五管齊下 多路出擊外交官:「追逐式」?fàn)I銷(xiāo)打贏市場(chǎng)

近年來(lái)，外交官將門(mén)店開(kāi)進(jìn)機(jī)場(chǎng)、五星級(jí)酒店，並積極拓展團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)渠道，打破了原有百貨商場(chǎng)專(zhuān)櫃的單一通路，變「一指禪」為「五指山」，加之「追逐式」?fàn)I銷(xiāo)的圍追堵截，讓消費(fèi)者再也逃不出「如來(lái)佛的掌心」，業(yè)務(wù)拓展力道大大增強(qiáng)。

與大多數(shù)臺(tái)資企業(yè)的發(fā)展模式一樣，成立於上個(gè)世紀(jì)70年代的外交官箱包以外銷(xiāo)和代工起家，1995年進(jìn)入大陸市場(chǎng)後開(kāi)始做內(nèi)銷(xiāo)通路，在大陸連鎖加盟發(fā)展的如火如荼的鼎盛時(shí)期，經(jīng)受住了市場(chǎng)的誘惑，堅(jiān)持自產(chǎn)自營(yíng)。近年來(lái)，外交官將門(mén)店開(kāi)進(jìn)機(jī)場(chǎng)、五星級(jí)酒店，並積極拓展團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)渠道，打破了原有百貨商場(chǎng)專(zhuān)櫃的單一通路，變「一指禪」為「五指山」，加之「追逐式」?fàn)I銷(xiāo)的圍追堵截，讓消費(fèi)者再也逃不出「如來(lái)佛的掌心」，業(yè)務(wù)拓展力道大大增強(qiáng)。

縱橫追逐 鎖定目標(biāo)客群

一個(gè)科學(xué)家被下放到農(nóng)村，有一天被要求去打羊草，但他連所謂的羊草是什麼樣子，長(zhǎng)在什麼地方都一無(wú)所知。可是，到了傍晚，他竟然出人意料地滿(mǎn)載而歸。在大家驚異的目光中，他道出了其中的秘笈，就是把一隻羊放出來(lái)，然後跟著它走，它去哪就去哪，它吃什麼草就割什麼草，就這樣易如反掌地解決了問(wèn)題。

既然外交官的定位是旅行用品，找到旅行的人在哪，不就找到目標(biāo)顧客了嗎？「目標(biāo)消費(fèi)人群在哪，我們就跟到哪?！雇饨还偌瘓F(tuán)總經(jīng)理黃彥達(dá)倡導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，與科學(xué)家打羊草故事有異曲同工之妙。

事實(shí)上，進(jìn)入大陸以來(lái)，一直強(qiáng)調(diào)穩(wěn)紮穩(wěn)打的外交官，走百貨商場(chǎng)專(zhuān)櫃的單一通路延續(xù)了十幾年，多元化的通路變革實(shí)踐，時(shí)間並不長(zhǎng)。

「兩年半前外交官在浦東機(jī)場(chǎng)開(kāi)出了第一家機(jī)場(chǎng)店，隨後又相繼開(kāi)了4家，虹橋機(jī)場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)了2家，後續(xù)還要繼續(xù)開(kāi)，哈爾濱機(jī)場(chǎng)有3家，石家莊2家，現(xiàn)已有機(jī)場(chǎng)門(mén)店近50家了?！关?cái)務(wù)出身的黃彥達(dá)喜歡用數(shù)字說(shuō)話(huà)，他算了一筆賬，據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)進(jìn)出機(jī)場(chǎng)的人中就有1人需要買(mǎi)箱子，目前大陸有166個(gè)機(jī)場(chǎng)，年均人流超過(guò)千萬(wàn)的機(jī)場(chǎng)有16個(gè)?！笝C(jī)場(chǎng)通路潛力巨大，將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的同行進(jìn)入到這一領(lǐng)域?！裹S彥達(dá)雖然很慶幸自己及早涉足入這一市場(chǎng)，但對(duì)未來(lái)絲毫不敢掉以輕心。每到禮拜六，他會(huì)從上海出發(fā)，連飛4個(gè)機(jī)場(chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)合適的目標(biāo)機(jī)場(chǎng)後，後續(xù)團(tuán)隊(duì)馬上跟進(jìn)開(kāi)拓。黃彥達(dá)分析，隨著大陸航空業(yè)的起飛，未來(lái)機(jī)場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)大蛋糕，預(yù)計(jì)2020年大陸機(jī)場(chǎng)數(shù)量將達(dá)到300個(gè)，而外交官瞄準(zhǔn)的是前60家大中型機(jī)場(chǎng)，這些機(jī)場(chǎng)的客流量占到總客流量的98%。「一些較大型的機(jī)場(chǎng)我們都開(kāi)了多家店，我們必須先行卡位，快速擴(kuò)張，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在門(mén)外?！?/p>

產(chǎn)品緊跟目標(biāo)客群，是品牌戰(zhàn)略中的黃金法則。「外交官的產(chǎn)品特性決定了目標(biāo)客群70%是商旅人士，出差是他們的常態(tài)，那麼他們出了機(jī)場(chǎng)會(huì)去什麼地方？ 當(dāng)然是四星、五星級(jí)酒店?！裹S彥達(dá)稱(chēng)，2010世博會(huì)的召開(kāi)給他很大的啟發(fā)。作為2010年世博會(huì)箱包特許生產(chǎn)零售商，外交官不僅擁有生產(chǎn)權(quán)，還可以在全大陸各零售終端銷(xiāo)售帶有世博標(biāo)記的產(chǎn)品。世博會(huì)期間會(huì)有成千上萬(wàn)的外地遊客湧進(jìn)上海，一房難求的火爆場(chǎng)景，讓黃彥達(dá)意識(shí)到這將是一個(gè)新的機(jī)遇，於是集中「火力」開(kāi)拓酒店市場(chǎng)，目前外加官已進(jìn)駐8家高檔酒店。

除了大型活動(dòng)，透過(guò)一些平日裡發(fā)生的小事，也會(huì)發(fā)現(xiàn)寶貴商機(jī)。一次，四川某集團(tuán)團(tuán)購(gòu)5000只箱子，讓黃彥達(dá)認(rèn)識(shí)到團(tuán)購(gòu)也是一股不可小覷的力量?！笀F(tuán)購(gòu)可以等待人家找上門(mén)，也可以主動(dòng)出擊?！拐J(rèn)準(zhǔn)了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，黃彥達(dá)開(kāi)始行動(dòng)，在大陸52個(gè)城市對(duì)城市前50名的企業(yè)展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查?！竼?wèn)題本身不重要，關(guān)鍵是讓企業(yè)記住外交官這個(gè)品牌，一旦將來(lái)有需要，首先會(huì)想到外交官。」黃彥達(dá)分析，「52個(gè)城市就按每個(gè)城市排名前50的企業(yè)算，就是2500家，如果外交官能做到十分之一就是250家，百分之一就是25家，以每家訂購(gòu)一千個(gè)箱子為標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)容量就是上萬(wàn)級(jí)的。」

相較於酒店、機(jī)場(chǎng)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)，電子商務(wù)的投入產(chǎn)出比是最劃算的。電子商務(wù)接下來(lái)也將是一個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn)，黃彥達(dá)介紹，他正在跟淘寶商城接洽，外交官淘寶商城旗艦店即將上線。目前外交官已經(jīng)與京東商城、新蛋、耀點(diǎn)100等大型電子商務(wù)網(wǎng)站展開(kāi)了合作。

如果說(shuō)機(jī)場(chǎng)、酒店、團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)構(gòu)成的通路網(wǎng)絡(luò)，是從地理方位上對(duì)消費(fèi)客群的一種追逐，那麼向下紮根，從學(xué)生抓起的培養(yǎng)計(jì)畫(huà)是對(duì)消費(fèi)者人生成長(zhǎng)的追逐，「南京大學(xué)的一次團(tuán)購(gòu)就是500只；我們?cè)谏虾＝淮箝_(kāi)展的優(yōu)惠活動(dòng)通過(guò)BBS傳到浙江大同學(xué)的耳中，浙大同學(xué)專(zhuān)門(mén)派代表來(lái)工廠與公司洽談，訂購(gòu)了200只箱子。」黃彥達(dá)看到了未來(lái)學(xué)生群體中可能爆發(fā)的消費(fèi)潛力?！高@些學(xué)生就是未來(lái)的商務(wù)人士，當(dāng)然也是我們的主力客戶(hù)?！篂榱俗屚饨还俚钠放聘拍钤趯W(xué)生群體中紮根，外交官通過(guò)在高中生中開(kāi)展「送箱包上大學(xué)」，在大學(xué)生中間舉辦「『外交官』杯箱包藝術(shù)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽 」等活動(dòng)，不斷在學(xué)生中間增加曝光度、培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

鎖定目標(biāo)人群、圍繞其活動(dòng)足跡鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的橫向追逐，與從學(xué)生抓起、陪伴人生成長(zhǎng)的縱向追逐，縱橫交錯(cuò)，外交官把目標(biāo)客群牢牢鎖在自己的視線之內(nèi)。

投資組合 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

黃彥達(dá)坦言，在機(jī)場(chǎng)開(kāi)門(mén)店實(shí)屬無(wú)心插柳。當(dāng)時(shí)因?yàn)槊磕甓家跈C(jī)場(chǎng)投放廣告，一個(gè)燈箱的廣告費(fèi)小的要30、40萬(wàn)（人民幣，下同 ），大的要70、80萬(wàn)，投放了兩三年後黃彥達(dá)感覺(jué)效果並不明顯，而且一個(gè)燈箱上也只能放一款箱包，有限的空間無(wú)法全面展示外交官箱包的全部特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。怎樣讓這筆廣告費(fèi)花的值得，黃彥達(dá)想到了實(shí)體店的模式，實(shí)體廣告形象生動(dòng)，看得見(jiàn)摸得著，箱包的款式也不再單一，給消費(fèi)者留下的印象也會(huì)更直觀深刻，還可以作為售後服務(wù)點(diǎn)。

不僅如此，多元化的通路布建，還可以在銷(xiāo)售量上相互補(bǔ)充，提高銷(xiāo)售曲線峰值的平滑度。比如，週一到週五是機(jī)場(chǎng)和酒店的大客流時(shí)期，機(jī)場(chǎng)店和酒店的銷(xiāo)售額也達(dá)到最大化，而百貨商店的客流高峰主要集中在週末，酒店和機(jī)場(chǎng)的高客流正好彌補(bǔ)了百貨商場(chǎng)週一到週五的低客流。黃彥達(dá)說(shuō)：「如果將兩條收益線融合在一起就是一條平滑的曲線。這幾年百貨商場(chǎng)的『生態(tài)』越來(lái)越糟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，租金被惡性的提高。節(jié)慶費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)、留給商家的利潤(rùn)一層層的在做減法，而酒店機(jī)場(chǎng)不一樣，費(fèi)用是一次性的、店面穩(wěn)定性也好於商場(chǎng)?！裹S彥達(dá)這次無(wú)心之舉不僅找到了最好的廣告模式，機(jī)場(chǎng)和酒店實(shí)體店與百貨商場(chǎng)專(zhuān)櫃形成了互補(bǔ)格局，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了分散投資、降低風(fēng)險(xiǎn)的意外收獲，黃彥達(dá)笑稱(chēng)，這是在無(wú)意中完成的一組完美的Portfolio（投資組合）。

自營(yíng)模式 通路堅(jiān)實(shí)後盾

外交官進(jìn)入大陸16年間，已有門(mén)店480多家，黃彥達(dá)坦言這個(gè)速度在同業(yè)動(dòng)輒上千家的數(shù)字中顯然並不耀眼，但他並不看重?cái)?shù)字的大小，抓好產(chǎn)品的質(zhì)量，夯實(shí)每一條通路是他樂(lè)於去做的。 黃彥達(dá)有很多堅(jiān)持，每天早上5點(diǎn)鐘起床，是他在讀書(shū)時(shí)就形成的習(xí)慣；十多年來(lái)，外交官堅(jiān)持自營(yíng)不做加盟?！溉绻麤](méi)有堅(jiān)持自營(yíng)我們很多通路就無(wú)法執(zhí)行。單是機(jī)場(chǎng)、酒店的租金就讓很多同行望而卻步。比如在機(jī)場(chǎng)開(kāi)一家100平米的店租金就要幾百萬(wàn)，如果是以代理商的身份就很難做到，因?yàn)槌杀咎撸覀冏誀I(yíng)就可以以出廠價(jià)拿到產(chǎn)品，止損點(diǎn)就低了?！?/p>

黃彥達(dá)一直強(qiáng)調(diào)，這種模式的完美執(zhí)行，得益於一直以來(lái)「外交官」始終堅(jiān)持自產(chǎn)自營(yíng)。這種模式不僅能夠絕對(duì)的掌握產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，高效的執(zhí)行率也使外交官獲得了很多額外的驚喜。2010年世博會(huì)期間，外交官作為世博箱包特許生產(chǎn)零售商，很大程度上得益於其自產(chǎn)自營(yíng)的銷(xiāo)售模式。世博局當(dāng)時(shí)跟箱包供應(yīng)商提的要求是：自營(yíng)性企業(yè)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，這兩點(diǎn)就外交官都符合。很多代理商往往無(wú)法直接作出回應(yīng)，一般會(huì)先向總部申請(qǐng)，中間還有定金支付環(huán)節(jié)，這一來(lái)一往就會(huì)浪費(fèi)掉很多時(shí)間，而當(dāng)時(shí)距世博開(kāi)幕只有不到三個(gè)月的時(shí)間了，時(shí)間緊任務(wù)重，他們往往與機(jī)會(huì)失之交臂。黃彥達(dá)稱(chēng)：「自營(yíng)讓我們吃到了很多甜頭！」

除了能全盤(pán)掌控，自營(yíng)模式也帶來(lái)了管理效率的大幅提升。比如經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍易變，做的好還好說(shuō)，做不好第二年就改弦更張，品牌忠誠(chéng)度不高，而且在管理上很難把握，很多經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)代理幾個(gè)牌子、難以突出品牌概念。而自營(yíng)就很好避免了這一點(diǎn)，統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，可以打造主題鮮明的營(yíng)銷(xiāo)概念，而且政令暢達(dá)?！溉箨懡y(tǒng)一行動(dòng)，一個(gè)電話(huà)全部搞定！」黃彥達(dá)一直很享受自營(yíng)帶給他的整齊劃一的執(zhí)行力和管理效率。

五管齊下的通路策略，讓外交官的發(fā)展駛?cè)肓丝燔?chē)道。但黃彥達(dá)還有更深層次的考量?！感袖N(xiāo)管理公司將來(lái)或成為外交官未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向。比如，一些目標(biāo)客群定位與外交官相似的品牌可以交給我們打理，因?yàn)槭亲誀I(yíng)，通路是自己的，我們可以借用現(xiàn)有的通路優(yōu)勢(shì)，為新進(jìn)品牌提供行銷(xiāo)服務(wù)，像機(jī)場(chǎng)、酒店等通路的運(yùn)作，我們已經(jīng)有一套比較成熟的運(yùn)作模式，可以直接套用，省去重新開(kāi)發(fā)的人力物力和時(shí)間。」黃彥達(dá)說(shuō)，展望未來(lái)，外交官的發(fā)展思路也很清晰：在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再加蓋一個(gè)新的工廠，同時(shí)擴(kuò)大內(nèi)銷(xiāo)的規(guī)模，開(kāi)店的步伐會(huì)逐漸加快，三至五年內(nèi)完成上市規(guī)劃。