青鳥折翅高端健身業(yè)危機四伏

創(chuàng)建於2001年的青鳥健身俱樂部，曾創(chuàng)造了大陸健身行業(yè)的多項第一。在很多普通人的記憶裏，正是青鳥健身俱樂部讓健身成為一種時尚和奢侈的消費行為。當(dāng)年的青鳥健身俱樂部不僅以第一家聘請影視明星擔(dān)任代言人的舉動聲名鵲起，更以高昂的會費讓人吃驚。還有年費、私教費等五花八門的服務(wù)收費項目，都是由青鳥引入大陸健身市場。近幾年青鳥始終堅持其高端路線，在北京多數(shù)健身俱樂部的年費只需千元左右的今天，青鳥健身俱樂部的會員年費仍在3000元以上。但單純的高端形象已不足以繼續(xù)成為青鳥健身維持自身發(fā)展的資本。

此次青鳥風(fēng)波，引發(fā)了業(yè)界對高端健身俱樂部高成本、高收費運營模式的質(zhì)疑。這種模式到底是否適合大陸市場？青鳥的經(jīng)營並不理想，2008年、2009年都處於虧損狀態(tài)，而整個行業(yè)的運營狀況也不甚理想，根源就在於不斷推高的運營成本和對預(yù)付費制度的過度依賴。

「高成本」的達(dá)摩克利斯之劍

在大陸投資一間健身房，軟硬體的設(shè)備投入一般在3000元/平方米，與此相對應(yīng)的一組數(shù)據(jù)是，美國健身消費者的APRU值是人均500多元/平方米，大陸則為200元/平方米。在房租、人工成本等「硬成本」占到投入比例的50％以上的時候，高成本往往成為懸在經(jīng)營者頭上的「達(dá)摩克利斯之劍」，特別是很多處於繁華地段的健身館，單店通常都在2000平方米以上，綜合型的健身館甚至能達(dá)到上萬平方米。青鳥旗下的百盛店位於北京複興門百盛購物中心10樓，是青鳥最高端的直營店之一，總投入好幾千萬元，主要成本包括：一是前期的器械投入，大部分器械來自國外進口，采購成本逾千萬元；二是運營成本，物業(yè)租金每月大概60萬元，加上水、電和員工工資，一個月的運營成本在100萬元左右。並且，這些運營成本仍是不固定的，每年只會往上漲，不會往下降。比如，物業(yè)租金幾乎年年都要上漲，人員工資最近幾年也頻繁上調(diào)，就連進口器械，每年也要有大筆的維修支出。因為器械出問題需要更換配件，都要從國外訂貨，然後專門配送。與開在社區(qū)、只購買或租用少量健身器械的低成本健身機構(gòu)相比，青鳥這樣的高端健身機構(gòu)還有一些隱性成本，比如，有的推出了「霍尼威爾」空氣淨(jìng)化系統(tǒng)，以使空氣達(dá)到醫(yī)療級水準(zhǔn)而吸引消費者；為留住管理人才和優(yōu)質(zhì)教練而付出的高薪；隨時更新國際上流行的健身課程和健身項目等等，每一項都需要資金支持。

其實，「青鳥們」遇到的問題，美國同行5年前就已經(jīng)曆，很多開在主流商圈的高檔健身場所歇業(yè)。相反，一家叫「第8天」的連鎖健身機構(gòu)曾風(fēng)靡全美，以連鎖加盟的方式迅速開出400多家店。其成功的秘訣正是把健身場所開在社區(qū)，以低收費、增加消費頻次作為主要運營手段。

對「預(yù)付費」的過度依賴

「青鳥們」遭遇的另一個問題，就是大陸現(xiàn)在健身行業(yè)普遍採用的預(yù)付款消費機制，以賣會員卡方式收取很多前期費用。預(yù)付費模式直接刺激公司拿到錢後快速擴張，誤以為這是一種可以快速複製的經(jīng)營模式。可是，一旦「預(yù)付費」收入減緩，快速擴張過程的財務(wù)就會陷入危機，最終皆因資金鏈斷裂而倒掉，對消費者和企業(yè)都帶來巨大損失。國家工商總局曾發(fā)佈消息稱，預(yù)付款消費陷阱多，已成為近兩年消費者投訴十大熱點之一。但對經(jīng)營者而言，「預(yù)付費」模式風(fēng)險更大。中國政法大學(xué)教授李維華認(rèn)為，「預(yù)付費的健身卡就像銀行的信用卡，經(jīng)營者可以提前拿到資金，但如果不在中後期尋找多樣化盈利點，就很難維持。」

賣卡模式最大的優(yōu)勢，是單店新建能力很強，一次性投入短期就能收回，這樣健身會所會快速擴張，不斷複制，但另一方面，健身會所很少會投資在管理系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量上，服務(wù)跟不上，不僅無力承受新會員，還可能要虧本消化已有會員，最終走到開店增長的極限而崩盤。目前大陸健身俱樂部每年新開1000多家，但其中一半以上不到一年就關(guān)門停業(yè)了。數(shù)字顯示，在國外成熟地區(qū)，健身會所的收入中只有50％來自會員費，另外一半收入則來自會員另外聘請專職教練和購買相關(guān)產(chǎn)品。而在大陸，目前健身館90％的收入都是賣卡所得。

價格混戰(zhàn) 惡性內(nèi)耗

由於行業(yè)缺乏自律與規(guī)範(fàn)，目前健身市場狀態(tài)混亂，「價格戰(zhàn)」和「挖人戰(zhàn)」成兩大殺手鐧。占收入90%以上的單一賣卡收入，表面上現(xiàn)金流很好，由於對單一賣卡收入過份依賴，很容易陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭，攤薄了整個行業(yè)的利潤率。為了守住自己的「蛋糕」，一些經(jīng)營者不得不採取更加激烈的「紅海」競爭手段。

惡性競爭導(dǎo)致健身市場價格一路下降。然而，最令經(jīng)營者感到頭疼的是，隱藏在價格戰(zhàn)背後更為致命的是同行業(yè)之間惡意的「挖人戰(zhàn)」。不少經(jīng)營者不懂得去開拓新市場，只會從同行中「挖人」，不惜用高價將教練與管理人員從同業(yè)中「挖」走，而挖走一名教練通常也就帶走一群客戶，致使同業(yè)競爭更加白熱化。部分俱樂部負(fù)責(zé)人私下表示，如果是比服務(wù)質(zhì)量、比教練員素質(zhì)、比管理等方面，他們不僅不害怕而且會舉雙手贊成，因為這樣做的結(jié)果會形成整個健身行業(yè)的良性發(fā)展。「我們反而不怕那些大的健身館，怕就怕一些小的健身館。」一家頗有實力的健身館老總抱怨說。這位業(yè)內(nèi)人士對打價格戰(zhàn)的做法很是困惑：健身市場本來就是薄利行業(yè)，正常情況下各種投入留給價格下降的空間並不大，而「內(nèi)力有限」的一些俱樂部打出的超過底線的價格一時間可能會贏得很多會員，但是對健身市場來說其實是致命的。