海外奢侈品緊拓城鎮版圖 怎樣掘金大陸高端消費人群?

貝恩諮詢公司（Bain Company）日前發佈的《中國2010年奢侈品市場調查》顯示，奢侈品供應商2010年就從中國人口袋裏掏走684億元人民幣。在金融危機使歐美日奢華品牌需求普遍萎縮的時候，中國大陸奢侈品市場卻「風景這邊獨好」。

中國品牌戰略協會研究報告顯示，2010年，中國有能力購買國際名牌的消費人群將達2.5億人。貝恩諮詢公司的報告預計，中國奢侈品市場在未來5年將達到20％~35％的年增長速度；商務部預計，到2014年，中國大陸將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右……

各種數據以及各家的報告都對中國市場予以充分肯定。事實上，中國已經迅速從一個奢侈品加工基地，變成一個奢侈品消費基地，並通過影響奢侈品的需求從而影響奢侈品的生產。中國大陸市場成為奢侈品巨頭角逐的主要戰場，而二三線市場則成為這個戰場的「重中之重」。國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待地展開了他們在新興市場拓城佈點之路。

加緊佈局二三線城市 拓點城鎮版圖

「我們打算今年在長春、濟南、大連、重慶、南京等城市開出6~8家專賣店。」2011年3月16日，日默瓦（Rimowa）中國區總裁郭光碩表示，作為高端拉桿旅行箱品牌，進入大陸4年以來，日默瓦將戰略眼光投向了二、三線城市。「誰能最早進入二三線市場，誰就能獲得先機。」

無獨有偶，來自瑞士的鐘表品牌積家（Jaeger-Le Coultre）亦對中國大陸二三線市場表現出濃厚的興趣。積家中國區公關總監何軍麗表示，「未來積家將到有潛力的二三線城市去開店。」在此之前，最早進入大陸的頂級手錶品牌卡地亞（Cartier）已在太原、寧波、無錫、蘇州等二三線市場進行佈點。

高盛發佈報告稱，未來5年內，願意消費奢侈品的中國人口將從4000萬上升到1.6億，二三線城市的人口是奢侈品業的主要支撐。從路易威登（LV）的開店軌跡可以看出這一趨勢。從2007年起，LV的開店速度明顯加快，並且新增店面大多分佈於二三線城市，如長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州、南寧、昆明等地。

古奇（Gucci）也不甘落後，去年第二季度的兩個月內古奇就在大陸開了5家門店，分別位於鄭州、濟南、貴陽和太原等地，並且「開一家紅火一家」。一位知名奢侈品代理商表示，與一線城市相比，二三線城市的廣告費用、人力支出和運營成本更低，競爭程度也小很多，利潤空間更高。

這與大陸中小城市日益增長的消費能力緊密相關。英國《經濟學家》雜志預測，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數量眾多的中小城市。「因為一線城市的生活成本很高。」對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心副主任周婷表示，二三線城市的消費人群可支配收入甚至比一線城市更高，擁有更為強大的潛在購買力。

奢侈品「下鄉」挖潛 緊盯大陸「新貴」

經過近20年的市場運作，奢侈品牌在中國大陸市場已經具備成本優勢，產業鏈系統也日臻完善，而且不同於「北、上、廣、深」更喜歡去國外購物的消費人群，由於語言及交通的限制，二三線城市的「新貴」更願意就近購買奢侈品。

另外，大陸商業地產的興起讓奢侈品「下鄉」搭上「便車」。在二三線城市的商業地產發展步伐加快之際，許多開發商或者百貨運營商正開出優惠條件引入奢侈品。「優質的零售位置是可遇不可求的。」意國時尚管理諮詢有限公司董事長嚴峻稱，如果物業條件符合其戰略定位，品牌就會選擇入駐。

事實上，奢侈品急於「下鄉」還有市場競爭的因素。由於一線市場已經趨於飽和，品牌之間競爭激烈，銷售增長開始放緩。這個時候，奢侈品需要尋找更廣闊的空間。

貝恩諮詢公司的研究顯示，2008年和2009年中國新增的奢侈品買家估計有六成以上來自珠海、紹興和無錫等城市。大陸有至少120個城市的人口超百萬，且這些二三線城市的消費者購買力絲毫不亞於中國最大型中心城市的消費者。

高端競爭激烈 奢侈品「觸網圈地」

中國高端市場的競爭非常激烈，沒有一個品牌在單一產品市場中占據主導地位。在這個擁擠的市場中，機會與挑戰並存，奢侈品公司需要走差異化路線。除了在中國的二三線城市尋找商機以外，過去認為在網上銷售有點「丟份兒」的奢侈品牌也將營銷觸角伸向了互聯網。

互聯網是接觸新顧客的一個好方法。儘管不到10%的中國消費者在網上購買奢侈品，一些公司已經創辦了網站吸引那些在購物前用互聯網搜索奢侈品的消費者。

酷愛網上購物的林女士興奮地發現，自己鐘愛的國際一線品牌阿瑪尼（Emporio Armani）竟然針對大陸市場開設了自己的網店，以後可以直接在其官方網站上買到當季正品了。雖然之前通過互聯網購買奢侈品雖然並非難事，但「林女士們」大多是通過中間商在網上購買奢侈品牌，而且很難買到當季的最新款。近幾年大陸許多資本勢力佈局奢侈品電子商務市場，開展聲勢浩大的「圈地運動」，出現了不少奢侈品牌自己的網店。自2006年起，此類消費者增加了30%。

儘管「觸網」是大勢所趨，但目前大部分奢侈品牌仍然對此持審慎態度。例如，手提包品牌蔻馳（Coach）對其產品進行嚴格管控，不允許任何一家網店銷售其商品。「奢侈品賣的不是產品本身，而是包括購物環境、情感需要、尊貴服務等額外的體驗和價值，而這些在網絡上完全感覺不到。」大陸目前的電子商務環境對於奢侈品牌將其作為工具進行營銷還不是很成熟。

但基於中國網民龐大數量的考慮，奢侈品牌並不希望自己缺失這部分功能。隨著市場不斷發展，奢侈品牌在中國的電子商務業務量會不斷增加，進而影響整個市場格局。

高盛最新數據顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續三年全球增長率第一，銷售量第一。奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發現了奢侈品消費狂熱，繼而把日本開發成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47％。現在，他們在中國大陸的年輕人身上發現了同樣的狂熱，而大陸城鎮儼然成為了奢侈品的下一個金礦。