后世界杯時(shí)代,哈啤如何翻身?

對(duì)于中國(guó)人而言，20lO年南非世界杯的一大看點(diǎn)就是賽場(chǎng)上出現(xiàn)漢字廣告，尤其是“哈爾濱啤酒”幾個(gè)字更讓球迷心潮澎湃。無(wú)論如何，哈爾濱啤酒在世界杯期間著實(shí)火了一把。

資料顯示，世界杯期間，哈爾濱啤酒的銷(xiāo)量得到大幅提升，哈爾濱啤酒全系列產(chǎn)品上半年銷(xiāo)量比去年同期上升20.7％，認(rèn)知度翻三倍。很多人甚至點(diǎn)名消費(fèi)哈爾濱啤酒，尤其是在酒吧、餐飲渠道。

但是，這種短時(shí)的俏銷(xiāo)局面并不足以支撐企業(yè)的未來(lái)。世界杯之后，哈啤該如何繼續(xù)“哈”起來(lái)，躋身國(guó)內(nèi)一線啤酒企業(yè)的行列?

世界杯上，哈啤贏了

重大賽事歷來(lái)是企業(yè)品牌展示的平臺(tái)。今年南非世界杯期間，國(guó)內(nèi)幾大啤酒巨頭也展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，與眾不同的是，哈爾濱啤酒搭車(chē)東家百威英博，成為“南非世界杯官方合作伙伴”。當(dāng)其他巨頭在國(guó)內(nèi)媒體頻頻亮相的時(shí)候，哈爾濱啤酒已經(jīng)登陸南非賽場(chǎng)。

國(guó)人一向有“墻外開(kāi)花墻里香”的傳統(tǒng)，這點(diǎn)百威英博理解得很到位。從去年的2010世界杯分組抽簽結(jié)果公布開(kāi)始，百威英博就開(kāi)啟了哈爾濱啤酒2010世界杯推廣活動(dòng)，直至世界杯開(kāi)賽，活動(dòng)達(dá)到最高潮。

百威英博在世界杯上打出了“漢字牌”，可以看出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要是全國(guó)電視觀眾，就是想把哈啤打造成全國(guó)性品牌，而非世界級(jí)品牌。哈啤在南非賽場(chǎng)的出現(xiàn)，如百威英博所料，引起了廣泛關(guān)注和熱議，哈啤品牌迅速推廣至全國(guó)。比較其他啤酒品牌，哈啤無(wú)疑是世界杯期間的一個(gè)贏家。

首先，贏在高度上。

由于“南非世界杯官方合作伙伴”是唯一的、排他的，僅僅“不差錢(qián)”還不行。目前為止，百威已經(jīng)連續(xù)拿下多屆世界杯的贊助資格，到2014年，百威將成為世界杯連續(xù)八屆的合作伙伴，相信四年后哈啤還將出現(xiàn)在2014巴西世界杯賽場(chǎng)。世界杯的高度絕非在一些電視臺(tái)做做廣告、終端店搞搞促銷(xiāo)所能達(dá)至0的。世界杯使哈啤吸引了全國(guó)甚至全世界球迷的注意力，提高了哈啤的知名度和目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度。這對(duì)提升哈啤銷(xiāo)量而言，是大有裨益的。

其次，在廣度上，哈啤贏得優(yōu)勢(shì)。

每種媒體都有局限性，央視在中國(guó)北方地區(qū)具有顯著優(yōu)勢(shì)，但在南方地區(qū)，央視的覆蓋能力十分狹窄，對(duì)目標(biāo)受眾的影響力也很弱。廣東人除了看本地電視臺(tái)，就是香港臺(tái)，央視很難進(jìn)入南方家庭的視線，但不管哪個(gè)電視臺(tái)，世界杯的畫(huà)面都是一樣的，都是那塊哈啤的漢字廣告招牌。

再次，贏在深度上。

現(xiàn)在，哈啤與南非世界杯已經(jīng)成為不可分割的歷史片段，今后無(wú)論在什么時(shí)間，當(dāng)人們?cè)俅沃販啬戏鞘澜绫淑R頭時(shí)，都會(huì)重新看到哈啤的身影，哈啤將因?yàn)槭澜绫臍v史而被永久性保存。從區(qū)域性品牌提升為全國(guó)性品牌的目的，哈啤無(wú)疑已經(jīng)達(dá)到了。

最后，贏在地面配合上。

作為哈啤世界杯營(yíng)銷(xiāo)的一部分，哈啤在全國(guó)一二線城市的鋪貨也達(dá)到前所未有的程度。蘇賽特(SID)商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，哈爾濱啤酒在寧波、長(zhǎng)沙、南京、杭州、廣州、上海等大中城市的市場(chǎng)份額比去年同期都有不同程度上升。在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)長(zhǎng)沙，哈爾濱啤酒的市場(chǎng)份額與單店份額雙雙上升。而廣州，哈啤在現(xiàn)代渠道數(shù)值鋪貨率達(dá)49.7％，比4月份提升了40％左右。

從渠道上來(lái)看，哈爾濱啤酒在夜場(chǎng)渠道與餐飲渠道的市場(chǎng)份額占比較高，在上海市場(chǎng)的夜場(chǎng)渠道占到了7.7％，而餐飲渠道市場(chǎng)份額則為3.9％。盡管如此，哈啤的銷(xiāo)量并沒(méi)有出現(xiàn)井噴，市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量的提升顯然不是一蹴而就的事。另外，這也與哈啤原來(lái)的市場(chǎng)占有率基數(shù)低有很大關(guān)系。

通過(guò)世界杯，哈啤在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大了品牌影響力，并加速了在全國(guó)市場(chǎng)的布局，但在短時(shí)間內(nèi)還達(dá)不到“名利雙收”。

后世界杯時(shí)代，哈啤的戰(zhàn)略抉擇

雖然借助世界杯的知名度，哈啤自身的品牌力和影響力得到很大程度的提升，但哈啤離成為一線品牌還有較遠(yuǎn)的路要走。

2009年，華潤(rùn)雪花銷(xiāo)量837萬(wàn)千升，青島591萬(wàn)千升，燕京也達(dá)到467萬(wàn)千升，三大巨頭分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額約20％、14％和12％，而哈啤的份額，還不到5％。在全國(guó)市場(chǎng)覆蓋和戰(zhàn)略上，哈啤也與青島、雪花等國(guó)內(nèi)巨頭有很大差距。

哈爾濱啤酒擁有上百年的悠久歷史，而且它發(fā)展歷史更貼近“洋品牌”，因此百威英博選擇哈啤作為全國(guó)品牌來(lái)推廣是有理由的。

蘇賽特編寫(xiě)的《2009年中國(guó)啤酒市場(chǎng)研究報(bào)告》稱(chēng)，百威英博力推哈爾濱啤酒，目標(biāo)是將其打造成全國(guó)性的啤酒品牌，形成“1+1+N”的產(chǎn)品品牌組合，即百威+哈爾濱+區(qū)域品牌的組合。到目前為止，百威英博旗下產(chǎn)品的定位涵蓋了超高端、主流中高端、區(qū)域中低端等多個(gè)梯度。其中，哈啤承擔(dān)著開(kāi)拓全國(guó)主流市場(chǎng)的重任，而包括雪津在內(nèi)的原英博旗下大大小小的品牌將在各自的勢(shì)力范圍內(nèi)鞏固、整合、發(fā)展。

目前來(lái)看，在福建市場(chǎng)，百威、哈爾濱啤酒的投放就比較少，市場(chǎng)以雪津?yàn)橹髁?；在湖北市?chǎng)以金龍泉為低檔主打，百威、哈爾濱的中高檔啤酒市場(chǎng)容量受限；浙江市場(chǎng)以雙鹿、紅石梁、KK等為主要進(jìn)攻棋子，而百威、哈爾濱或多或少受到冷遇。

可以發(fā)現(xiàn)，在原英博的市場(chǎng)區(qū)域，渠道內(nèi)流通的主力產(chǎn)品依然是原英博旗下的品牌，百威、哈爾濱還難以令消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)。這也是百威英博合并后需要解決的問(wèn)題之一。因此，百威、哈爾濱品牌的重點(diǎn)推廣也就順理成章了。

現(xiàn)在，百威英博在中國(guó)擁有超過(guò)30多個(gè)酒廠，市場(chǎng)主要分布在東北的黑龍江、吉林、遼寧，東南部的福建、江西、廣州，中部的江蘇、鎮(zhèn)江、湖南、湖北。百威英博在國(guó)內(nèi)擁有百威、哈爾濱、雪津、紅石梁、雙鹿、KK、金陵、白沙、金龍泉等30多個(gè)品牌。

盡管前期哈爾濱啤酒已經(jīng)覆蓋了全國(guó)300多個(gè)市場(chǎng)，但是整體的市場(chǎng)鋪貨率和市場(chǎng)份額都不甚理想。哈啤如果想借助世界杯這一東風(fēng)，迅速打開(kāi)全國(guó)啤酒銷(xiāo)售渠道，還要在以下方面實(shí)現(xiàn)資源共享和巧妙嫁接。

第一，借用百威英博的市場(chǎng)布局。

由于中低端啤酒的成本因素，運(yùn)輸路線不可能太長(zhǎng)，哈啤要打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，最佳途徑就是可以借助百威英博原有的市場(chǎng)布局和銷(xiāo)售渠道。一方面可以借助百威英博的原有渠道進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，另一方面也可以采取與百威英博旗下其他品牌進(jìn)行替換的策略。

百威英博的酒廠主要分布在東部沿海一帶，所以哈啤除了需要鞏固?hào)|北市場(chǎng)外，其拓展性范圍應(yīng)該也在江浙、福建一帶，然后再輻射中國(guó)版圖的腹地。另外，哈啤一旦開(kāi)拓百威英博的非優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，必然會(huì)遭遇其他啤酒巨頭的集體阻擊，哈啤能否經(jīng)得住啤酒市場(chǎng)激烈的刀刃戰(zhàn)，還有待檢驗(yàn)。

第二，提高目標(biāo)市場(chǎng)的鋪貨率和市場(chǎng)份額。

哈啤也可以通過(guò)品牌替換的方法來(lái)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。不過(guò)，這個(gè)策略能否順利實(shí)行，一方面取決于百威英博對(duì)于其他子品牌的態(tài)度，另一方面則要看品牌替換的策略能否成功。

哈啤與百威英博子品牌的替換曾有過(guò)成功案例。在湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)，原本地品牌白沙已經(jīng)讓位于哈啤，哈啤利用白沙的渠道鋪貨，白沙則減少產(chǎn)量，現(xiàn)在哈啤已經(jīng)成為長(zhǎng)沙市場(chǎng)份額第一的品牌，而白沙卻萎縮得少見(jiàn)蹤影。

在世界杯期間，哈啤的市場(chǎng)推廣可以看作是大規(guī)模品牌替換前的一場(chǎng)“模擬考試”。只要消費(fèi)者接受和喜歡，哈啤便可借助世界杯這一有利契機(jī)，持續(xù)提升哈啤的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品銷(xiāo)量，成功開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。

其實(shí)，最受考驗(yàn)的是哈啤的攻堅(jiān)戰(zhàn)能力。通過(guò)世界杯快速提升知名度和關(guān)注度，哈啤已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。但是，哈啤還需要在渠道深耕和細(xì)化上下足功夫，只有成功占據(jù)啤酒主渠道，并逐漸占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源，哈啤才有與華潤(rùn)雪花、青島啤酒等啤酒巨頭相抗衡的資本和實(shí)力。