研究結(jié)論有所偏差，但不會影響總體結(jié)論的方向。未來的研究可以試圖將宏觀效應(yīng)與微觀效應(yīng)進行鏈接，從而更深入地理解重大節(jié)事的經(jīng)濟影響。