旅游產品的層次結構再思考

摘要：對于產品的認識，被譽為“當代市場營銷學泰斗”的美國西北大學教授菲利浦·科特勒(Philip Koder)，曾經提出過五層次結構說。這一觀點是從滿足客戶需要的角度對產品所提供的服務進行的劃分。本文通過對旅游產品的研究，按照產品五層次結構的思路，進一步澄清了對旅游產品作為整體產品概念的認識，探討旅游產品自身的特點，并根據這些特點提出相應的旅游產品整體營銷構思。希望通過對旅游產品的層次結構的再思考，加深對這種特殊服務產品自身的認識。

關鍵詞：旅游；產品；層次結構

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004－0544(2011)02－0093－03

20世紀80年代之前，人們認為產品僅僅指的是有形的物品，即產品的實體部分代表了它的全部含義。這種對產品概念的理解，沿襲了物質匱乏年代從生產者的角度去認識和理解產品的習慣思維，完全“物化”的理解僅僅反映了消費者對產品需求最初始和表面的認識。逐漸，隨著被稱作“營銷黃金時代”的市場特點越發顯現。這種產品認識被公認是片面的和不準確的。1988年，科特勒出版了著名的著作《市場管理：分析、計劃、執行與控制》，提出了一個產品的三層次結構理論，即，核心產品(Core benefit)、有形產品(Form Product)、附加產品(Extra Product)，并認為這三個層次是相互聯系的有機整體。1994年，科特勒在該專著修訂版中。再次將產品概念的內涵由三層次結構說擴展為五層次結構說，即包括核心產品(Core benefit)、一般產品(Generic Product)、期望產品(Expeeted Product)、擴大產品(Augmented Product)和潛在產品(Potential Produet)。

根據科特勒的營銷觀點，產品的層次結構實質是從滿足客戶需要的角度對產品所提供的服務進行的劃分。核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，也就是顧客真正要購買的服務和利益，是產品整體概念中也是最基本最主要的部分；一般產品是滿足消費者核心利益的物質表現形式，也就是產品基本的有形形式，是核心利益借以實現的形式。期望產品是符合消費者喜好的，包括價格、方便性，以及產品功能表現等各個因素。也就是購買者購買產品時期望的一整套屬性和條件。不同的人對這種期望是不同的；擴大產品這一層次包括供應產品時所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培訓、指導及資金融通等，還包括企業的聲望和信譽：潛在產品是指此種產品最終可能的所有的增加和改變，是企業努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區別開來的新方法。

根據科特勒的產品層次理論。關于旅游產品的層次結構，可以從很多教科書上看到具體的介紹。如“旅游產品的核心部分，一般是指旅游吸引物和旅游服務，既是滿足旅游者進行旅游活動最主要的對象和內容，也是構成旅游產品的最基本部分。……旅游產品的形式部分，主要指旅游產品的載體、質量、特色、風格、聲譽及組合方式等，是促進旅游產品核心價值滿足旅游者的生理需求或心理效應轉化的部分，屬于旅游經營者向旅游者提供的實體和勞務的具體內容。……旅游產品的延伸部分，是指旅游者購買旅游產品時獲得的優惠條件、付款條件及旅游產品的推銷方式等，是旅游者進行旅游活動時所得到的各種附加利益的總和。”再如“核心產品。向旅游消費者提供的基本的直接的使用價值，以滿足其旅游需求。具體說吃、住、行、游、購、娛六大要素構成一件旅游產品的核心層次。形式產品。核心產品借以實現的形式——在市場上出售旅游產品的實物或勞務的外觀。……形式產品包括：品質、形態、商標、價格、旅游類型——觀光旅游，度假旅游等。延伸產品。在購買者購買之前、之中和之后所得到的任何附加服務和利益。諸如售前咨詢、售后服務及銷售過程中的其他服務。”又如“核心產品……如旅館是提供休息與睡眠的地方。形式產品……如旅館的床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。期望產品……如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。這會令顧客獲得滿意。附加產品……如旅館設置有電視機，網絡接口，贈送鮮花，結帳快捷，美味晚餐，優良服務等。這會使顧客獲得驚奇和高興。潛在產品……如開發出專供學者著書立說用的書齋式旅館，供全家度假用的家庭式旅館。或供人們擴大社會接觸面而用的社交式旅館等。”

以上描述雖然都按照產品層次理論對旅游產品的結構作出解釋，但對于這種服務屬性非常突出的產品。并沒有給出非常清晰的劃分，或者說沒有真正站在旅游產品的角度對其進行合理的層次描述。科特勒的產品層次理論。目的是為了更深入地了解產品的本質特征，以便更好地尋求與滿足消費者的需要。在這一思想指導下。我們有必要對旅游產品的層次結構，作出貼切的針對性的劃分與闡述，使得此類產品的內涵和外延更加凸顯，以有別于其他實體產品，為旅游產品營銷工作的有效開展奠定基礎。

1927年，德國人蒙根·羅德對旅游作出這樣的定義：從狹義的理解是那些暫時離開自己的住地。為了滿足生活和文化的需要，或各種各樣的愿望，而作為經濟和文化商品的消費者逗留在異地的人的交往。這個定義確定了旅游是一種社會交往活動。而我國經濟學家于光遠，1985年對旅游的定義為：旅游是現代社會中居民的一種短期性的特殊生活方式，這種生活方式的特點是異地性、業余性和享受性。基于旅游本身的社會性和精神愉悅性，當旅游消費行為規模化發展形成產業后，旅游產品的定義也成為討論的重要話題。可是，旅游產品的概念在學術界還沒有統一的定論。一般來說。目前存在兩種主要的理解方式：一是從狹義的角度將旅游產品等同于旅游吸引物；另一種則是廣義理解的旅游產品，認為交通產品、住宿產品、旅游線路、導游服務以及各項與旅游活動有關的事物都是旅游產品。因此。綜合來看，旅游產品是指旅游經營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需求，而向旅游市場提供的各種物質產品、精神產品和旅游服務的組合。旅游產品是個整體概念。它是由旅游資源、旅游設施、旅游服務和旅游商品等多種要素組合而成，旅游產品既有物質形態的成分，也有非物質形態的成分，它是一種復雜的產品。

根據旅游以及旅游產品的定義解釋，旅游產品的層次結構劃分也必須考慮其整體與個體的差異。消費與服務的同步，物質與精神的結合特性。

首先，旅游產品的核心產品既然是消費者購買某種產品時所追求的最基本的利益，那么他所代表的一定是該產品所能提供的基本服務功能以及所要傳達的基本理念。從整體來看，旅游產品的核心產品應該是滿足旅游者在旅游活動中的物質與精神的需求：從個體來看，正如酒店產品的核心產品是“吃”、“住”，旅游交通產品的核心產品是“行”；旅游景區的核心產品是“游”；旅游商品的核心產品是“購”：旅游主題樂園的核心產品是“娛”。表達的是更加具體化的物質與精神的滿足。這些核心產品。是區別不同類型旅游產品的基本標準。只有在核心層面對旅游產品作出準確的表達，才不致引起人們對該產品的模糊認識。武漢市著名的木蘭山風景區，其核心產品本是“游”。可是，曾經大規模、大面積地開發以“住”為核心的景區酒店、度假村、休養所等等。這一做法，不但沒有提升景區的檔次，反而造成旅游環境的污染與破壞，正是對旅游產品的核心層次把握和定位不準形成的后果。這里并不是說景區為了拓展服務，開發具備住宿功能的酒店產品一定失敗，而是強調開發的同時，不能放棄對核心產品的把握。

其次，旅游產品的一般產品不同于其他實物產品。作為其核心利益的表現形式，因為較強的服務特性，構成這一層面的不僅是有形實物的可見部分，而應該是包括以實現服務為中心的，所有權可發生轉移的實物，以及所有權不發生轉移的硬件設施加上提供服務的各類服務人員，簡單地說，即由實物、環境和人構成旅游產品的一般產品。需要引起注意的是，不同于多數旅游類教科書中對旅游產品的一般產品層面的定義，這里給出的定義既強調了有形的物料部分，也突出強調了“人”這一主觀能動因素的參與。因為旅游產品的同一性，其消費過程和生產過程是同時進行的。參與生產的服務人員對于消費者來說，也是可見的產品一部分，服務人員的氣質、形象、態度、表情其實是包含在旅游產品內的。拿旅行社線路產品來說，盡管“吃、住、行、游”安排布置得非常到位，如果配上一位不稱職的導游。可以想象。游客對此產品的認同會是怎樣。作為旅游產品的提供企業，人力資源的重要性是遠遠超過其他類型企業的。服務人員的消極表現，很難用售后服務來彌補，即使可以，也僅僅是一種心理的安撫與補償，消費者在消費過程中的直接體驗，以及情緒、精神受到的影響是無法挽回的。服務結束意味著消費的結束，旅游產品就是這樣，與其他實物產品的生產和消費的分離不同，人員與產品不可能形成幕后幕前的分割，服務人員既是產品的制造者，也應該是產品本身。當然，不同類型的旅游產品在“實物”、“環境”和“人”這三個一般產品構成要素的比重上表現不同，如酒店產品偏重于“人”，景區產品偏重于“環境”，旅游特產商品偏重于“實物”，但作為旅游產品構成的關鍵要素，“人”這一要素對旅游產品核心利益的表現作用，是不可缺少的。

再次，旅游產品的期望產品應該定位在標準化服務之上，即旅游者消費旅游產品時期望的一整套屬性和條件，通過對產品的生產設置標準化的操作規范與流程來引導和實現。一般情況下，不同的人對產品的期望不同，而同時符合眾多期望的產品是難以實現的。既然無法讓產品同時出現七十二般變化，最好的辦法就是使產品標準化，標準化不是限制差異化服務，而是通過標準化的規范或流程引導消費者的期望，使眾多期望按相同或類似的方向實現。從而使該項旅游產品的特征更加明顯，形象更加突出。

拿瑞士旅游來說吧，瑞士購物有三寶：鐘表、軍刀、巧克力，是幾乎每個國際游客到瑞士必買的旅游商品。瑞士的商品除了質量可靠服務優質以外，其穩定的價格也是樹立瑞士商品“物有所值”、“價格公道”的優質形象的重要因素。以VICTORINOX軍刀為例，幾乎在所有城市和景區的商店都有出售，一個醒目的VICTORINOX軍刀轉架上有各類軍刀的圖片和明碼標價。不管是在城市商業街，還是在旅游景區，不管是在大城市如蘇黎世，還是在小城鎮或機場，VICTORINOX軍刀的公開價格是完全一致的。游客可以隨意選擇購買地點，既不用擔心因為在旅游區購買而挨宰，也不用擔心因為錯過某個購物店而后悔。鐘表、巧克力、明信片等多數商品，在瑞士全國各地的價格相差無幾。瑞士軍刀的這種標準化銷售模式，消除了游客對所購買產品的期望疑慮，因為旅游者期望的基本屬性和條件標準統一，也就放心于在擴大產品層面比較出自己中意的產品了。

站在某種角度，旅游產品的消費者也是該產品的生產者，消費者在生產與消費的同步過程中，扮演著對產品質量的監督與控制角色，也扮演著產品的承載者角色。人的因素是復雜的，面對同一種旅游產品，形形色色的人會產生種種樣樣的感受。有必要找到針對該產品，大多數旅游消費者的共同或相似需求和期望特點，提供統一標準的服務，可以約束消費期望，或者說可以將消費期望加以引導，使其盡量產生相同或近似的感受與體驗，從而更加清晰地識別與認同該旅游產品，避免因為期望的過高或偏移，產生對該旅游產品的失望感受。這種感受不是產品本身造成的，而是消費期望的無約束造成。這也是現代企業CIS(corporate Identitysystem)的要求。

第四，旅游產品的擴大產品，站在服務營銷的角度，則可以理解為標準化服務之上的新增或差異化服務。這里的擴大，不是指產品線的延伸，而是產品外延的擴大，或者指服務內容的擴大和提升。當旅游產品以標準化服務的形態出現時，是能夠引導消費者基本期望的。但企業要在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，鞏固現有的顧客關系，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業的產品。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本；二是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值。旅游產品的擴大產品也正是通過提供建立在標準化服務之上的新增或差異化服務來提升產品的總價值。如飯店提供的女性樓層、嬰兒特護、商務秘書等等服務；旅行社推出的老年旅游陪護、探險旅游技能培訓等服務；旅游景區設置的免費直飲水、電子導游等服務，這些服務都擴大了其產品的服務內容。而這些新增或差異化的服務提供。進一步加深了旅游產品的文化內涵，更加凸顯出旅游產品的精神愉悅性特點。

需要注意的是，旅游產品的擴大產品，必須建立在期望產品之上，如果一味地追求新、奇、特，而忽視了以標準化服務來滿足消費者的基本期望，則是本末倒置的作法。“保證最基本的服務是至關重要的，在這一點上西方現代酒店業的發展已經積累了寶貴經驗，在美國有很多已經打出品牌的酒店，如拉斯維加斯的金字塔酒店、迪斯尼樂園主題酒店等，這些酒店取勝的法寶里最重要的就是服務的到位。假如你的酒店連最基本的服務都跟不上，就算有再好的主題文化氛圍也是無濟于事的。因此主題酒店還是不要過度放大文化噱頭。否則會有嘩眾取寵之感。”

第五，旅游產品的潛在產品是指可能實現而尚未實現的概念產品，應該是在不影響環境和生態的前提下使得該產品能夠可持續發展的所有拓展空間。為充分開發和挖掘產品的潛在空間，可以從人員要素、物資要素、消費對象、管理手段等各種因素出發，根據實際狀況最大限度地滿足現有市場需求和迎合未來市場發展趨勢，必要時甚至可以引導或引領消費時尚。例如為擴大產品的銷售，進一步拓展市場空間而規劃的區域性旅游產品的聯合。或者以共同的主題為紐帶的旅游產品聯合等等，既是不同產品之間的組合營銷，也是對自身旅游產品的潛在產品層次的挖掘。從旅游需求的角度來看，一般來說，只有在消費欲望和消費能力都能夠滿足的前提下，才構成旅游的有效需求，而任一條件的缺乏都只是停留在潛在需求階段。作為旅游產品的提供者，如何將旅游者的潛在需求轉變成實際有效需求，從某種角度說，即是如何通過旅游產品在潛在產品層次上的開發，彌補潛在游客在實現有效需求上的不足的過程。

例如，中小學生在消費能力上顯然是不足的，可以是經濟上的，也可以是時間上的，或者還有其他因素，而同樣針對某一旅游目的地的合適的夏令營旅游線路產品，從景點選擇、寒暑期時間利用等方面都可以積極地將潛在變成有效。國內一些旅游運輸公司早期只能提供大巴或其他類型的大、中型客車租賃服務，隨著時代的發展，為滿足客人更加個性化的需求，部分企業已經開始涉足轎車自駕或代駕租賃服務。同樣是汽車租賃，換一個角度開發。就能拓展出新的空間。很顯然，開發旅游產品的潛在產品需要經營者不斷地分析和把握現實與未來環境，做到快人一步。

綜上所述，我們可以將旅游產品層次結構以圖1的形式簡單描繪，從核心產品、一般產品、期望產品、擴大產品到潛在產品，旅游產品展現了從定位自身基本服務功能和傳達基本理念的核心層次，到為實現可持續發展目標而不斷開拓的潛在產品層次完整的層次結構。對這一結構體系的正確認識，以及對各層次所界定內容的清晰理解，有助于我們更好地開發與營銷旅游產品，在盡最大可能滿足旅游者現實與未來需求的前提下，提高經營效率，實現旅游經濟的良性循環。

責任編輯 劉婷