飛亞達(dá):奢侈的偏執(zhí)

　　“只有偏執(zhí)狂才能生存”這句話，放在飛亞達(dá)董事總經(jīng)理徐東升的身上再貼切不過(guò)。
　　手表工藝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺放位置、購(gòu)物環(huán)境的干凈和舒適度，都在他捕捉的細(xì)節(jié)范圍之內(nèi)，甚至，一個(gè)錯(cuò)別字、傳真格式的一點(diǎn)不同、乃至一根頭發(fā)絲掉到展廳地板上，都可以引發(fā)“神經(jīng)敏感”，這樣的老板似乎是有點(diǎn)可怕。
　　但這只是某種表面現(xiàn)象。徐東升給人留下的印象類(lèi)似于電影《The Devil Wears Prada》（《穿P r a d a的惡魔》）中的人物。身處奢侈品行業(yè)，無(wú)論是服裝還是手表，對(duì)于細(xì)節(jié)的偏執(zhí)都來(lái)自內(nèi)心對(duì)于“美感”極致的追求。
　　2011年3月24日，在巴塞爾鐘表展的1號(hào)館，這個(gè)堪稱鐘表愛(ài)好者和眾多鐘表企業(yè)的“夢(mèng)想之館”中，除了看到百達(dá)翡麗、寶璣、歐米茄、勞力士（R O L E X）等大牌展品之外，還發(fā)現(xiàn)一個(gè)親切的中國(guó)名字——飛亞達(dá)（FYITA）。
　　能進(jìn)駐1號(hào)展館，對(duì)于鐘表品牌來(lái)講，代表著至高的榮譽(yù)。1號(hào)展館要求參展品牌要么附屬于高端的奢侈品集團(tuán)，要么本身必須在5個(gè)以上的國(guó)家和地區(qū)有分銷(xiāo)，即被認(rèn)定為“國(guó)際品牌”，這是最起碼的資質(zhì)。所以，自從1995年巴塞爾鐘表展確立了其尊崇的地位后，世界頂級(jí)鐘表企業(yè)就以進(jìn)入或者確保自己在夢(mèng)想之館的存在為榮。飛亞達(dá)，最終改寫(xiě)了巴塞爾展1號(hào)國(guó)際品牌館無(wú)中國(guó)品牌的歷史。
　　能躋身國(guó)際知名奢侈品之列對(duì)徐東升來(lái)說(shuō)，只是開(kāi)始遠(yuǎn)未結(jié)束。作為飛亞達(dá)的掌門(mén)人，他的偏執(zhí)，從某種意義上，還透著對(duì)中國(guó)奢侈品品牌的危機(jī)和趕超意識(shí)。
　　“和那些國(guó)際品牌去交往，如果你穿的衣服，比如上衣和下裝的品牌配不起來(lái)，皮帶也配不起來(lái)，人家可能都不愿意和你說(shuō)話。只有長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)入這個(gè)行業(yè)你才會(huì)理解這一點(diǎn)。人家覺(jué)得你很不懂品牌，憑什么要和你接觸呢？”為此，自嘲為“出身太土”的徐東升，也買(mǎi)了很多國(guó)際品牌服裝去學(xué)、去改造自我。
　　然而，這不過(guò)是打造國(guó)際品牌的一個(gè)細(xì)枝末節(jié)，在徐東升看來(lái)，不僅衣著打扮、言談舉止要符合品牌精神，思維方式的轉(zhuǎn)換更迫在眉睫。徐東升坦言，塑造一個(gè)合格的“品牌人”是個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)于每一個(gè)飛亞達(dá)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)脫胎換骨的過(guò)程，艱難甚至非常痛苦。
　　
　　痛苦的“品牌化”
　　國(guó)外數(shù)百年的商業(yè)社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及整個(gè)宗教、藝術(shù)的長(zhǎng)期積淀，使得歐美人對(duì)于美的感受、認(rèn)識(shí)、鑒賞、鑒別以及創(chuàng)造能力都較好的積淀，高端奢侈品正是在這種土壤中誕生的。
　　相比歐洲鐘表業(yè)高端品牌動(dòng)輒幾十年、上百年的歷史，中國(guó)公司20多年的發(fā)展史，不過(guò)彈指一揮間。深圳1000多家鐘表企業(yè)，目前在整個(gè)國(guó)際鐘表業(yè)價(jià)值鏈中主要承接的仍是加工制造基地而已。
　　在2003年初，徐東升“臨危受命”接手飛亞達(dá)，當(dāng)時(shí)瑞士、日本等國(guó)際大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)手表市場(chǎng)80%以上的份額，而國(guó)內(nèi)表業(yè)卻出現(xiàn)了兩種極端心態(tài)：一種是妄自菲薄，認(rèn)為高端品牌高不可攀；另一種卻正好z6OLG1Ygl3X50+s5dV1U3acZY9JX2E5raw3J18HGJKU=相反，有點(diǎn)知名度的公司看到身后的小品牌，沾沾自喜，夜郎自大。
　　當(dāng)時(shí)，飛亞達(dá)的境況也非常不如意，銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)5年大幅滑坡。但徐東升說(shuō)，他不喜歡矯情地做企業(yè)。“那時(shí)候整個(gè)公司負(fù)債率8%，我們?nèi)绻麖你y行借五個(gè)億，負(fù)債率才50%，你想想那些沒(méi)錢(qián)發(fā)工資的企業(yè)是不是更難？”
　　審時(shí)度勢(shì)，在壯士斷腕般砍掉多元化子公司后，徐東升帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將“品牌”調(diào)整為戰(zhàn)略核心，業(yè)務(wù)收縮為手表產(chǎn)品和國(guó)際名表零售兩條主線，開(kāi)始朝“塑造國(guó)際化品牌，成為全球化企業(yè)”的愿景努力。
　　但是，對(duì)于“品牌”的改良，難度比預(yù)想的還要大。歐洲人做品牌，經(jīng)常提到的是3P+C，也就是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和溝通。但是，對(duì)飛亞達(dá)，徐東升還加了一個(gè)P，即人。對(duì)“品牌人”的觀念改造，似乎才是最難逾越的瓶頸。
　　新官上任時(shí)，有些同事不接受他的產(chǎn)品系列化改革，恨不得每一個(gè)產(chǎn)品都有創(chuàng)新，總認(rèn)為新產(chǎn)品就要標(biāo)新立異。
　　于是，徐東升反問(wèn)道：“你們覺(jué)得勞力士好不好？勞力士有多少殼形？主要?dú)ば途褪恰枴剑a(chǎn)品系列化程度非常高，系列化程度高之后，產(chǎn)品質(zhì)量才上得去、成本又容易控制，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)也易于接受，更容易建立起品牌忠誠(chéng)度”。
　　但讓人否定自我是困難的。為了讓員工更好地?fù)碛懈叨松莩奁菲放埔庾R(shí)，徐東升用一種近乎挑剔的態(tài)度以身作則，鼓勵(lì)大家向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)。
　　去瑞士考察，他特別注意到門(mén)店打烊時(shí)會(huì)利用玻璃門(mén)再展示一件樣品，便教育員工放棄停業(yè)時(shí)大紅布一蒙或白封條一貼的做法。甚至，國(guó)際知名品牌發(fā)來(lái)傳真，其用紙、開(kāi)頭、字體以及行文都在飛亞達(dá)對(duì)比學(xué)習(xí)范圍之內(nèi)。
　　隨著品牌戰(zhàn)略的逐漸成熟，飛亞達(dá)在價(jià)格策略上，也有了更聚焦的定位，已經(jīng)放棄較為低端和便宜的手表制造，均價(jià)達(dá)到2000元以上。
　　
　　資本借勢(shì)發(fā)力
　　徐東升判斷，目前華人已占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)主流。一個(gè)細(xì)節(jié)是，無(wú)論歐洲、還是美國(guó)、日本，幾乎所有的奢侈品商店都會(huì)配有一名以上懂中文的營(yíng)業(yè)員。由此可見(jiàn)，中國(guó)已成為拉動(dòng)全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵力量。
　　從近十年的數(shù)據(jù)看，盡管中國(guó)內(nèi)地奢侈品購(gòu)置稅仍很高，但是奢侈品每年銷(xiāo)售額都在以20%的速度增長(zhǎng)，而且不見(jiàn)止歇跡象。
　　另外，徐東升談道，僅臺(tái)灣就有上千家表店，而中國(guó)大陸表店總數(shù)也不過(guò)如此，可見(jiàn)未來(lái)擴(kuò)張的潛力之大。
　　作為A股唯一鐘表行業(yè)上市公司的飛亞達(dá)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)烈預(yù)期下，備受期待。3月4日，飛亞達(dá)A最新股價(jià)報(bào)收17.95元，春節(jié)后已累計(jì)上漲11.7%。
　　事實(shí)上，從2003年，飛亞達(dá)明確了“飛亞達(dá)”與“亨吉利”的雙品牌戰(zhàn)略之后，便不斷借力資本市場(chǎng)在產(chǎn)品品牌和渠道品牌兩端發(fā)力。
　　另外，值得一提的是，去年底，上海表業(yè)25%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中航投資后(飛亞達(dá)實(shí)際控制人深圳中航的全資子公司)，中航投資成為上海表業(yè)第二大股東。中航投資此次承諾在2011年或之前，擇機(jī)向飛亞達(dá)公司或無(wú)關(guān)第三方轉(zhuǎn)讓所持有的上海表業(yè)的全部權(quán)益。國(guó)信證券股份有限公司田慧藍(lán)稱，如果收購(gòu)順利完成，對(duì)飛亞達(dá)而言，在機(jī)芯生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上獲得新的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈更趨完善。
　　自主研發(fā)和品牌渠道兩端發(fā)力助推飛亞達(dá)業(yè)績(jī)不斷快速增長(zhǎng)。2010年飛亞達(dá)表自有品牌銷(xiāo)售收入為2.67億，同比大幅增加39.8%，毛利率為64.9%。在自有品牌方面，一方面注重提升自身的研發(fā)實(shí)力（如獲得國(guó)家專利獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等重量級(jí)榮譽(yù)），以系列化的思路推出新品（2010年公司新推出凱旋、新恒昱、新“攝影師”、卓雅等系列化產(chǎn)品）；另一方面品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣配合海內(nèi)外渠道的持續(xù)開(kāi)拓，提升了品牌知名度和美譽(yù)度。
　　對(duì)于2011年的預(yù)期，申銀萬(wàn)國(guó)證券做出行業(yè)及公司皆向好、維持“增持”的判斷。周海晨和屠亦婷研究員指出，中國(guó)人均收入水平提升帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)和危機(jī)后可選消費(fèi)快速增長(zhǎng)交匯，使國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)（通脹預(yù)期以及可能出臺(tái)的奢侈品關(guān)稅降低有望成為驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績(jī)上升的催化劑），而飛亞達(dá)名表連鎖網(wǎng)絡(luò)的鋪建和定增募投項(xiàng)目的實(shí)施，使之能把握行業(yè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)收入和盈利水平的躍升，飛亞達(dá)2010年名表銷(xiāo)售和自有品牌收入的持續(xù)高速增長(zhǎng)印證了這一判斷。