重大事件游客感知價(jià)值維度模型及實(shí)證研究

[摘要]文章采用SPSS18.0和AMOS17.0數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)上海世博會(huì)國(guó)內(nèi)游客調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與處理，構(gòu)建重大事件國(guó)內(nèi)游客感知價(jià)值的測(cè)量維度模型，并進(jìn)行測(cè)度研究，結(jié)果顯示：①上海世博會(huì)國(guó)內(nèi)游客感知價(jià)值包括服務(wù)價(jià)值、美感價(jià)值、效用價(jià)值、愉悅價(jià)值、感知價(jià)格、方便價(jià)值等6個(gè)測(cè)量維度。②上海世博會(huì)游客感知價(jià)值在服務(wù)價(jià)值、美感價(jià)值、效用價(jià)值、愉悅價(jià)值等維度上測(cè)量均值較高，整體感知價(jià)值達(dá)到滿意水平；相對(duì)而言，感知價(jià)格、方便價(jià)值等維度均值偏低，需求剛性、不規(guī)則性和市場(chǎng)供求關(guān)系是主因。③感知價(jià)值與各測(cè)量維度之間存在多元線性關(guān)系，其相關(guān)性強(qiáng)弱依次是效用價(jià)值、愉悅價(jià)值、美感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、感知價(jià)格、便利價(jià)值。該研究結(jié)論推進(jìn)了游客感知價(jià)值理論和測(cè)度方法的實(shí)證應(yīng)用，對(duì)世博會(huì)等同類國(guó)際性重大事件的可持續(xù)發(fā)展具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]重大事件；感知價(jià)值；上海世博會(huì)；國(guó)內(nèi)游客

[中圖分類號(hào)]F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1002-5006(2011)05-0090-07

1、引言

世界博覽會(huì)與奧運(yùn)會(huì)、世界杯等類似，在事件及事件旅游研究領(lǐng)域內(nèi)，其性質(zhì)屬于重大事件，它是一項(xiàng)由主辦國(guó)政府或政府委托有關(guān)部門舉辦的有較大影響和悠久歷史的國(guó)際性活動(dòng)，被譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)文化科技界的奧林匹克盛會(huì)。按照蓋茨(Getz)對(duì)事件旅游的分類，世博會(huì)屬于事先經(jīng)過策劃的事件，是事件旅游重點(diǎn)研究領(lǐng)域。近年來，包括大型博覽會(huì)在內(nèi)的事件旅游蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為世界旅游市場(chǎng)上發(fā)展最快的旅游產(chǎn)品之一，舉辦大型事件活動(dòng)，能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，為地方帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，因此，大型事件舉辦已成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分。在市場(chǎng)領(lǐng)域，游客通過參加事件活動(dòng)以滿足多樣化、個(gè)性化需求，事件活動(dòng)能夠在短期吸引大量游客，也使其成為旅游市場(chǎng)上發(fā)展最快的旅游吸引物之一。同大型事件發(fā)展迅速相比較，事件旅游研究發(fā)展相對(duì)滯后，相關(guān)理論和實(shí)證研究有待深入。在已有的國(guó)外事件旅游研究中，從供應(yīng)、管理的角度研究居多；而對(duì)于顧客行為、需求等顧客導(dǎo)向問題關(guān)注較少。然而，事件旅游及其可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷，重大事件活動(dòng)中，參與各方都期望能夠從市場(chǎng)活動(dòng)中獲得自己所需的價(jià)值，其中，消費(fèi)者對(duì)參與中獲取價(jià)值的感知與評(píng)價(jià)是核心與基礎(chǔ)，因此，消費(fèi)者價(jià)值感知是事件活動(dòng)和事件旅游可持續(xù)發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。然而，無論是業(yè)界還是在研究領(lǐng)域，對(duì)于顧客及潛在顧客需求、事件活動(dòng)能否滿足消費(fèi)者需求、滿足需求的程度等問題關(guān)注度較低，這些領(lǐng)域迫切需要研究者更多的關(guān)注。

顧客感知價(jià)值在市場(chǎng)關(guān)系中居于首要位置，它可以被認(rèn)為是消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、情感等方面利益的獲得與消費(fèi)者在金錢、時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等方面的付出這兩種構(gòu)念的比較結(jié)果，也可以被理解為消費(fèi)者在這些維度上獲取的收獲，而后者更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)方面的功效。在研究上一般是借助心理學(xué)研究方法結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)對(duì)顧客的這種主觀評(píng)價(jià)進(jìn)行測(cè)量。近年來，感知價(jià)值在旅游領(lǐng)域成為研究者關(guān)注的一個(gè)重要目標(biāo)，一些研究采用更廣泛的視角，彼得里克(Petrick)驗(yàn)證了休閑服務(wù)的質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感響應(yīng)、貨幣價(jià)格、行為價(jià)格以及聲譽(yù)的感知價(jià)值五維量表；凱溫(Kwun)驗(yàn)證了品牌價(jià)值、價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)感知的飯店服務(wù)感知價(jià)值的三維量表；桑切斯(sanchez)研究了包價(jià)旅游的設(shè)施價(jià)值、專業(yè)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格感知、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的六維量表等。而國(guó)內(nèi)學(xué)者在借鑒國(guó)外研究的基礎(chǔ)上，以節(jié)事旅游、入境旅游、觀光旅游等為研究對(duì)象開展了實(shí)證研究，取得了一定的進(jìn)展。在已有的旅游感知研究中，針對(duì)一般性的旅游與旅游吸引物研究較多，缺少專門針對(duì)國(guó)際性重大事件的實(shí)證研究；在重大事件研究領(lǐng)域，針對(duì)游客參與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為的研究較多，而重大事件中游客感知價(jià)值與行為的研究較少。在蓋茨分類標(biāo)準(zhǔn)中，事先經(jīng)過策劃的旅游事件中，僅有針對(duì)休閑事件、節(jié)事活動(dòng)游客感知價(jià)值的實(shí)證研究，而針對(duì)世界級(jí)博覽會(huì)類游客體驗(yàn)行為研究目前較為匱乏(本研究目的之一亦是驗(yàn)證世博類事件與其他事件旅游感知價(jià)值的異同)。對(duì)游客感知價(jià)值進(jìn)行科學(xué)度量，分析其對(duì)相關(guān)事件的客觀評(píng)價(jià)及其行為影響是相當(dāng)重要的，也是非常必要的工作，因?yàn)橛慰蛯?duì)旅游事件感知以及相應(yīng)的參與行為，會(huì)對(duì)游客未來參與意向和宣傳、支持、推薦等行為產(chǎn)生直接影響，進(jìn)一步左右重大事件市場(chǎng)發(fā)育。上海世博會(huì)于2010年10月31日順利落下帷幕，創(chuàng)下了世博會(huì)歷史上7300多萬人次的紀(jì)錄，上海世博會(huì)為舉辦地帶來巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化效益，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。對(duì)參與游客的體驗(yàn)行為進(jìn)行科學(xué)的評(píng)測(cè)，不僅關(guān)系到后世博時(shí)代上海旅游發(fā)展以及世博園后續(xù)開發(fā)利用，也是包括世界級(jí)博覽會(huì)在內(nèi)的大型旅游事件在我國(guó)可持續(xù)發(fā)展理論與現(xiàn)實(shí)的需要。

2、研究設(shè)計(jì)

2.1量表開發(fā)

游客感知價(jià)值量表開發(fā)依據(jù)游客半結(jié)構(gòu)訪談以及文獻(xiàn)的內(nèi)容分析。在大量閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，充分借鑒已有的研究成果，結(jié)合上海世博會(huì)賓客需求及其消費(fèi)過程特征，在此基礎(chǔ)上選擇和設(shè)計(jì)有關(guān)游客感知價(jià)值的測(cè)量結(jié)構(gòu)量表，為了提高測(cè)量量表的針對(duì)性、適用性與科學(xué)性，筆者于2010年6月中旬去上海世博園實(shí)地參與體驗(yàn)，并進(jìn)行游客預(yù)調(diào)研(共回收完整問卷68份)與半結(jié)構(gòu)訪談，根據(jù)個(gè)人體驗(yàn)與調(diào)研訪談過程與結(jié)果，對(duì)問卷進(jìn)行修改與預(yù)處理，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貙I(yè)旅行商以及參觀過世博園的同行專家對(duì)問卷進(jìn)行優(yōu)化，形成問卷初稿。然后，分別通過旅行商對(duì)參觀過世博園的游客進(jìn)行調(diào)研，修改表述不清、游客不愿填寫的部分選項(xiàng)，形成完整的調(diào)研問卷。

本研究采用了調(diào)查問卷中三部分題目，第一部分是游客基本情況；第二部分是游客價(jià)值感知維度測(cè)量指標(biāo)，主要設(shè)計(jì)了旅游服務(wù)價(jià)值、公共服務(wù)價(jià)值、方便價(jià)值、美感價(jià)值、感知價(jià)格、功能效用價(jià)值、愉悅價(jià)值等測(cè)量指標(biāo)；第三部分考察游客整體感知價(jià)值指標(biāo)。問卷調(diào)查中，主要要求調(diào)查對(duì)象回答的問題以兩種方式出現(xiàn)，第一種為客觀選擇題，主要調(diào)查被調(diào)研者基本情況，包括國(guó)內(nèi)游客基本信息和游客行為特征兩部分內(nèi)容；第二種是以Likert量表方式設(shè)計(jì)的問題，內(nèi)容涉及游客感知價(jià)值維度測(cè)量指標(biāo)、總體感知價(jià)值測(cè)量指標(biāo)總共38個(gè)測(cè)量題目，在以下研究中分別將其命名為感知維度F1-F6、感知價(jià)值F0。測(cè)量指標(biāo)的度量采用李克特5級(jí)尺度度量法，多項(xiàng)目的要素度量值取總和平均值度量。

2.2調(diào)查過程

本研究的大部分調(diào)研是在2010年6-10月，先后進(jìn)行了5次集中調(diào)研，集中調(diào)研主要在上海市內(nèi)進(jìn)行。為了提高調(diào)研的科學(xué)性與參考價(jià)值，具體調(diào)研場(chǎng)所主要選擇在上海世博園區(qū)(園區(qū)內(nèi)餐廳及賓客休息區(qū)，園區(qū)外1、2、6、7、8號(hào)門出入口休息等候區(qū))進(jìn)行，考慮到天氣因素以及游客游覽活動(dòng)規(guī)律，調(diào)研時(shí)間一般在下午3點(diǎn)到6點(diǎn)左右，園區(qū)內(nèi)游客參觀結(jié)束休息時(shí)、園區(qū)外團(tuán)隊(duì)參觀結(jié)束集合離開前進(jìn)行。市內(nèi)調(diào)研點(diǎn)選擇在上海城市博物館、上海城市規(guī)劃展示館(五樓休息區(qū))、外灘復(fù)興路老碼頭內(nèi)黃埔1號(hào)私房菜館(旅游團(tuán)體定點(diǎn)餐館)、調(diào)研組住宿賓館等場(chǎng)所，選擇參觀過世博會(huì)的游客進(jìn)行調(diào)查。為了提高問卷回收率與調(diào)研質(zhì)量，采取贈(zèng)送世博明信片及紀(jì)念品等方式。

考慮到調(diào)研對(duì)象時(shí)間斷面上的代表性，本研究在上海集中調(diào)研的同時(shí)，也進(jìn)行了補(bǔ)充調(diào)研。通過黃山中海國(guó)際旅行社(全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社)進(jìn)行了不間斷的補(bǔ)充調(diào)研，主要通過旅行社導(dǎo)游人員對(duì)本社接待的世博線已經(jīng)參觀過世博園的游客進(jìn)行調(diào)研，選取集中調(diào)研時(shí)間外的游客樣本；補(bǔ)充調(diào)研的目的主要是保證游客時(shí)空斷面的延續(xù)性與代表性。

2.3樣本結(jié)構(gòu)

本次調(diào)研(資料獲取統(tǒng)計(jì)截至2010年10月20日)總共回收問卷1566份，剔除回答不全、填寫不完整及其他無效樣本，使用有效問卷樣本1305份，有效問卷率為83.3％。根據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)顯示，本次調(diào)查的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及旅游特征分布如表1所示。在被調(diào)查樣本中，男性共計(jì)715人，占受訪比例54.8％；女性590人，占45.2％，男女比例基本持平。年齡結(jié)構(gòu)上，18歲以下占19.2％，18-24歲占27.9％，25-34歲占23.8％，35-44歲占20.3％，45-60歲占7.5％，60歲以上占1.3％。收入方面，月收入2000元及以下、2000-3000元群體最多，分別占樣本總量的38.8％和27.9％。職業(yè)構(gòu)成上，學(xué)生群體、事業(yè)單位、企業(yè)職員居多，分別占總?cè)藬?shù)的33.6％、22.0％、18.9％。受教育程度上，以大學(xué)本科最多，占總?cè)藬?shù)的36.2％，其次是高中及以下、大專、碩士及以上，分別占32％、26.9％、4.9％。游客組織方式上，參加旅行團(tuán)占41％，家庭、親友結(jié)伴占34.2％，單位組織占16.9％。參觀世博園次數(shù)上，以1次進(jìn)園為主，占總樣本的53.2％，2次、3次、4次及以上的分別占30.9％、8.9％、7.0％。地域分布上，樣本分布覆蓋全國(guó)所有省、直轄市、自治區(qū)及港澳臺(tái)地區(qū)，其中，長(zhǎng)三角地區(qū)占33.8％(上海市占9.2％、江蘇占15.6％、浙江9％)，其次是安徽、山東、湖北、河南，分別占8.2％、7.7％、4.1％、4.1％，港澳臺(tái)地區(qū)占2.4％，其他省市占39.7％。

2.4研究方法選擇

本研究采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS18.0版本進(jìn)行探索性因素分析，使用AMOS17.0進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，將總體樣本分成兩組，一組進(jìn)行探索性因素分析，另一組進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析；除問卷的信度、效度分析檢驗(yàn)外，還使用了描述統(tǒng)計(jì)頻數(shù)分析、比較均值分析、降維探索性因素分析、均值的差異性分析、聚類分析、多元線性分析、一階模型驗(yàn)證、路徑系數(shù)分析、顯著性分析等方法。

3、感知價(jià)值維度因素分析

本研究首先進(jìn)行樣本的信度與效度檢驗(yàn)，對(duì)感知價(jià)值維度上測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行可靠性度量分析，整體樣本數(shù)據(jù)Cronbach’s a信度值達(dá)到了0.963(表2)，表明研究數(shù)據(jù)的信度是可靠的。本研究采用KMO和Bartlett’s球形檢驗(yàn)兩種最常用的效度檢驗(yàn)方法，以確定是否適合進(jìn)行因素分析。SPSS分析檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO度量值為0.961，Bartlett’s球形檢驗(yàn)近似卡方值為28783.697，通過了Bartlett’s球形度檢驗(yàn)(p接近于0，小于顯著性系數(shù)0.05)。KMO檢驗(yàn)值>0.7，說明因素分析的適合度較好，適合進(jìn)行因素分析；Bartlett’s球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率p接近于0，小于顯著性的0.05，拒絕了球形檢驗(yàn)的零假設(shè)，說明相關(guān)系數(shù)矩陣有顯著差異，也驗(yàn)證了該組數(shù)據(jù)適合因素分析。

因素分析方法就使用目的而言，可分為探索性因素分析(EFA)與驗(yàn)證性因素分析(CFA)兩種，前者是通過數(shù)據(jù)產(chǎn)出理論模型，所有變量可以自由歸類所有因子，變量在所有因子上可能都會(huì)產(chǎn)生大小不等的載荷；后者是用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證設(shè)定的理論模型，變量固定歸類于某一特定因子，變量只在特定因子上產(chǎn)生載荷。本項(xiàng)研究采用探索性因素分析作為基本分析路徑，通過數(shù)據(jù)分析推導(dǎo)理論模型，同時(shí)采用驗(yàn)證性因素分析進(jìn)行模型驗(yàn)證。

3.1探索性因素分析

采用SPSS18.0對(duì)游客感知價(jià)值測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行降維的探索性因素分析。在指標(biāo)的選擇上，因子載荷截取點(diǎn)選擇O.5，因子選擇上，對(duì)于任何因子上都低于0.5或者多個(gè)因子上負(fù)載大于0.4的題項(xiàng)進(jìn)行刪除，以此為依據(jù)，對(duì)分析結(jié)果中一個(gè)維度上因子載荷大于0.5而在另一維度上載荷大于0.4的計(jì)劃測(cè)量的愉悅價(jià)值指標(biāo)“排隊(duì)容忍”、便利因子指標(biāo)“場(chǎng)館易詢”、公共服務(wù)因子“居民與游客態(tài)度”進(jìn)行刪除。

再次對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因素分析，并檢驗(yàn)樣本的KMO值、顯著水平值，然后提取公因子方差和探索性因子載荷等。分析結(jié)果顯示，感知價(jià)值測(cè)量指標(biāo)數(shù)據(jù)矩陣信度較高，KMO值為0.960，說明取樣適當(dāng)性量數(shù)較大，適合進(jìn)行因素分析，Bartlett’s球形度檢驗(yàn)p值接近于0，達(dá)到了顯著性水平，說明拒絕零假設(shè)而接受備擇假設(shè)，即相關(guān)矩陣不是單位矩陣，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，再次證明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因素分析。通過標(biāo)準(zhǔn)化最大方差正交旋轉(zhuǎn)，所有32個(gè)測(cè)量條款共匯聚成6個(gè)特征根大于1的有效因子，由方差的貢獻(xiàn)率來看，前6個(gè)成分因子累計(jì)解釋了69.746％的信息，已經(jīng)超過60％方差貢獻(xiàn)率的最低標(biāo)準(zhǔn)，說明所提取的6個(gè)因子是可以接受的。

探索性因素分析結(jié)果顯示，在第一個(gè)公共因子F1上，有較高負(fù)載量的6個(gè)變量，包括X1領(lǐng)略世界文化、X2領(lǐng)略世界科技發(fā)展、X3增長(zhǎng)見識(shí)與知識(shí)、X4增加談資、X5提高修養(yǎng)、X6引起羨慕興趣，可以理解為參觀世博會(huì)給游客帶來的利益或動(dòng)機(jī)滿足的感知評(píng)價(jià)，可以將其命名為“效用價(jià)值”。在第二個(gè)公共因子F2上，有較高負(fù)載的9個(gè)因子，包括X7園區(qū)服務(wù)效率、X8園區(qū)人員態(tài)度、X9園區(qū)人員儀表、X10園區(qū)安全措施、X11交通服務(wù)、X12環(huán)境衛(wèi)生與秩序、X13內(nèi)外交通線路組織、X14信息可得性、X15整體組織工作，分別代表游客對(duì)旅游要素服務(wù)以及公共服務(wù)的價(jià)值感知，可以將其命名為“服務(wù)價(jià)值”。第三個(gè)公共因子F3，測(cè)量指標(biāo)描述游客對(duì)于世博場(chǎng)館設(shè)計(jì)觀賞性與美感的感知評(píng)價(jià)，包括X16視覺沖擊、X17場(chǎng)館設(shè)計(jì)美感、X18展覽活動(dòng)設(shè)計(jì)、X19觀賞性、X20主題詮釋與感知，可以將其命名為“美感價(jià)值”。第四個(gè)公共因子F4描述游客游覽期間的心情與心理狀態(tài)，包含X21心情愉悅、X22拋開煩惱、X23放松身心、X24充滿樂趣，將其命名為“愉悅價(jià)值”。F5包含X25世博門票價(jià)格、X26住宿價(jià)格、X27交通價(jià)格、X28園內(nèi)飲食價(jià)格、X29園內(nèi)商品價(jià)格，可命名為“價(jià)格感知”。F6包括X30住宿與預(yù)訂、X31園區(qū)飲食、X32園區(qū)購(gòu)物等描述參觀世博園旅游要素購(gòu)買便利程度的測(cè)量指標(biāo)，將其命名為“便利價(jià)值”。

3.2驗(yàn)證性因素分析

根據(jù)探索性因素分析模型結(jié)論，使用AMOS17.0中將各公共因子及其對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)建立感知價(jià)值測(cè)量維度的一階驗(yàn)證模型，并對(duì)另一組樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行模型適配并修正，利用軟件來計(jì)算設(shè)定模型的適配指數(shù)、各路徑系數(shù)的估計(jì)值和顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)。

估算分析結(jié)果顯示，設(shè)定模型的適配指標(biāo)方面，由于樣本數(shù)量非常大，本研究舍棄卡方檢驗(yàn)的評(píng)判，而是評(píng)判其他適配指標(biāo)。在模型的基本適配指標(biāo)中，估計(jì)參數(shù)沒有負(fù)的誤差方差，估計(jì)誤差變異均達(dá)到顯著水平、潛在變量與測(cè)量指標(biāo)間的因子負(fù)載值介于0.5-0.95之間，沒有出現(xiàn)大的標(biāo)準(zhǔn)誤，模型的基本適配指標(biāo)良好。整體適配度方面，絕對(duì)適配指數(shù)RMR、GFI、RMSEA分別為0.059、0.888、0.061，達(dá)到可以接受標(biāo)準(zhǔn)；相對(duì)適配指數(shù)NFI、RFI、IFI、TFI、CFI分別為0.916、0.903、0.929、0.919、0.929，達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)(大于0.9)；簡(jiǎn)約適配指標(biāo)為PNFI、PCFI、AGFI、PGFl分別為0.796、0.808、0.863、0.725，達(dá)到優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)(大于0.5)；AIC值小于獨(dú)立模型值、CAIG值小于飽和模型與獨(dú)立模型值。模型的內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度檢驗(yàn)方面，觀察變量的因素載荷(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù))在0.56-0.90之間(圖1)，其中24個(gè)指標(biāo)因子載荷在0.71以上；觀察變量的項(xiàng)目信度全部大于0.3，其中24個(gè)達(dá)到0.5以上；潛變量的組合信度在0.75以上(達(dá)到良好與最佳水平)，Cronbach’s a信度均大于0.7(最佳組合信度指標(biāo))；潛在變量均方差抽取量(AVE)均大于0.5；所有參數(shù)統(tǒng)計(jì)量的估計(jì)值達(dá)到顯著水平，設(shè)定模型的內(nèi)在質(zhì)量較好，內(nèi)在的適配指標(biāo)均達(dá)到非常理想的狀態(tài)。綜合預(yù)設(shè)模型的各項(xiàng)適配度指標(biāo)，預(yù)設(shè)模型達(dá)到較為理想的水平。從驗(yàn)證性因素分析的結(jié)論能夠較好地驗(yàn)證探索性因素分析的測(cè)量模型結(jié)論。

4、感知價(jià)值回歸分析

4.1感知價(jià)值及維度實(shí)測(cè)

為了解上海世博游客感知價(jià)值及其維度的感知體驗(yàn)評(píng)價(jià)狀況，本部分采用均值計(jì)算方法來描述游客對(duì)世博旅游的感知評(píng)價(jià)內(nèi)容的集中趨勢(shì)或平均水平。一般而言，李克特量表等級(jí)評(píng)分值在1-2.4表示反對(duì)，2.5-3.4表示中立，3.5-5表示贊同。通過比較均值分析并篩選非贊同項(xiàng)和聚類分析、因素分析后歸類匯總得到表3，可以看出，上海世博會(huì)游客對(duì)世博園區(qū)服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值感知、美感價(jià)值與效用價(jià)值感知值與滿意度較高，而對(duì)方便價(jià)值、價(jià)格感知的均值及滿意率較低。世博會(huì)期間客流規(guī)模比較大，分布不均衡，使上海旅游要素產(chǎn)業(yè)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，因此導(dǎo)致游客對(duì)便利價(jià)值特別是價(jià)格感知度(非逆向邏輯)均值偏低，特別是以餐飲、住宿、購(gòu)物等旅游單項(xiàng)服務(wù)的便利性及其價(jià)格感知體驗(yàn)較低。在感知價(jià)值的測(cè)量指標(biāo)上(表3)，游客總體滿意度均值3.59，處于滿意值，其滿意度達(dá)85.3％，從游客體驗(yàn)視角，上海世博會(huì)無疑取得了巨大的成功。

4.2感知價(jià)值回歸分析

為了進(jìn)一步了解游客感知價(jià)值的形成，本研究嘗試在感知價(jià)值及其各測(cè)量維度之間進(jìn)行多元線性回歸分析。總體感知價(jià)值的3項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果為Cronbach’s a信度值為0.862，KMO值為0.733，并通過了Bartlett’s球形檢驗(yàn)。在回歸分析模型的構(gòu)建上采用逐步引進(jìn)變量的方法，模型匯總后給出的關(guān)于模型擬合程度值的表格中，調(diào)整R方在依次引入各個(gè)變量后均大于引進(jìn)前的值，說明模型可以解釋的變異占總變異的比例越來越大，遞進(jìn)式引入6個(gè)變量(感知價(jià)值的6個(gè)維度)均有一定的效果。

在ANOVA表格(表4)給出的回歸擬合過程方差分析結(jié)果中，引入第6個(gè)變量后的模型6的回歸平方和遠(yuǎn)大于殘差平方和，說明此線性模型解釋了總平方和的大部分，擬合效果很好，且回歸方程包含不同的變量時(shí)，其顯著性概率均小于0.01，可以顯著拒絕總回歸系數(shù)為0的模型原假設(shè)。

根據(jù)回歸分析模型系數(shù)列表給出的回歸系數(shù)估計(jì)值，引入變量6建立的模型6的多元線性回歸模型得出回歸方程：

F0＝0.014＋0.254F1＋O.334F2＋0.530F3＋0.450F4＋0.218F5＋0.167F6

模型的t檢驗(yàn)中，各個(gè)變量顯著性p值都小于0.05，因而具有顯著性。

5、結(jié)論與啟示

旅游者感知價(jià)值是游客對(duì)參觀游覽過程中的收獲與付出進(jìn)行比較后的一種主觀認(rèn)知評(píng)價(jià)。良好的顧客價(jià)值感知是目的地形象以及良好口碑形成的基礎(chǔ)，并對(duì)旅游者行為意向產(chǎn)生積極的影響。一定意義上，顧客感知價(jià)值既是重大旅游事件管理的目標(biāo)，也是事件后續(xù)旅游開發(fā)與利用的先決條件。

本研究在前人研究成果的基礎(chǔ)上，通過32項(xiàng)感知價(jià)值維度具體實(shí)測(cè)指標(biāo)的大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)的分析與處理，得出上海世博會(huì)國(guó)內(nèi)游客感知價(jià)值維度包括服務(wù)價(jià)值、美感價(jià)值、效用價(jià)值、愉悅價(jià)值、感知價(jià)格、方便價(jià)值等6個(gè)測(cè)量維度模型。模型在維度上比較接近于同屬事件旅游的節(jié)日(慶典)類事件旅游者感知價(jià)值測(cè)量模型，而與文化觀光旅游、包價(jià)旅游等游客感知價(jià)值模型在維度與測(cè)量指標(biāo)上均有較大的差異。

在游客感知價(jià)值各維度上，除感知價(jià)格、方便價(jià)值外，上海世博會(huì)國(guó)內(nèi)游客服務(wù)價(jià)值、美感價(jià)值、效用價(jià)值、愉悅價(jià)值以及總體感知價(jià)值較高，滿意度達(dá)到85％以上，從這一角度，上海世博會(huì)無疑在游客體驗(yàn)價(jià)值視角取得了巨大成功。由于世博會(huì)巨大的引力而使客流屢創(chuàng)新高，使上海旅游要素產(chǎn)業(yè)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，因此導(dǎo)致游客對(duì)便利價(jià)值以及價(jià)格感知度均值偏低，特別是以餐飲、住宿、購(gòu)物等旅游單項(xiàng)服務(wù)的便利性及其價(jià)格感知體驗(yàn)較低；加之排隊(duì)等候等因素在內(nèi)，影響了游客愉悅價(jià)值感知。

感知價(jià)值與感知價(jià)值各維度之間存在顯著的多元線性相關(guān)關(guān)系，其影響關(guān)系的大小依次是效用價(jià)值、愉悅價(jià)值、美感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、感知價(jià)格、便利價(jià)值，感知價(jià)值的形成根據(jù)權(quán)重主要來源于效用價(jià)值，其次為愉悅價(jià)值，這也是博覽會(huì)類臨時(shí)性事件游客有別于休閑游客、文化觀光游客感知較為核心的差異。

從事件旅游者感知價(jià)值形成看，效用價(jià)值是其形成的主導(dǎo)因素。世界博覽會(huì)被譽(yù)為世界科技文化領(lǐng)域的奧林匹克盛會(huì)，旅游者更加關(guān)注的是吸引物內(nèi)涵，亦即參觀游覽帶來的知識(shí)與見識(shí)的增長(zhǎng)，因此，旅游文化內(nèi)涵的挖掘與詮釋是重大事件建設(shè)與營(yíng)銷的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。愉悅價(jià)值是游客感知價(jià)值形成的又一重要維度。從上海世博會(huì)國(guó)內(nèi)游客的年齡特征來看，年輕群體占絕大多數(shù)，因此，重大旅游事件在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上要盡量增加參與性、趣味性，通過提升愉悅價(jià)值維度來提高顧客感知價(jià)值。此外，從一階驗(yàn)證模型潛變量之間的相關(guān)系數(shù)可以看出，感知價(jià)值的各測(cè)量維度之間存在一定程度的共變關(guān)系，因此，提高目的地旅游要素供應(yīng)質(zhì)量、公共服務(wù)質(zhì)量，提高信息感知，增加購(gòu)買選擇的便利性等也是重大事件成功不可或缺的因素。