試論廣播與受眾關系鏈的重構

朱敏

【摘 要】廣播要謀求在新傳播時代的生存發展，不僅在于與新媒體的技術融合、對新媒體內容形態的借鑒，更在于重新認識傳統媒體與受眾的關系鏈條，形成新的用戶思維，把單純的受眾轉變為用戶，在尋找用戶、形成用戶關系、服務用戶顯在和潛在需求、運營所形成的用戶價值等方面作出新的努力。

【關鍵詞】廣播 受眾 關系鏈 重構

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

互聯網的飛速發展以及由此帶來的新媒體異軍突起，一舉改變了傳統的傳媒生態，也因此改變了廣播與受眾的關系鏈。重新構建與受眾的關系鏈，成為廣播應對新媒體挑戰的戰略選擇。

一、市場：重新認識廣播與受眾關系的嶄新視角

市場環境下的新媒體從它誕生之日起，對其服務對象就有明確的認識和清晰的定位，有其為用戶“服務”的強烈意識和嚴格標準，這種“用戶思維”相對于傳統聽眾而言具有不同的內涵。從今天“市場”的角度分析，與新媒體的“用戶思維”比較，廣播對聽眾的服務是有選擇性和局限性的。

本文主要分析基于“大眾媒體”的局限性。

廣播走過了從“廣播”到“窄播”的探索階段，但是，囿于“大眾媒體”的背景，廣播對“窄播”的認識并不充分：不僅表現為對“窄”的程度缺乏準確的表述，還表現為在實踐中既要對“窄播”受眾的訴求積極回應，又要關注“廣播”受眾的共同興趣，實際上游移在“窄播”與“廣播”之間。新媒體把自己的服務對象稱為“用戶”，這是群體的概念，也是個體的概念，新媒體的市場服務強調“超細分化”，直接回應“用戶”中的每一個個體的需求，甚至直接由“用戶生成內容”。這一點對廣播的“窄播”有著重要的啟示，可以成為市場化條件下“窄播”的一種全新探索。

新媒體的市場經驗告訴我們：“廣播”與“窄播”的意義并不體現在受眾數量的比例，更在于內容的關注度和影響力。如同新媒體龐大的市場是由一個一個用戶所構成的一樣，廣播著眼于對某個群體、某個受眾的服務，也會由于群體和個人訴求的歷史、政策、權責、利益等方面的因素而引起廣泛的關注，產生廣泛的影響。在這個意義上，我們可以說“廣播”就是“窄播”，廣播作為大眾媒體的服務功能，能夠通過對某個群體、某個個人的具體服務來體現。

近年來，不少電臺注重對受眾個人訴求的回應。如通過廣播追蹤尋訪做好事不留名的市民、為急需救治的病人開設一路暢達的生命通道，等等。經過媒體的幫助，倡導的是社會共同關注的道德意義，積淀的是廣播媒體的社會影響。就是說，它具有社會傳播與媒體形象的雙重價值。由此，可以看到：我們不是要改變廣播的政治屬性和全部形態，而是要探索在新媒體語境下廣播面對受眾市場的用戶思維，探索著眼于為受眾市場服務的更為豐富的內容，探索傳統媒體拓展為社會與受眾服務的前景。

對廣播來說，觀念的轉變是重要的。因為新舊媒體的區別，不僅在于是否使用的是新媒體載體與工具，更在于是否以新媒體思維運營。正是在這個意義上，我們說這是廣播的一種戰略選擇。

二、轉型：準確把握廣播在新傳播時代的戰略優勢

戰略都有對抗性，對抗成敗的關鍵在于戰略優勢。那么，廣播從信息型傳媒走向服務型媒體具有怎樣的客觀條件？與新媒體比較又具有什么樣的戰略優勢？

（一）社會公益事業與群眾的各種訴求需要傳統媒體予以更多關注，提供更切實的幫助和服務。我們國家正處于社會轉型期，利益交集、社會問題多發。然而“群眾生活無小事”，訴諸媒體的每每都有深刻背景和廣泛影響。因此，媒體的介入和干預既是社會和受眾的客觀需要，又是媒體的責任擔當。

應該說，這些年各地政府和社會機構都很重視社會低收入人群、外來務工人員等群體的工作和生活，頒發了不少政策，采取了不少措施，也取得了一定的成效。盡管如此，仍然很難照應到每一個特殊家庭、每一次突發事件。在這種情況下，媒體以及由媒體所能發動的社會力量就成了重要的補充資源。實踐表明，只要媒體介入和干預，對社會公益事業的建設和群眾疑難問題的解決都會產生積極的效果和影響。

（二）廣播向“服務媒體”轉型，具有新媒體無法比擬的優勢。與以往廣播和受眾簡單的傳受關系、新媒體和用戶之間完全市場化的利益關系不同，廣播通過社會服務與受眾所建立起來的是一種新型關系：

1.有權威背景和廣泛影響的敏感關系

近幾年，特別是黨的十八大以來，加強社會建設成為全社會共識。尤其在黨的群眾路線指引下，政府機構、社會團體乃至群眾組織都高度重視社會公益事業，關心群眾各種訴求。

然而，即使在這樣的背景下，受眾還會屢屢求助于包括廣播在內的傳統媒體，原因不言自明。這是因為廣播所具有的官方媒體的權威背景、輿論監督的重要職能以及一旦介入可能產生的積極效應。即使在新傳播環境下，很多個體通過微博等社交媒體徑直表達困境，但也基本上是遵循：“微博發聲、大V轉發、掀動網絡熱炒，引起傳統媒體關注報道，最后問題獲得解決”的這樣一個基本路徑。

2.有明確對象和實際效果的切身關系

近幾年，不少地方廣播以媒體的權威公信力及社會動員能力為受眾解決實際問題，頗受好評。如汕頭電臺開展“愛心菜”行動，聯合超市為澄海某村銷售不暢的菜農開設專柜，社會各界紛紛響應加入購買“愛心菜”的行列，緩解了菜賤傷農的問題。

3.有生動回應和誠摯態度的依存關系

與新媒體注重市場效益不同，廣播服務強調社會效益與經營效益的統一，有著促進經濟社會發展、維護社會和諧穩定的更高層面的認識和追求。

沒有錙銖必較、店大欺客等作派，廣播服務對受眾的訴求回應會更積極和誠摯，會贏得受眾的擁戴和依賴。

以深圳電臺新聞頻率為例，它在2013年組織了近50場社會服務活動，內容包括：組織愛心出租車免費接送老弱病殘、免費接送高考考生；啟動公益捐助基金，為重病患兒捐款；環保袋進社區、科學育兒知識講座，等等，不僅展現了廣播在新傳播時代的地位和影響，而且顯示了廣播的市場活力。endprint

三、專業化：重新構建廣播與受眾關系鏈的核心問題

廣播的市場在受眾，廣播的生存與發展取決于受眾。只要我們在新的歷史和社會條件下，重新認識和構建廣播與受眾的關系，廣播就能夠生存和發展，廣播就不會消亡。

當然，構建廣播與受眾的新型關系需要我們作出艱辛的努力。

（一）對廣播面臨的困難要有客觀、理性的分析

社會在轉型，廣播也在轉型。我們應該承認和正視廣播在新形勢下面臨的問題和困難，更應該正視和克服兩種情緒：

1.消極情緒。認為問題和困難都是由廣播這種媒體特性所決定的，是無法擺脫的，由此形成一種厭倦、應付情緒。這種情緒導致不少廣播節目定位模糊、目標混亂、質量下滑，這又反過來進一步惡化了廣播的生態，形成惡性循環。

2.焦慮情緒。為了應對新媒體的挑戰，匆匆套用新媒體的一些表征對廣播節目進行改造，“碎片化”就是一種突出現象。“碎片化”是新媒體傳播的特征和優勢，既極大地增加了社會信息總量，也極大地加快了社會信息的流動速度。需要注意的是：“碎片化”并沒有從根本上改變社會信息的傳播結構，因為“社會信息的能見度依然是由權威性、公信力、影響力等社會資本來決定的。”①從這個意義上說，盲目地對廣播節目進行簡單的“碎片化”改造，只會給廣播帶來負面影響。

（二）對廣播節目的改革探索要堅持專業主義原則與高質量節目要求

新傳播時代“人人都有一個麥克風”。美國新聞學家邁克爾·舒德森（Michael Schudson）作過這樣的設想：“新聞事業瞬間被廢棄了。公民們通過電腦網絡連接他們需要的任何信息來源，他們同時發布自己的信息和自己的評論，他們輕松地在新聞發布者和新聞接受者之間轉換角色。”因此，舒德森斷言：“新聞事業在某種程度上將會被重構，將會重新出現專業的新聞團隊。”②

值得注意的是，這不是舒德森的一家之言。無數的研究都認定：高質量的專業節目內容是傳統媒體應對用戶自制內容、社交網絡、互聯網流言等的重要路徑之一。對此，我們每一個廣播從業者都要有足夠的認識和準備。

（三）要重視學習和借鑒廣播節目改革的成功經驗

事實告訴我們，即使在傳統媒體一片悲觀的情緒之下，不少地方廣播仍辦得有聲有色，受眾市場的影響與經營市場的效益都很好。因此，需要我們相互學習和借鑒。學習，就會讓我們有新的發現，就會有信心和動力，就會開創出屬于廣播的一片新天地。

（作者單位：廣東省佛山電臺）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①王辰瑤 《什么是新的？——從微博對新聞業的影響談起》，載《新聞愛好者》2013年第8期。

②【美】邁克爾·舒德森著、劉藝娉譯 《新聞的力量》，華夏出版社，2011年版，第1～2頁。endprint