董德福:黑馬的轉身

　　曾經(jīng)，作為中國手機設計行業(yè)的一匹“黑馬”，德信無線在從2002年組建后，連續(xù)三年營收和純利潤實現(xiàn)兩倍增長，直到德信無線赴美在納斯達克上市，“隱型冠軍”才被外人知曉。
　　盡管如此，德信無線還是非常神秘。上市之后，從手機設計轉型到整機品牌、隨后介入大型網(wǎng)絡游戲，直到最近，轉身成為中國體感游戲的探路先鋒，讓人不禁詫異，“黑馬”的戰(zhàn)略是否搖擺不定？期間經(jīng)歷幾多曲折？或者，在背后暗藏著更大的市場玄機？
　　“我和中國大多數(shù)手機研發(fā)的人不一樣，我其實沒有任何電子專業(yè)背景，但我是營銷人員出身，曾在摩托摩拉有多年銷售經(jīng)驗，因此，賺錢不賺錢，是我決定做生意的基礎”，德信無線創(chuàng)始人、董事長兼CEO董德福對《英才》記者坦言。
　　2010年第四季度，累計投資四年的體感類游戲產(chǎn)品首次推向市場，如今，單月出貨量達數(shù)萬只，2011年3月也已正式盈利。
　　從2010年全年財報看，德信無線2010年運營利潤為3600萬美元，較2009年的1380萬美元增長161%。凈利潤達到2730萬美元，較上年增長333%。一片飄紅，一如當年迅猛上漲的業(yè)績表現(xiàn)。
　　“股東于是不再抱怨了”，這句話聽起來有點意味深長。一些不為人知的故事發(fā)生在過去的幾年間，其實，轉型之痛，也曾經(jīng)將董德福和他的團隊逼到“生死線”上。
　　
　　在困境中“被點燃”
　　2002—2005年，對于德信無線是一個好光景。當時日本手機品牌的設計和研發(fā)項目，幾乎全部落袋于一家，包括東芝、NEC、松下、三菱電機以及日本京瓷，甚至，摩托羅拉、諾基亞、飛利浦和阿爾卡特等歐美公司的手機軟件設計都交予德信無線打理。
　　但是，2006年，日本手機企業(yè)在全球市場遭遇不測，對于當時日本業(yè)務占據(jù)七成的德信無線來說，可以說瞬間從波峰走到波谷。
　　“我們無論如何沒想到，日本企業(yè)最后把‘胳膊砍斷’，就不在全球市場做手機了，今天你在中國也很少能看到日本手機了”，聽董德福回憶當時的情景，依舊驚心動魄。
　　像多米諾骨牌效應一樣，2006年業(yè)績的下滑，導致了2007年業(yè)績虧損，繼而引發(fā)70%以上的大規(guī)模裁員。
　　那時候，每天白天，作為老板的他，需要強裝笑臉、按時上下班；凌晨2點鐘，卻總會從夢中驚醒，而后失眠，最后不得不以無聊的電視劇打發(fā)漫漫長夜。
　　從2700名員工中裁掉2000人，要面對外部輿論與內部人情的雙面夾擊，壓力之大可想而知。
　　對于風險的判斷錯誤，對于人力擴張的深度檢討、以及“不能再做嫁接在別人身上的生意模式”和“一定要有自己的定價權”的反思，在當時董德福的內心引起激烈沖撞。
　　彼時，手機設計業(yè)務已經(jīng)遭到聯(lián)發(fā)科的強勢打擊，董德福再也不愿意繼續(xù)老路子為MTK的芯片板做“嫁衣”，于是，轉向手機整機業(yè)務，一邊向礦業(yè)、漁業(yè)等企業(yè)級市場進行深度定制，一邊通過多品牌戰(zhàn)略打造民用手機品牌，以擁有自己的定價權和話語權。
　　但是，沒料想，2007年從手機設計市場撤退的路上，留下的一條后路——大型網(wǎng)絡游戲，在2009年手機整機業(yè)務回暖的時候，反而成了累贅，一年虧損高達六七千萬元。
　　在2005—2007年間，盛大、網(wǎng)易、九城和巨人等大型網(wǎng)絡游戲公司在資本市場上，可謂風生水起，一向看中高利潤、高回報的董德福很自然的加入了網(wǎng)游的“試水”大軍。一年之后，他發(fā)現(xiàn)，難度超出了預期，他承認，趕不上競爭對手對于游戲的理解。
　　也就在這時，一個手機研發(fā)團隊的小小創(chuàng)意，改變了一切。
　　“當時，我們的技術人員跑來跟我說，我們的手機能玩體感小游戲了，我當時就想，為什么不能把手機體感技術和網(wǎng)絡游戲結合？”董德福笑說，可能困境中的人容易被點燃希望。
　　事實上，當期，對于手機設計上的技術積累，以及對于網(wǎng)絡游戲“試水”之后的理解，對于德信無線團隊而言，都是一種轉型的基礎，同時，海外運營商定制市場中，也出現(xiàn)對于體感類手機終端的市場需求，于是，受到啟發(fā)的團隊，加快了向體感游戲產(chǎn)業(yè)的布局。
　　
　　“客戶就是錢”
　　站在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)方興未艾的新起點，對于德信無線而言，試圖在體感游戲上發(fā)力，似乎也需要更多的備戰(zhàn)。
　　從剛開始體感技術和手機的簡單結合、再到參加全世界體感游戲展去吸收經(jīng)驗，同時，不斷通過向海外市場輸入體感類游戲產(chǎn)品以監(jiān)測市場，董德福如今對于體感類游戲有了更深的體會。
　　“過去，可以不在乎客戶群有多大，賣個硬件一定要硬件賺錢，賣個軟件一定要軟件賺錢，但是，在最新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶就是錢。我們不能停留在賣硬件的水平，更要賣服務，要打造一個共贏的，可以異業(yè)合作的平臺”，董德福對《英才》記者說。
　　事實上，在此之前，任天堂的Wii、索尼的PSMove，還有最近火爆推向市場的微軟Kinect等國外游戲公司的體感游戲產(chǎn)品，已經(jīng)一波又一波的引發(fā)消費熱潮。但是，對于國外產(chǎn)品的技術含量，董德福并不認為是深不可測的，尤其是身體感應以及影像聲音捕捉水平，他稱，旗下17Vee品牌的體感技術已經(jīng)和國外游戲公司不相上下，另外，對于仿真人和虛擬實境技術也正在進行積極的探索。他真正在乎和強調的是，17Vee平臺在游戲技術之上所搭建的新生意模式的差異化、平臺化，而這些無一不是為了爭取更多的用戶。
　　從17Vee平臺的終端品類上來看，已擁有體感游戲手柄17Wave、體感游戲手機17phone、家庭體感運動游戲機17Box和身體感應游戲機17Fly等多種豐富的終端游戲設備。相對競爭對手每年差不多只有一款的產(chǎn)品上市，董德福也在率隊加緊對于其他產(chǎn)品線的布局。未來，體感游戲手柄還可將Android手機，i P h o n e等不同平臺手機轉化成體感游戲手機的17W a v e副手柄。預計2011年，將有20款支持17Vee平臺的體感游戲終端設備上市。
　　除此之外，17Vee平臺基于云的客戶端可以將所有玩家與17Vee平臺聯(lián)系起來，既支持PC，同時也支持TV，也就是說玩家可以通過電腦和電視兩塊屏幕來感受17Vee體感游戲，參與的玩家更多，玩起來也更方便，而競爭對手基本只支持家庭客戶端。
　　作為開放式的體感游戲運營和發(fā)行平臺，目前17Vee平臺已經(jīng)支持中國市場上絕大多數(shù)的網(wǎng)游產(chǎn)品，而且是世界上第一個支持M M O R P G游戲的體感游戲平臺，相比微軟和任天堂的游戲平臺，后者則顯得相對封閉。而且，相對國際品牌動輒幾百元的游戲價格，17Vee平臺的游戲價格相對便宜很多，從幾元到幾十元，甚至會有很多免費和正版的體感游戲產(chǎn)品。
　　“這個平臺更像是把任天堂、索尼、微軟的游戲技術和類似于蘋果的運營模式相結合”，董德福稱，一切的一切都是為了吸引更多的用戶量，增強平臺的粘性。
　　正如平臺化的理念催生了如奇虎360等公司的上市一樣，通過基礎技術和服務夯實大規(guī)模用戶量，再以此探索和創(chuàng)造新的盈利模式，對17Vee平臺才是至關重要的。從目前看，相對于傳統(tǒng)的游戲終端和游戲軟件銷售來說，17Vee平臺的盈利模式顯得更加多樣化。除了各種體感游戲終端設備及終端綁定的體感游戲的銷售，體感游戲轉化軟件的銷售，體感游戲或普通游戲體感版的發(fā)行，還包括體感網(wǎng)游的運營和聯(lián)合其他網(wǎng)游廠商開辟的網(wǎng)游體感專區(qū)的運營等。
　　值得注意的是，索尼、任天堂、微軟的游戲機產(chǎn)品目前還面臨政府的準入門檻，但是，體感游戲改變了傳統(tǒng)網(wǎng)游的玩法，擺脫了鍵盤和鼠標的束縛，通過玩家身體活動來玩游戲，讓游戲更健康，也吸引了運動愛好者的參與，擺脫了運動的枯燥和場地限制，讓運動更有趣。因此，對于中國體感游戲的自主品牌，勢必得到更多的政府支持與鼓勵。
　　
　　作為一種全新的生意模式，17Vee平臺立足于中國市場，也正在將市場拓展至全球。事實上，對價格相對敏感的發(fā)展中國家，17Vee平臺在價格方面具有很強的競爭優(yōu)勢，而且德信無線在海外市場多年積累的經(jīng)驗和渠道優(yōu)勢將成為17Vee進軍海外的有力保障。
　　
　　利潤最大化
　　無論怎么看，從手機設計到體感游戲平臺的跨越都顯得有點大。
　　從體感類手機應用的一個創(chuàng)意開始，將網(wǎng)游和硬件結合，再融合任天堂以及微軟的技術，一步步漸進式積累技術和搭建體感游戲平臺的同時，上市公司員工也漸漸從最低谷的400人擴充到1000余人。
　　對于曾經(jīng)在擴張戰(zhàn)略中走過彎路的德信無線，董德福坦言，有了前一次失敗的教訓，這次得走的更穩(wěn)健點。
　　在他看來，未來“征戰(zhàn)”體感游戲平臺，真正的殺手锏并不是技術，而是專利。
　　“國內企業(yè)也可以復制，但是，復制之后，我們就要來談專利，就得上被告席”，他直言。
　　有意思的是，在試圖掘金中國體感游戲市場之初，他去搜索在中國市場的相關專利，竟然發(fā)現(xiàn)是一片空白。曾經(jīng)供職于摩托羅拉的他，早已見識過通信行業(yè)的專利大戰(zhàn)，從早年的高通，到后起的中興、華為等一系列跨國通信巨頭對于專利的重視程度，讓董德福對此有一種天然的敏感性。至今，德信無線已經(jīng)在中國體感游戲領域申請了150余項專利，甚至，海外的體感游戲巨頭若不再以“水貨”進入中國市場，都可能需要與德信無線在專利上談判一番。
　　也正是基于此種商業(yè)敏感，如今，德信無線體感類游戲平臺和產(chǎn)品出口海外，在遇到相關專利瓶頸時才顯得不那么被動。
　　目前，德信無線已經(jīng)申請了六大類專利，包括體感基礎技術、體感網(wǎng)絡連接，仿真人、虛擬實境、體感游戲的應用和體感終端的專利。“基本上封的挺死的”，董德福得意的說。
　　掌握定價權、話語權，最終反映的是一個本質：高利潤。無論是對于手機業(yè)務，還是體感游戲，他都格外強調利潤率。
　　“企業(yè)級手機的利潤好一點，因為深圳小企業(yè)不會被認證，海外大企業(yè)不敢用他們，而我們有技術積累，能深度定制，相對而言，市場能打的更開，在海外已向80多個國家在提供服務”，他甚至直言，在消費級手機市場，低于35%的毛利潤就下柜不做了。
　　也許，正是出于對“利潤率”的追求，德信無線的手機和體感游戲兩塊主營業(yè)務在今年初增強了“造血”功能，從財務報表看，兩者盈利能力穩(wěn)步上升，而且，兩個研發(fā)團隊已獨立運營，未來并不排除有分拆上市的可能。
　　
　　獨家對話
　　
　　董德福 我是實戰(zhàn)派
　　《英才》：為什么德信無線的每一次轉型都這么“出人意料”？
　　董德福：你記住一件事，我是銷售背景出身的。別人以為我是做手機研發(fā)出身的，其實不是，我不懂手機研發(fā)。在我從商過程中，做過廣告、禮品公司、系統(tǒng)集成、新媒體、網(wǎng)絡電視臺等等，別人認為我們是手機設計公司，是因為借此上市了，后來進入網(wǎng)絡游戲，也是覺得能賺錢。商業(yè)的本質，就是利潤最大化。
　　《英才》：最早的創(chuàng)業(yè)動機是怎樣的？
　　董德福：我像d33b40ade3567baced86440dd8bb4e733ac4d9ff5053e3faa3959ab5c97a1f00一個典型的“富爸爸”，我在摩托摩拉打工的時候，我就要我弟弟別打工，在外邊天天做公司，我說咱倆有一個打工就夠了，剩下一個人就做公司，我就投錢做股東。1997年，我們就投了十萬、二十萬來做公司，在當時是一筆大數(shù)目。
　　《英才》：怎么從一個銷售人員向創(chuàng)業(yè)家乃至企業(yè)家蛻變的？
　　董德福：還是想自己做點事，不是給別人打工。因為我性格比較強勢，碰到弱勢老板，我們就容易合作，要碰到強勢老板，通常會不太屈服，我一般非常堅持自己的觀點，總覺得有點英雄無用武之地，自己創(chuàng)業(yè)可能自己的想法能更充分的延展。
　　《英才》：在最困難時，有沒有想過公司可能就做不下去了？
　　董德福：沒有。我的性格里就從來沒有覺得我們會有做不下去的時候，從來不會考慮這種事。我們賬上現(xiàn)金最少的時候，只剩6000萬美元，還有1.2億美元的庫存。那是最慘的時候，后來就想辦法做品牌，轉型做整機，最后把庫存一分錢不虧的賣了。
　　現(xiàn)在企業(yè)一出生，就面臨復雜的市場競爭系統(tǒng)，需要隨時調整戰(zhàn)略部署，要始終堅持對自己有利的發(fā)展方向，我們一路走來就是這樣。
　　《英才》：學機械工程出身，有沒有刻意讀一些經(jīng)濟學的書，培養(yǎng)自己的商業(yè)感覺？
　　董德福：書倒沒少讀，但是我也忙，沒有讀什么MBA，更多的還是在實戰(zhàn)中自己體會、總結和反思。